扎实推进电子商务 努力构建面向消费者的现代营销体系

扎实推进电子商务努力构建面向消费者的现代营销体系持续提升卷烟营销网络的软实力——在2009年全国卷烟销售网络建设现场会上的讲话何泽华（2009年9月17日）同志们：这次现场会是近两年行业网建乃至营销工作成果的检验和经验的总结。会议上，我们听取了销售公司吴庚宏总经理的工作报告以及江苏省局（公司）、徐州市局（公司）和七家典型示范单位的网建经验介绍，参观了他们的网建成果展览和徐州市公司卷烟配送中心。刚才，四家单位交流了经验和体会。国家局对这次会议非常重视，姜成康局长会前考察了徐州的网建工作并给予了高度评价。这次会议内容丰富，涉及面广，创新点多，将对行业网建水平的进一步提升产生重要影响。下面，我讲三个问题。一、近两年行业网建工作的回顾和分析山西会议提出了网建全面提升的工作要求。经过各单位的积极探索，全国卷烟销售网络建设继续向更深层次、更高水平发展，取得了明显成绩。（一）模式推广与完善升级相结合。2002年的上海会议明确要求建立“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的业务模式，提出了从传统商业向现代流通转变的战略任务。通过几年的努力，新业务模式的整体推进工作已经完成，形成了从东部沿海到西部内陆城乡一体、标准一致、流程统一的卷烟营销网络。目前，全国卷烟电话订货率已经达到98.7%、送货率达92.8%，电子结算率达77%。在模式推广过程中注重优化升级。一些单位在卷烟电子商务建设方面取得了重要突破，已在以省或市为单位的一定范围内取得了良好效果。目前，工商之间的网上配货已形成比较完善的模式，批零之间的网上配货开始起步，工商之间、批零之间的网上结算工作慎重开展探索。特别是不少单位对网上订货进行了积极探索。截至8月底，已有13个省、35.7万零售客户开展了网上订货，占全国零售客户总数的7.45%。网上订货不仅方便了客户、提高了效率，而且是新业务模式的完善和优化，将对卷烟营销产生深刻的影响。同时，现代物流建设更加注重统一规划、整合资源、加强管理和现代物流技术的应用，硬件更加完善，效率不断提高，工商一体的卷烟供应链体系逐步确立。从全行业看，工商一体、批零互动、“电子商务+现代物流”的现代营销模式已经成形，中国烟草的网络建设将在更高起点上向国际先进的目标迈进。（二）全面提升与重点突破相结合。山西会议以来，各单位按照“打牢基础、规范运作、创新营销、增强活力”的总体要求，认真落实国家局《关于全面提升卷烟销售网络建设与运行水平的指导意见》（国烟办[2007]131号），在整体推进的基础上全面提升，网络的管理水平和运行效率大大提高，一些工作取得了重要突破。首先，着眼于建立面向消费者的营销体系，在把握市场真实需求方面取得明显突破。2007年的卷烟销售网络国际研讨会，通过学习、对比、借鉴跨国烟草公司的营销经验，提出要把构建面向消费者的营销体系和运作模式作为下一阶段工商企业共同的长期任务，为新一轮网络建设作了理论上的探索。两年来，各单位把消费者作为市场研究的起点，全面开展市场调查，通过各种渠道收集信息，利用各种手段分析利用信息，更加关注需求、库存和价格，在搞好市场预测、把握真实需求方面作了积极探索。银川市公司确立了“数据驱动营销”的工作思路，运用信息技术建立市场营销分析系统，比较好地做到了客户需求与市场真实需求的有效匹配，体现了比较高的营销信息化水平。青岛市公司对信息采集管理模式作了较长时期的持续探索，注重信息采集的代表性和可靠性，突出信息分析的科学性，不断提高把握市场需求的能力。第二，立足于服务，在加强客户终端建设方面取得突破。通过多年努力，我们已经初步建立起了零售客户的服务体系和服务标准。在此基础上，不少单位开始探索零售终端资源挖掘、利用的新途径，进一步加强客户关系管理，积极开展终端建设与维护，提高零售客户的依存度，逐步将零售客户纳入更加紧密合作的渠道。厦门市公司围绕卷烟营销上水平目标，有效开展终端品牌培育的实践活动，实现了终端品牌维护与促销工作的标准化、规范化。