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1目录摘要...............................................................2绪论...............................................................31产品生命周期的概念及各阶段的特征..................................41.1产品生命周期的概念..............................................41.2产品生周命期各阶段的特征......................................42产品介绍期的市场分析及营销策略....................................62.1产品介绍期的市场分析............................................62.2产品介绍期应采取的营销策略：....................................63产品成长期的市场分析及营销策略....................................93.1产品在成长期应采取的营销策......................................94产品成熟期的市场分析及营销策略...................................114.1产品成熟期的市场分析...........................................114.2产品在成熟期应采取营销策略.....................................115产品的衰退期的市场分析及营销策略.................................145.1产品衰退期的市场分析...........................................145.2产品衰退期应采取的营销策略.....................................146产品生命周期与营销策略的管理.....................................166.1加强数据库的管理...............................................166.2产品生命周期变化与营销策略的相互影响...........................16结束语.............................................................17谢辞...............................................................182摘要在当前的买方市场环境下，面对日益挑剔的消费者，企业如何做好产品营销工作，是企业生存、发展的关键环节。产品生命周期的营销策略作为营销管理的基础问题也越来越体现其重要性，文章通过论述产品生命周期各阶段的营销策略，企业产品在市场中应该如何把握产品的生命周期特征，了解二者的关系，合理运用营销策略。关键词：营销策略产品生命周期3绪论“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，让企业焕发生机的“源头活水”是产品。产品如同人的生命一样也有周期。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略，缩短开发和介绍期，成长成长和成熟期，推迟衰退期的到来，实现企业利润的最大化。我们要合理利用营销策略，保证企业的最大收益。41产品生命周期的概念及各阶段的特征1.1产品生命周期的概念产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，产品只有经过研究开发、试销分，然后进入市场，它的生命周期才算开始。为导介绍期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品营销策略，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。1.2产品生周命期各阶段的特征1.2.1产品的市场介绍期的特征销售增长缓慢，市场还没有完全接受新产品，销量较小利润很低或根本不存在消费者对产品和品牌没有足够的认识。学者罗伯特.巴西泽尔认为，市场介绍期缓慢增长的主要原因：产品能力扩展的延误；有待解决的技术问题；获得足够的分销零售网点上的延误；顾客愿意改变以前行为模式。对昂贵的新产品，如高清晰度彩电，妨碍销售增长的原因还要添加其他的因素，如产品的复杂性和只有少数人性购买者。1.2.2产品的市场成长期的特征销售量迅速增长；利润大量增加；消费者对产品认知增加；潜在进入者开始大量进入市场，市场竞争越来越激烈。利润率的增长原因分析：菲利普•科特勒认为，在市场成长期企业利润增加的原因主要是：促销成本被大量的销售所分担；随着生产经验的增长，单位制造成本比价格下降的更快。1.2.3产品的市场成熟的特征销量的增长会慢慢下来，利润开始缓慢下降这表明产品已经开始走向成熟。产品的销量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同种产品不断的冲击市场，使的消费者的选择增多了，产品也就满足不消费者的需求，如产品功能和样式。51.2.4产品的市场衰退的特征产品销售量急剧下降；企业从产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯发生改变等。原因：经过产品的介绍期、成长期、成熟期产品在市场中的销量最高峰，到现在的低谷，产品在市场中的占用率随着社会的发展和消费的水平的提高，人们人生观、价值观都发生了改变，消费需求也不一样了。产品在不能满足消费者的需求，这种产品将会被淘汰。我们必须在技术、质量、样式上多加研究，寻求新的市场。62产品介绍期的市场分析及营销策略2.1产品介绍期的市场分析在介绍其，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短介绍期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益，可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较大的让利，加大合作广告津贴，给予中间商强有力的技术和服务支持，适当减少中间商的进货风险等。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。2.2产品介绍期应采取的营销策略：企业产品在介绍期进入市场，企业可以采取以下策略：2.2.1广告策略产品的介绍期可以利用广告提供产品的信息、诱导购买、提醒消费者使用。主要的媒体有报纸、杂志、电视、广播户外广告等。所以企业在选择广告的同时，要了解各个媒体的优点和缺点。报纸的优点是弹性大、及时、当地的市场的覆盖率搞、容易被接受和信任；但是缺点就是时效短、转阅读者较少。杂志优点就是针对性强、保存期长；缺点就是传播有限、不及时。电视的优点就是感染力强、触及面广；缺点就是针对性不足、成本较高等。所以企业要了解产品在市场中的人群，企业在媒体在计划选择媒体种类时要考虑到产品的目标受众的媒体习惯。第一、受众的媒体习惯，例如，生产或销售玩具的企业在，在把学龄前的儿童作为目标受众的情况下，绝不会在杂志做广告，要在电视上做广告。第二、产品的特性，不同媒体在展示、解释、可信度与颜色各个方面别有不同的说服力。例如，照相机类的产品，最好通过电视媒体广告，表现的更加形象生动。第三、产品的7信息反映要及时。例如，要宣布明天的销售活动，我们必须在报纸或电视上做广告，这样反馈给消费者就要及时，才能达到销售的目的。但是在做广告的同时也要考虑到企业产品的成本。2.2.2促销策略在这个阶段消费者对产品及其用法、用途还都不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来引起消费者购买的兴趣。促销和消费者对价格的敏感程度相互组合可得出以下策略；第一、快速撇脂策略，高价格、高促销费用，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。但是要有一定的市场环境，如大多的数潜在消费者还不了解这种新的产品；已经了解的人要急于求购，并且愿意高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁。在这样的情况下，应该可以迅速使消费者建立对自己产品的偏好。第二、缓慢撇脂策略，实行搞价、低促销费用的形式进行经营，以求得更的利润。这种策略可以在市场比较小，市场上大多消费者已经熟悉该产品，购买者愿意出高价，潜在市场竞争威胁不大的市场环境下使用。第三、快速渗透策略，实行低价、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能的高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品还不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位成本的情况下，适合采用这种策略。第四、缓慢渗透的策略，以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适合市场容量大，消费者熟悉这种产品但对价格反映敏感，并且不存在潜在竞争者的市场环境。2.2.3品牌策略介绍期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，产品的可替代性很高，即竞争产品之间的差异性非常小，理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌，那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌的长远发展。产品在介绍期创立品牌，除了要尽快打响品牌的知名度以外，关键的问题是要确立品牌的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。2.2.4定价策略介绍产品的营销目标是刺激消费者的需求，开拓产品市场，使目标市场的消8费者能尽快了解，并接受新产品。消费者敢试、敢用是介绍期产品销售成功的重要体现。通常，产品在介绍期的合理定价是既能吸引中间商，又能吸引消费者。介绍期产品定价如忽略中间商和消费者对价格的心理承受能力，必然会招致产品营销的失败。在产品介绍期，企业如采取中间稳进的满意价格时，可以考略为高些。因为在产品介绍期广告费用会比较高，而产品的费用也是一个不确定的因素。稍微高些的定价能弥补那些不确定费用的上升。93产品成长期的市场分析及营销策略品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品的需求加速增长，市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长，此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势：差异化、低成本还是集中战略产。3.1产品在成长期应采取的营销策企业产品在成长期进入市场，企业可以采取以下策略3.1.1产品策略注重产品的质量，并配合以良好的