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第七章消费者的资源王芳1、什么是资源？资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。2、企业有哪些资源？3、消费者有哪些资源？消费者的资源金钱时间知识1、消费者资源分配如何影响消费行为？2、每种资源如何具体影响消费者行为？消费者的资源金钱时间知识生活方式（lifestyle）本章重点：1、消费者的经济资源2、消费者的时间3、消费者的知识第一节消费者的经济资源消费者的收入财产信贷一、消费者的收入收入的构成一般认为，收入由工资、奖金、津贴、红利和利息等组成。在不同的人群，收入构成存在较大差别。1、人均国民生产总值（GNP）与人均国内生产总值（GDP）(1)国内生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从GDP的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。GDP增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之越小。(2)人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低。也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。一个国家人均国民收入达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其它车型。收入的测量2、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入-个人收入：工资+奖金+红利+利息+其他福利-个人可支配收入：是指个人收入减去直接负担的各项税款（如所得税）和非税性负担（如医疗保险金、养老保险、住房公积金、工会会费、交通罚款等、）之后的余额。作了扣除后，消费者收入才成为消费者个人可以支配的收入，或者用于消费支出，或者用于储蓄。影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素-个人可任意支配收入：是指个人可支配收入减去维持生活所必要的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费需求构成最活跃的经济因素。它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。收入水平与消费需求的关系人均年收入消费者需求重点200-500物质本身（基本生活所需）500-1000价格1000-2000品质2000-3000便利性3000-5000快捷和舒适性5000以上流行性（潮流）名义收入与实际收入货币收入的上涨意味着社会实际购买力提高？CPI指数：即消费者物价指数(ConsumerPriceIndex)，英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。一般说来当CPI3%的增幅时我们称为INFLATION，就是通货膨胀；而当CPI5%的增幅时，我们把他称为SERIOUSINFLATION，就是严重的通货膨胀。过去收入、现期收入与未来收入消费习性及消费信心消费者信心是指消费者根据国家或地区的经济发展形势，对就业、收入、物价、利率等问题的综合判断后得出的一种看法和预期。在许多国家，消费者信心的测度被认为是消费总量的必要补充。消费者信心指数是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不可缺少的依据。消费者信心指数由消费者满意指数和消费者预期指数构成。消费者满意指数是指消费者对当前经济生活的评价，消费者预期指数是指消费者对未来经济生活发生变化的预期。消费者的满意指数和消费者预期指数分别由一些二级指标构成：对收入、生活质量、宏观经济、消费支出、就业状况、购买耐用消费品和储蓄的满意程度与未来一年的预期及未来两年在购买住房及装修、购买汽车和未来6个月股市变化的预期。恩格尔定律（德国，1857）随着家庭收入的增加，食物支出在整个家庭支出中所占的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增加。国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。三类国家或地区平均家庭消费支出构成(p.108)我国居民家庭年人均消费支出总额及构成(p.108)收入对消费者需求结构的影响超级富裕层（1%）-家庭年收入：7.5万-10万美元以上（90年代初）-职业:公司老板、名医、律师、咨询顾问-平均年龄：57岁-消费：游艇、高级轿车、服务、旅游、继续教育高收入层-人均收入：居前20%或前25%的人口组成的家庭-职业:双职工-消费：家具、电器、中高档服装、家庭娱乐用品、化妆品、珠宝首饰、花园与草坪护理、美容服务。美国不同收入阶层的消费行为特点普通收入层-收入：中等收入（占人口的大多数）-消费：对价格较敏感，购买大众化产品。低收入或贫困层（10-15%）-年老独身、家庭离异者、无家可归者、身残智障者-消费:牛奶、面包、理发等基本产品和服务美国不同收入阶层的消费行为特点中国社会阶层结构与消费形态:1978年以前特征:计划经济，公有制，供不应求，分配平均主义，收入差距小。社会阶层结构工人农民解放军知识分子消费形态:平均主义，大众化。70年代的主要耐用消费品:社会阶层结构富裕阶层中间阶层低收入阶层中国社会科学院(2004):家庭财产15-30万元，占城镇家庭的49%,全国家庭的19%，人口约为2亿5千万。中国国家统计局(2005):人均可支配收入6,000-7,000元,恩格尔指数35%，人口4.5亿。中间阶层中国社会阶层结构与消费形态:1978年以后（1978-1992）旧中间阶层（1993년-）新中间阶层中间阶层的发展阶段中国社会阶层结构与消费形态:1978年以后旧中间阶层:1978-1992成长背景-所有制改革，私有经济复苏，分配制度改革，打破平均主义。