吉林市公司从经营结构、品牌组合、柜台陈列、营销推介等基础服务入手，把客户服务做实做细，帮助客户提高经营能力，使网络功能得到有效发挥。第三，全面梳理内部业务流程，在建立工商快速反应机制方面取得突破。工业企业切实加强四个中心建设，生产组织更加注重适应市场需求，市场需求信息的反应能力、保证市场需求的响应能力、供应和销售物流的保障能力大大增强。商业企业围绕市场需求的把握能力、货源保障的采购能力、货源分配的投放能力，切实做好预测、采购和供货工作，大大提高了货源组织和供应的有效性。工商之间沟通更加顺畅，批零之间联系更加紧密，批零之间的订单能够比较及时地转变成有效的产销衔接订单，形成了从需求预测到工商衔接、计划调整，再到定向整合、品牌供应的一个整体面向市场的卷烟供应链框架，工商快速反应市场的机制日趋完善。近两年，行业营销从总体上说，客户需求满足程度有所提高，销量每年增加100万箱以上，行业平均库存下降20万箱左右，社会库存保持在90万箱左右，反映了行业对市场的快速反应能力逐步增强。（三）流程再造与体系建设相结合。订单供货和协同营销是近年来行业营销战线的两项重点工作，已经与网络建设形成一个整体，使网络建设的内容更丰富、更生动，促进了营销网络的流程再造和营销体系的进一步完善。通过多年的网络建设，行业较好地解决了批零关系问题，客我关系大大改善，已经形成全国统一的销售网络，为卷烟现代流通打下了坚实基础。2005年开始推进的订单供货工作，突出业务流程再造，从市场需求出发，侧重于调整行业内部运作方式，逐步建立起由下而上、由外而内的卷烟流通业务流程。2007年开展工商协同营销，着眼于发挥行业体制优势、优化行业资源配置，有效开展工商之间的信息连接、市场连接、货源连接、组织和工作连接，完善了行业卷烟营销体系，促进了工商营销资源的合理配置，提高了营销效率。通过订单供货、工商协同与网络建设的有机结合，把工业企业和零售客户纳入网络建设，密切了工商关系和批零关系，使工业企业、商业企业和零售客户三个环节成为一个整体，形成了比较完整、顺畅的卷烟流通渠道，面向消费者的营销体系和运作模式建设取得重大突破。（四）注重基础与提升能力相结合。打基础是提升能力的前提。近年来，行业上下普遍重视做好网建基础工作。通过统一客户分类标准、统一需求预测方法和流程、规范订单采集和货源分配、加强基础管理和队伍建设等工作，近两年在原有基础上，卷烟营销网络“把握市场、服务客户、培育品牌、科学管理”的能力有了新的提高。一是把握市场的能力。通过分析了解市场，工商企业共同面向消费者的能力不断增强，对市场供求的判断更加准确，对销售节奏的把握更加科学。今年以来，面对复杂的经济形势，行业通过卷烟营销网络及时掌握市场信息，有效调整投放节奏，很快走出年初价格下滑、库存偏高的不利局面，零售价格指数从3月末的99.7上升到8月末的100.22，社会库存从3月末的125.8万箱减少到8月末的106.8万箱。这充分体现了卷烟营销网络把握市场的能力。武汉市公司认真研究节日市场的需求特点，合理控制春节期间的卷烟投放，保持了市场价格的稳定，减少了卷烟销售的波动性。二是服务客户的能力。各地在网建工作中始终把握服务这个本质，真正树立平等的观念，转变和规范对零售客户的态度与行为，客户服务水平进一步提高。一些单位在加强日常服务的同时，更加注重零售户盈利问题，通过组织有效货源、稳定市场价格保证了客户的合理毛利，客户满意度和需求满足度保持了较高水平。三是培育品牌的能力。商业企业普遍按照“机会公平、过程公平、结果公平”的原则，研究制定统一的品牌进入、退出、维护、评价、推介规则，在营造公平竞争环境、发挥市场机制作用方面迈出了一大步，卷烟品牌适应市场的能力进一步增强，大企业、大品牌的优势日益显现。今年1-8月，30个重点骨干品牌销量1682.8万箱，同比增加了243.4万箱，增长16.9%，增幅高于行业平均增幅11.9个百分点；占行业总销量比重为53.6%，同比提高5.8个百分点。特别是今年全年中华销量将突破50万箱，红塔山将突破200万箱，对行业具有重要意义。