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班级：姓名：学号：指导老师：王老吉广告的心理元素•分析目录：–1.此则广告的诉求是什么？–2.消费对象可能是哪些人群？–3.广告创意的基本思路描述–4.所运用的手段分析及达到的效果：–音乐、图象、色彩、文字、人物、场景等。如形象中的感知觉因素；–形象与文字可能让受众产生的联想有什么？–其中有哪些记忆的规律？–哪些是最可能吸引受众注意力的？5.促进了受众哪些情感？–6.试图满足受众哪些需要？–7.哪些内容很可能促进受众的消费动机？为什么？1.此则广告的诉求是什么？•“王老吉下火”–研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。–而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。2.消费对象可能是哪些人群？•消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。3.广告创意的基本思路描述。•虽然王老吉品牌历史悠久，但红罐王老吉还是一个初生的婴儿，现阶段需要的不是质变，而是量变积累。•“怕上火喝王老吉”这一情境消费的30秒结构不能变，但每一情境必须重新演绎。于是，分析原片中的吃麻辣火锅、熬夜看球、情侣吃炸鸡腿、野外烧烤等四个场景，我们提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因。4.所运用的手段分析及达到的效果：•品牌推广：明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策首先为更好地唤起消费者的需求•电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。•结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。其次，在地面上推广•除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。同时对中间商的促销活动•继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”，还加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。达到的效果•促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。•目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。•由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。5.促进了受众哪些情感？•“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念。•消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下。6.试图满足受众哪些需要？•消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。7.哪些内容很可能促进受众的消费动机？为什么？•随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。“怕上火，喝王老吉”给人传递的能“预防上火”，当吃火锅等容易上火的食物时，就会想到王老吉，形成购买动机。•王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，王老吉已经得到认可。谢谢观赏