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产品经理市场营销事业部内部培训教材(一)此报告仅供公司内部使用。未经实达市场营销事业部的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。目录•产品经理职能•制定产品计划•产品经理应具备的基本知识1产品经理职能产品管理体系的起点•一项经济活动:从构思---用户满意是一个整体的过程.(构思-研发-生产-储运-促销-销售-服务-满意)•出现这样一种情况,流程的每一阶段更加专业化,研发;质量管理从生产部门分离,市场研究;广告;服务从销售部门分离,市场也从单一化向不同层次不同对象细分.这意味着流程的每一个步骤都将更专业化.•需要一类人员强化各部门或每一个步骤之间的协调,管理,计划,控制.对整个过程作出适当的决策.所有的经济活动均必须满足满足用户需要获得利润产品经理的工作就是协调经济活动的所有环节以保证两个并行目标的实现.需要驾驭他的产品经历从构思到用户满意过程中的“暗礁与急流”.营销观念:2产品经理职能典型的产品经理职能:•目标:使管理的产品线的利润最大化.(品牌经理是使品牌对公司利润的贡献最大化)•任务:1.产品策划.提出产品策划书.2.制定产品计划.3.预测每一个用户群的产品需求量.4.提出生产数量要求.5.制定价格策略与价格水平.6.确定产量,销售收入,成本;利润预算.7.与销售部门商讨销售策略.8.与客户保持直接沟通.9.制定推广策略,提出广告;促销;公关,等有关实施意见.10.组织,计划,和提出对市场研究的要求.11.与生产部门商讨生产潜力与质量保证.12.与营运部门讨论包装;运输;仓储.13.评估现有渠道并与渠道部门商讨发展策略.14.与服务部门研讨服务策略与政策.15.研究未来发展战略.16.制定与控制措施以监控运行状态.17.组织阶段检讨与年度审核.3本节建议参考书[成功的产品管理]上海远东出版社产品经理职能产品预测利润市场协调计划产品经理必须学会与:1.财务部门2.法律部门3.销售部门4.开发部门5.生产部门6.营销服务部门7.与高层领导8.与销售渠道及客户沟通与打交道4产品经理职能区域A销售经理区域B销售经理区域C销售经理产品A经理产品A经理贡献产品B经理产品B经理贡献产品C经理产品C经理贡献产品D经理产品D经理贡献区域A销售经理贡献区域B销售经理贡献区域C销售经理贡献渠道A销售经理渠道B销售经理渠道C销售经理产品A经理产品A经理贡献产品B经理产品B经理贡献产品C经理产品C经理贡献产品D经理产品D经理贡献渠道A销售经理贡献渠道B销售经理贡献渠道C销售经理贡献5产品计划信息收集目标市场与战略经营目标预测SWOT分析营销预算营销策略过程监控依据目标确定运行保证制定计划步骤基于计划的思路:•我们现在在那里?•我们想去那里?•我们如何到达那里?6本节建议参考书[企业经营计划简明教程]天津人民出版社产品计划7信息收集制定计划步骤1市场潜力:总体市场情况与行业现状与预测技术发展:产品技术发展前景产品市场趋势:市场预计容量;主要竞争对手.公司该产品以往情况;市场份额,获利能力公司销售与生产,服务能力SWOT分析制定计划步骤2S-优势;W-劣势;O-机会;T-威胁出现可能性最好情况出现可能性最差情况主要机会--促进因素--好的征兆--坏的征兆--问题--限制--主要威胁本节建议参考书[营销调研]中信出版社产品计划8目标预测制定计划步骤3•集团下达的年度计划任务•产品发展战略中的年度目标•分析后认为经过努力可能实现的目标•销售数量;销售毛利;可能出现最好情况可能出现最差情况最可能性出现情况比较好的预测=好的预测+4X最可能的预测+最悲观预测6产品计划9目标市场与战略制定计划步骤4制定产品营销计划最重要的三个步骤是•市场细分:把具有相似需要的消费者群,确定为潜在的,独立地目标市场.•选择目标市场:对不同细分市场的吸引力做出评估.并要求组织对特定细分市场制定独有的,能获得最大竞争优势的对策.•市场定位:为了在目标市场上面对竞争,获得预先确定好的有利位置.