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0届甘肃广播电视大学“人才培养模式改革和开放教育试点”工商管理专业（本科）毕业论文（设计）论文（设计）题目：中小企业电子商务发展战略学生姓名：李潇学号：1062001206486电大分校：农垦分校工作站（教学点）：学生所在单位：甘肃省招标中心论文指导教师：1目录一、电子商务的概念…………………………………………………………………………2页二、电子商务的五个应用阶段………………………………………………………………2页三、电子商务的基本过程……………………………………………………………………2页四、网络营销的概念…………………………………………………………………………3页五、网络营销的特征…………………………………………………………………………3页六、中小企业如何实施电子商务……………………………………………………………3页七、中小企业如何实施网络营销……………………………………………………………4页2中小企业电子商务发展战略【摘要】：进入21世纪，网络经济大潮更加猛烈地冲击着传统经济，它不仅在深刻地改变人们的生活方式，也将深刻改变企业的营销管理思想和经营方式。【关键字】：电子商务网络营销【参考文献】：《电子商务与网络营销》、《网络营销基础与实践》、《电子商务的前沿》、《中小企业营销管理》一、电子商务的概念1997年11月6日至7日，在法国首都巴黎，国际商会召开了世界电子商务大会，会议给出了关于电子商务的概念阐述：电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面的定义：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接洽谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据等。狭义的电子商务主要指以“电子”的方式进行的商业交易，电子商务是电子化的交易方式，或利用电子化手段从事商务活动。其内容应包括使交易对象能以“电子”的进行的两个基本方面：一是电子商务不同于传统商务的交易主体、对象、方式和规则、方法等；二是电子商务的技术基础或技术支持系统，包括网络、通讯、支付和安全技术等。在电子商务的发展初期，交易的产品、服务大多数没有改变或者只有很少的改变，但从长期来看，多数产品和服务的改变是不可避免的。广义的电子商务是一种通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求的全新商务活动形态。这里指出了企业从事电子商务的真正目的在于提高产品、服务质量，降低成本，更有效的满足顾客需求，从而位企业创造更多的盈利机会。狭义的电子商务只能是广义电子商务的一部分，是它的基础，而广义的电子商务至少还包括网络营销，包括一信息化、智能化、自动化为主要特征的现代信息技术和网路技术等。二、电子商务的五个应用阶段在广义的电子商务的系统结构中，电子商务主要由基本应用阶段和高级应用阶段的五个基本功能模块构成:（1）基本应用阶段。基本应用阶段主要包括电子商务基础和初级网络营销。①电子商务基础。及狭义的电子商务。主要解决商务活动或交易如何电子化的基础问题。其基本内容主要包括:第一，电子商务主体和对象的界定，电子交易的规则、方法等，重点解决电子商务的主体关系和行为规范等；第二，电子商务的技术基础，包括网络技术、数据交换技术、安全技术等。②初级网络营销阶段。狭义的电子商务和网络营销一起构成电子商务的基本应用。（2）高级应用阶段。电子商务的高级应用阶段包括企业资源计划、供应链管理和客户关系管理，在企业全部业务流程中。企业资源计划主要应用于企业内部整体资源的计划和优化，供应链管理主要用于队企业供应链和实体分配过程的整合与优化，而客户关系管理则主要用于对企业客户资源的整合与优化。三、电子商务的基本过程电子商务的过程也表现为三个基本阶段，即交易前阶段、交易中阶段和交易后阶段。