重点骨干品牌的发展态势良好，贡献度进一步提高，对行业平稳较快发展的支撑作用进一步显现。四是科学管理的能力。通过科学设置岗位、调整业务流程、转变运作方式，工商企业营销工作的效率大大提高。这里值得一提的是，客户经理队伍建设在过去两年中得到了明显加强。各单位普遍把客户经理作为卷烟营销的核心资源，逐步把客户经理从简单的日常事务中解脱出来，注重发挥客户经理分析市场、服务客户、培育品牌的作用。兰州市公司通过积极探索，形成了一套比较完整的客户经理工作法，为客户经理工作的做实打下了基础。同时，各地加快建立客户经理考核晋升机制，为他们提供发展空间和成长通道，增强了他们的归属感，调动了他们的积极性，客户经理队伍的整体素质不断提升。在这方面，成都市公司的经验值得借鉴。二、江苏及徐州网建工作的经验和评价这次网建现场会，经过了两年多的筹备过程。先是由各省级公司推荐产生了64家典型示范单位，经过销售公司组织人员评定后选择了8家工作水平较高的单位，直到今年年初才确定在徐州召开。应该说，每个单位都为这次会议做出了一份贡献。江苏省公司和徐州市公司在会议筹备过程中，多次组织人员到先进单位学习，对不少单位的经验进行了认真的消化吸收，并在此基础上作了不少探索、集成和创新。可以说，江苏、徐州网建工作的经验，主要是他们勇于实践、积极探索的成果，同时也是行业网建先进经验的综合集成，代表了网络建设的最新水平，标志着网建工作进入了新的阶段。从讨论情况看，大家对江苏、对徐州的经验是肯定的。姜局长把徐州的网建经验精炼地概括为“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”。具体来讲，江苏、徐州的经验较好地回答了以下几个问题。一是如何认识以网上订货为主要形式的电子商务。截至8月底，江苏全省网上订货客户总数已达14.8万户，占全省客户总数的42.5%，其中苏州的网上订货客户比例已达87%。徐州网上订货客户已有15689户，客户比例为40.5%，销量比例为64.8%、销售额比例为67.2%。同时，徐州市公司已与18家工业企业全面开展了网上配货，并开展了与零售户网上结算的探索。以网上订货为主要形式的电子商务是这次会议的重要课题，将带来多方面的变化，希望引起大家的重视。首先，方便了客户，提高了效率。网上订货给客户提供了自由的订货空间，客户可以自主选择订货时间、订货地点、订货方式、订货品种和订货数量，有效解决了电话订货模式下客户等待时间长、效率低的问题。实际上这是从更深层次上解决网络建设“以我为中心”还是“以客户为中心”问题的更好途径。同时，网上订货也提高了商业企业的工作效率。自开展网上订货以来，徐州市公司已转岗电话订货员20人，江苏全省已减少211人，效率明显提升。第二，建立了与客户平等的客我关系和互动的业务关系。零售客户通过网上订货，面对的是一个24小时服务的网络，可以自由地在网上发表对烟草公司的意见，公司也可以通过网络反馈对客户意见的处理结果，这样就在公司与客户之间建立起一种平等、互动的关系。第三，规范了公司的经营行为。网上订货对公司货源分配政策的公平性、公开性提出了更高的要求，减少了货源分配的人为因素，从业务操作层面杜绝了人情烟、关系烟。第四，吸引了具有重要价值的客户。实行网上订货的客户，一般知识水平相对较高、经营能力比较强、容易接受新鲜事物，往往是卷烟经营、品牌培育的重要伙伴。能够把这类客户吸引过来，对于卷烟营销具有长远的意义。截至8月末，徐州各类客户中实行网上订货的比例，商场类客户达到100%，超市类客户92.4%，食杂店只有37.9%；大客户81.5%，而中客户33.7%，小客户只有19.7%；城镇客户63.1%，乡村客户28.3%。这种以现代信息手段吸引重要客户的做法，比有的单位以主观指标划分客户等级的做法更加先进、公平、合理。如果着眼于在未来竞争中“拴住客户”，意义就更大了。第五，开辟了品牌展示的窗口。在烟草广告宣传促销的控制日趋严格的形势下，利用网上订货这个窗口，企业可以对品牌作全面的宣传展示。第