它决定如何使一个产品或一个品牌被市场所理解,并在什么基础上使它与竞争者区别开来.•目标市场战略:选择,并确定我们在目标市场上的任务与地位.•产品战略:在所有可能定位战略中作出适当选择,以使公司产品在市场上与其他产品相抗衡.(对竞争对手产品了解,针对性地推出产品).市场渗透战略:市场份额目标.表明进入市场后我们想做什么?达到什么目标?本节建议参考书[找准市场]上海远东出版社;[竞争战略]迈克尔.波特产品计划10营销策略组合制定计划步骤5产品--特色;质量;现有产品;新产品....价格--成本,信贷条件,折扣;激励....促销--品牌;广告;媒体;公关;促销活动;广告资料;包装...地点--销售方式;分销渠道;交货方式服务--服务内容;特色;服务品牌,服务手段.本节建议参考书[制定营销计划]上海远东出版社;[MBA十日读]中信出版社产品计划11产品营销预算制定计划步骤5盈亏平衡点分析:S=FC+VC或S=FC/GM•S:以销售收入金额表示的盈亏平衡时的数额.•FC:固定成本金额-不管你的销量如何变化,固定成本都保持不变.(租金,办公和管理费用,薪水,补贴,定期贷款利息,折旧,摊销.)•VC:可变成本金额-随着销售变化的成本,产品进货成本,销售奖金;流动资金利息,运输成本.....•GM:毛利占销售额的百分比本节建议参考书[制定营销计划]上海远东出版社•营销研究;•产品开发;•生产过程•定价(折扣;奖励)•销售过程•运输,储存过程•服务过程•广告•促销•媒体公关•市场顾问营销过程•销售收入•进货成本•开发成本•生产成本•销售成本•市场费用•管理费用•储运费用•服务费用•财务费用•税金产品计划12营销过程控制制定计划步骤6本节建议参考书[制定营销计划]上海远东出版社销售利润率=净收入(销售额-总成本)销售额销售额-(销售费用+管理费用+生产成本+税收)=销售额投资周转率=销售额总资产销售额=流动资产(银行存款,应收款,库存)+固定资产(厂房;土地;设备)投资收益率ROT=销售利润率X投资周转率产品计划13营销过程控制制定计划步骤6本节建议参考书[制定营销计划]上海远东出版社有效的管理控制对确保达到预定的结果很重要:•决定应控制的要素•确定报告设计编排和报告的频率•就控制带媒体和重要性与有关人员磋商•确定解决过程出现的问题的程序.在执行过程注意控制的有关指标:•销售量;销售额;销售毛利;营销费用;应收款;库存;存款余额;净利润....•上述指标应按区域和客户群进行分解.•其他因素:质量;客户投诉;交货时间;促销;广告情况反馈;渠道建设....产品计划一.市场分析产品市场背景和市场细分•规模和形态-以前;预期•自己的分额-以前;预期•客户对象-以前;发展•竞争对手-以前;预期;关键三.产品描述•特性,先进性•用途•主要用户对象•成本与获利能力.产品定位四.价格•价格定位•价格策略14二.目标任务•数量•销售收入•产品利润产品计划15四.渠道•销售渠道分类•渠道基本政策•渠道发展要求五.营运•接受订货方式•仓储/供货要求•运输方式.•特别要求六.服务•服务网点•服务策略•其他服务产品计划七.促销•广告计划.公关活动•品牌.产品资料•促销活动16八.财务预算•盈亏平衡点.产品盈利评估•成本要求与计划•销售数量•各环节费用分配九.目前存在问题与改进措施•完成计划障碍•可能解决办法产品计划十四.控制措施•有关数据分析.月份评估•资金控制.问题分析程序•存货控制.计划修订17十一.考核与激励•各部门考核指标•考核内容•具体办法十二.新产品•产品创意•开发期限•开发成本•新产品的市场调研十三.计划实施•计划实施步骤•计划实施分工•计划实施检讨产品经理产品经理:负责该产品线的利润研发部门:在研发经费范围内按时递交所承诺的研发成果.制造部门:确保产量/质量/成本目标的完成.销售部门:完成销售额及销售费用目标.产品经理在制定的业务计划被批准后,应监控;协调过程的执行,并保证目标实现.18产品经理应具备的基本知识•产品专业技术知识•市场分析与市场细分•消费者分析•评估产品系列•定价•竞争分析与战略选择•营销组合•新产品开发•品牌战略•财务分析与评估•激励与考核•产品战略规划•沟通与协调•过程管理19