交易前阶段，主要是交易双方在交易发生之前所进行的一系列活动，包括通过互联网或其他电子通讯手段，卖方发布产品、服务和交易的有关信息，以寻求和吸引有利的市场机会。交易中阶段，主要指签订合同、订单，以及进行货物和货币交割的过程。3交易后阶段，主要指在交易双方完成各种交易手续后，商品交付运输公司起运或通过邮局邮寄，或直接通过电子化方式传送数字产品或提供服务，并向用户提供售后服务等。四、网络营销的概念网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)是指通过利用现代信息技术、网络技术和多媒体交互技术等，使企业在创造和提供顾客价值上，获得在传统营销中所不具有的一些独特优势而开展的电子化的营销。这种电子化的营销，是通过利用现代信息技术和网络技术而实现的，以信息化、自动化和智能化为主要特征的营销。五、网络营销的特征第一、网络营销是电子商务。特别是电子交易发生与现实的催化剂和推进器。网络营销与电子商务的区别和联系，和传统营销与传统商务的区别类似。电子商务是利用互联网进行的各种商务活动的总和。狭义的电子商务主要解决相关的技术、认证、支付、配送、安全和法律等规则和技术基础问题。网络营销是广义电子商务整体的一部分，以电子商务的规则和技术为基础，以顾客价值创造和提供为中心，主要通过网络营销的策略、方法和手段的运用，更有效地满足顾客需求。第二、网络营销与狭义电子商务是相生相伴、相辅相成的一对“孪生兄弟”。网络营销为相关主体提供了超越传统营销的独特手段和竞争优势，能带来更多好处，使企业能够以更低的成本位顾客提供更多的效用和利益。借助因特网和现代信息技术，通过对企业资源计划、供应链管理和客户关系管理等得集成化应用，实现营销的信息化、自动化和智能化。第三、网络营销的核心在于对企业是电子交换或交易，对顾客则是需求的更有效的满足。企业通过网络为客户提供成本更低，交易更方便、更好或同样地商品，并且使交易可靠、安全，没有交易风险或风险足够低，用户和消费者是不会拒绝在网上交易的。因此，网络营销极大的弱化了企业大小差别对交易的影响，为中小企业提供了更多、更公平的发展机会。第四、网络营销存在并作用于电子商务活动的全过程，而不仅仅是交易发生的瞬间或之前。这个过程包括网络产品设计与开发、网络制造、网络调研、网络市场细分、网络产品定价、网络渠道、网络销售、网络促销、网络广告和网络服务等。第五、网络营销的发展归根到底取决于网络市场，尤其是网络顾客的发展。这主要包括：网民数量的增长，对中小企业则是目标市场顾客的增长；上网行为特征及网络的安全性；网络成本，在网络营销中它们将会增加或减少企业市场营销和顾客购物的成本。六、中小企业如何实施电子商务电子商务和网络营销是大势所趋，但以何种方式介入、如何介入和介入时机，是所有中小企业面临的共同的课题。1、积极关注电子商务是一个复杂、耗资较大、实施风险较高的技术应用系统。关注其发展动态、方向，分析其成功经营和失败教训，认真做好观念上、知识和管理基础上的准备，对于选准时机、成功介入是十分重要的。2、全面规划电子商务包括网络营销、企业资源计划、供应链管理和客户关系管理等，每个系统都具有有其独特的功能和价值。这些应用系统的有机结合，才能达到低沉本、搞效率和高顾客满意度的结果。4有些中小企业可能合适完全电子商务模式，而有些企业可能只合适于不完全的电子商务模式。全面规划，就是要对企业介入电子商务的环境、目标、模式、资金、人才、技术支持、企业信誉，特别是顾客或用户技术和可能的投资回报等，做出切实可行的规划，以便少走弯路，减少投资失误。从当前的电子商务环境、技术、法律和经济发展水平上看，发展企业对企业的电子商务模式，成功的可能性要高一些。3、分布实施、重点突破电子商务作为一个庞大的系统工程，一步到位的风险较大，分布实施可能是更好地选择。按照多数电子商务企业的历史推进顺序，一般是先引用企业资源计划，解决企业内部的资源管理问题。再引入供应链管理，整合企业供应链。