-返城知青、无业游民、退休人员和一部分农民作为私营经济的主力，利用有利的政策和制度，迅速实现了财富的积累。构成私营企业主，政府官员，国营及集体企业老板，特种行业从事者,经纪人，明星等。新中间阶层:1993-成长背景-外企白领增加-高学历者‘下海’-国营企业私营化-公务员、研究、教授工资数度上调-产业结构调整带来新行业的发展构成-白领:外企文职、中低层管理人员、垄断行业经营者及职员。-中小企业主:中小私营企业老板、国企或合资企业承包者。商业精英-政府官员:局、处、科级官员。政治精英-专业人员:教授、研究员、工程师、建筑师、律师、会计师。知识精英-文化人:影视人、记者、作家。文化精英教育水平、财富来源、名声不同旧中间阶层vs.新中间阶层与旧中间阶层的比较新中间阶层新中间阶层的生活方式•经济资本所有者-中上层:别墅、豪华轿车、高档Party、高尔夫、俱乐部、瑞士名表、名牌时装、高级洋酒、高档美容院、私人秘书、情人。-中等及中下层:连体别墅、中档Party、国产名酒、麻将、中档轿车、团体旅游。•知识资本所有者高档咖啡馆、高档酒吧、音乐会、美术展览、网球、国内外旅游、现代式装潢。新中间阶层的生活方式•一般白领公寓楼、打折时装、卡布奇诺、美容、新潮发型、保龄球、高尔夫（偶尔),PizzaHut,MacDonald.新中间阶层的生活方式•文化人法国红酒、鸡尾酒、流行音乐、小型Party,个性化的服装、私家车分期付款、同居。新中间阶层的生活方式新中间阶层的总体生活方式(1)•追求时尚追逐国内外流行趋势(尤其是35岁以下者),偏好快餐。•追求名牌•追求文化教育培训、网络、音乐会、展览会•追求品位•追求享受健康、生活品质、信用卡、度假新中间阶层的总体生活方式(2)二、其他经济资源财产财产或净财产反映一个人富裕程度的重要指标，从长期来看，它与收入存在高度的相关性。然而，两者决不能划等号财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董既其他收藏品。服务、旅游消费和投资多。特别珍惜时间，对商品的可获性、购买的方便性、产品的无故障性和售后服务要求高，并愿意为此付费。关注仪表、健康、身体和财产安全，大量购买高档化妆品、皮肤护理产品、健康食品、维生素、美容美发服务、健身器材、减肥服务、家庭保护系统、保镖、保险、防火与防盗器材、空气净化器等。拥有较多的财产的家庭的消费特点信贷购买产品房子、汽车、彩电、冰箱、甚至日常用品信贷对消费的影响长期：-信用成本会导致消费者未来购买产品能力的下降短期:+可迅速扩充消费者的经济资源，使之以比实际”更富有“的姿态在当前消费更多的产品信贷月薪六千的悲惨生活薪水6000元/月还贷4500元/月养车费1300元/月树立正确的消费观超前型：超出生产力水平和自身能力，追求不切实际的高消费面子型：与别人攀比，在一种非理性心理活动支配下进行消费露富型：为炫耀自己的财富，很多钱花在显阔绰的穿戴和享乐上愚昧型：是一种幼稚、无知、落后的个人消费方式实惠型：主要是花钱不多，却能买到很多有实用价值的东西计划型：量入为出，有计划购买抑制型：认为消费就是浪费第二节消费者的时间时间资源附着在人身上，个人对它的所有权伴随生命始终，具有不可剥离性。个人对时间资源的耗用持续进行，直到死亡终点。时不我待，没有任何力量能够阻止这一进程。时间资源在个体之间不能转让，不能买卖。所以说“寸金难买寸光阴”。由于时间资源完全不能流动，从来也不存在一个时间市场。时间资源的取用具有一次性，它是一种不可再生资源。这一方面是指过去的时间不可能再追索回来；另一方面，由于人的各个生命阶段（童年、青年、壮年、老年）具有很大的异质性，个人在利用时间资源上受到相当程度的阶段性限制。人类都在幼年学习适应生存的基础知识，不可能等到老年再学起。银行排队我们还要排多久(2007)据中国消费者协会调查，银行业连续多年被列为服务投诉的重点。北京市消协的一份银行业消费者满意度调查，七成消费者不满意排队时间过长，一半消费者认为银行开放的服务窗口少。从取号到办业务，在记者走访的4家国有银行网点中，平均等待时间为85分钟，最短56分钟，最长167分钟；在5家股份制银行网点平均为35分钟，其中招商银行和北京银行分别为48分钟和47分钟。这是记者在北京调查的结果。消费者投诉：刘先生在银行办理业务时发现，5个窗口只有两个办理普通业务，办理对公和贵宾卡业务的却有3个。在一个小时内，虽然3个窗口全部闲下来，但始终没有对普通客户开放。因等待时间过长，一储户睡着了没听到叫号。具体对策首先，公司应积极与顾客进行沟通，并尽可能准确告知他们需要等待的时间。第二，为顾客建立一个舒适的等待环境。第三，在顾客等待的时候，为顾客提供相关内容的服务。第四，尽量使顾客等待的时候有事可做，并使得等待更为轻松有趣。第五，不直接参与顾客服务的员工和资源，避免让顾客看到。第六，充分利用科学技术，降低队伍的出现率。一、休闲与消费者时间预算工作休闲工作非自由处置时间休闲传统休闲观现代休闲观休,以木而休,强调人与自然的和谐;“闲”,娴静，思想的纯洁与安宁。休闲休闲是指这样的自由处置时间，在此时间内消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义务，也不是一种生理上的必需，消费者如何支配这段时间完全取决于他自身。按照这一界定，吃饭、睡觉、家务、个人护理及其他负有道义责任的工作所占用的时间都应划入非自由处置时间。休闲活动不是绝对的，严格界定什么是休闲或休闲活动并非易事。我们需要崇高的美德去工作,同样需要崇高的美德去休闲。休闲可以使我们有意义地生活科技进步带来人的闲暇时间大幅增加美国《时代》周刊曾预言，2015年前后，发达国家将进入休闲时代，休闲产业在美国国民生产总值中将占据一半的份额，新技术和其他一些趋势可以把生命中50％的时间用于休闲，有闲阶层成为有钱阶层的升级版。目前，美国休闲业已成位居首位的经济活动。中国人闲暇时间也达到35％。影响消费者安排时间的因素工作性质和报酬家庭其他成员的时间预算退休年龄、节假日数目和假期长