这两个阶段对降低成本和提高效率发挥了巨大作用，但重点并不在提高顾客满意度。客户关系管理的引入是争夺顾客资源的竞争更加激烈的产物，重点在解决顾客关系的开发、维系和利用效率问题。中小企业介入电子商务，可以从建立网站，开展初步的电子商务和网络营销开始，逐步规范企业内部管理和供应链，认真对待网上的每一笔交易，逐步建立网上营销的良好企业信誉，也可以成为许多中小企业的突破口。由于中小企业规模较小，内部管理和供应链相对简单，有条件的企业也可以把引入客户关系管理系统作为介入的突破口。客户关系管理集中于改善公司与客户的关系，能有效改变企业的市场地位；以提升顾客价值为出发点，改进产品设计和工艺，改进企业管理和供应链等，有的放矢，有利于投入和产出的紧密结合。4、效益驱动电子商务一次性投入较大，而变动成本较低，这对交易量小，财力不足的中小企业可能是一个致命的障碍。效益驱动，就是要强调结合中小企业的特点，通过制定整体规划和分布实施，选准突破口，将这项较长期的投资和较短期的效果改善与投资回报结合起来。在选择与传统商务结合的不完全电子商务模式时，中小企业可以自筹资金建立为自己量身定做的电子商务系统，也可以采用租赁ASP提供的电子商务系统服务方式。与自筹相比，租用ASP和选好ASP服务商，是一种既有利于缓解中小企业的资金状况，也有利于减少投资风险的介入方式。七、中小企业如何实施网络营销1、网上市场调研与传统市场调研相比，网上市场调研具有快速、方便、低费用和准确性较高等。网络调研的另一重要的特征，是在多数情况下可以与网上业务同时进行。这使网上调研的作用、效果和时间优势大大加强。(1)网上调研的主要工具。搜索引擎、电子邮件、用户注册、在线监测、销售记录、电子调查问卷、BBS公告板和网上数据库。(2)网上市场调研策略①了解你的顾客。用户注册或来客登记、在线监测、电子问卷调查、销售记录等都可以获得浏览者有关性别、年龄登陆动机、网址信息来源、购买行为特征、选购偏好以及吸引或者妨碍其购买的一些因素。②寻找潜在的顾客搜索引擎：一些专用的搜索引擎能够在全球、特定区域或行业，帮助公司搜寻到经营公司产品的分销商或需要公司/服务的用户。E-mail地址收集和分析软件：这些都可以帮助企业开发潜在的客户资源。5③测试公司的产品、定价和广告。销售人员可以方便地进行一些测试活动，从中判断出哪些是受顾客欢迎或者被接受的，哪些应当加强或保留，哪些应当修改或放弃等。④了解竞争产品和竞争者。识别竞争者、了解竞争者、竞争产品和竞争者的营销策略，也是试产调研的重要内容。⑤网上数据库。营销数据库是网络营销的组成部分，也是网上调研的重要工具。基于互联网的数据库不仅具有一般营销数据库的功能，它还能通过权限管理，可以为公司的顾客、管理者、营销人员和合作火把等提供信息查询等。它可以大大减少网上调研的重复劳动，使数据采集规范化，并通过数据处理和挖掘使数据价值被更充分地利用。(3)网上市场调研的步骤包括：①确认调研的目的、任务或要解决的问题②确定调查数据来源。③选择调研工具，进行数据收集和查询。④对获得的数据进行辨认、整理和分析处理等。⑤编制调研报告，提出政策建议等。2、网络营销的定价策略低价将成为企业撬开顾客“心理钱包”的最有力的武器。低价策略要有效，价格一般应比传统购买渠道低15%左右。经验数据为，网上营销茶农价格一般低9%-16%.低百分之几的价格对顾客的吸引力是及其有限的。此外，定价必须综合考虑顾客的购买成本，如送货费用的支付、等待的时间等。其他定价策略有：个性化定价策略，如定制营销；需求定价策略，如网上拍卖定价等。3、网络营销的广告策略网络广告，是指在互联网上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告具有传统广告的一些优点，又具有传统广告所无法比拟的优势。例如，精确性、个性化、互动性、覆盖面广、成本较低等。网络广告的真实和可信性将是制约广告效果的最基本的因素。企业应竭尽全力，用于各种技术和方法，促使顾客信任自己的广告。部位顾客相信的广