小米的营销模式--饥饿营销

小米手机的营销模式饥饿营销组长：谢辰组员：胡丹范森林邹豪LXW小米公司简介创始人团队小米2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。2011年8月16日，发布了第一款小米手机。雷军林斌黎万强黄江吉洪锋刘德周光平谷歌中国工程研究院副院长，工程总监、Google全球技术总监金山软件人机交互设计总监，设计中心总监，金山词霸事业部总经理微软工程院首席工程师Google高级工程师，谷歌中国第一产品经理ArtCenter(世界顶级设计院校)毕业，北京科技大学工业设计副主任摩托罗拉北京研发中心总工程师金山软件董事长，著名天使投资人发烧友级高性能智能手机小米公司三大业务三大业务手机端免费即时通讯工具小米公司深度定制的一款Android手机操作系统，MIUI针对原生Android系统超过100项改进。小米手机目标人群：手机发烧友热衷于使用智能手机以及想要使用智能手机，但又考虑现有智能手机市场价格太贵的那部分消费者，这个群体无疑是广泛的。定价烟雾弹少多小米手机在2011年9月5日前的成本核算夏普4英寸16:9屏幕FWVGA分辨率：181.83元多媒体芯片：7.34元闪存储存器：172.26元无线收发模块：89.64元高通snapdragonMSN8260处理器：150元电源管理：12.95元系统内存：88.04元电子陀螺加速仪：20.74元无线射频芯片：17.23元800万像素摄像头：70.72元触摸屏幕管理芯片：7.85元电池：37元其他：295.08元合计：1150.68元而到2011年12月18日，也就是3个月的时间，高通的芯片(系统的核心器件AP/BBMSM8260、RFTransceiverQTR8615、双电源管理芯片PM8058和PM8901)，四颗芯片的总价下降到250~285元；显示模块Sharp四英寸显示屏、TDK电容触摸屏和Synaptics电容触控芯片成本下降到190元左右；三星的存储器价格下降到95元左右；800万像素摄像头模组，价格下降到65元左右。因此，小米手机的BOM成本三个月下降了250元左右。再到1月4日下午，小米手机的成本再次下降50元左右，这次的成本下降，主要是高通的芯片和显示模块，高通最近面临着市场竞争的压力，一方面是联发科(微博)的MT6573芯片，另一方面是展讯的TD智能手机芯片，所以小米手机采用的高通芯片降价频繁；显示模块的价格下降也是由于竞争激烈，因为显示模块CTP的供应商已经接近300家，激烈的竞争导致了价格下降。营销策略的选择小米手机目前的成功，缘于用互联网技术对手机制造业的改造：一是戴尔模式的供应链管理，实现了零库存，按需定制;二是类亚马逊模式的渠道，降低了渠道成本;三是基于社会化媒体的“零费用营销”。小米公司采用的最主要的营销手段有事件营销(雷布斯效应、明星团队）、饥饿营销、口碑营销、微博营销还有论坛和社区。除了“为发烧而生”的产品营销之外，最优性价比更是吸引“屌丝”的原因。黎万强说：“最优性价格”就是通过“零库存供应链+电子商务+零费营销”练成的。雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。雷军在IT业以及投资领域的光环成功的将媒体的注意力转移到了小米手机之上，这就是名人效应！雷布斯效应小米手机营销最成功之处还是当属其“半遮半露”的饥饿营销！小米发售机工程机时，没有资格参与活动的米粉们憋足了劲等待着9月5号的预定。而且规定9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天。信息半遮半露越难以得到的就是越珍贵的！！！饥饿营销小米的具体营销步骤和特征利用网络进行宣传。在小米手机2代产生前，小米CEO雷军主持了产品发布会，他在会上详细介绍了小米2代的高端配置和新功能并公布了它的低廉价格。之后，这段视频在网络上被广泛传播。通过这种方式，不但省下了高昂的广告费，而且效果比普通广告要显著得多。通过这种方式，大大地加强了小米品牌的知名度，有效地提升了小米手机的市场地位。高性价比锁住消费者的购买热情。由于到预售期还有一段时间，超高的性价比使得消费者能够长久保持较强的购买欲望，消费者开始变得“饥饿”，预售期越临近，“饥饿”感越强烈。造成后来出现的消费者锁定官方网站并进行抢购的热潮，无形中也为小米手机制造了非常好的广告效应，进一步吸引潜在的手机消费者。如果有一种方法让人对一种事物始终保持兴趣，那一定是不能让他获得充分的满足。显然，小米手机的出货量总是不尽如人意。小米手机的代工厂有两个：一个是富士康，一个是英华达。富士康的小米日产量为2万台左右，英华达的日产量也为2万台左右。由此，我们可以知道小米的月供应量可以达到上百万台。我们再来看一下小米手机的出售量:小米2代第一轮限量销售5万台。而目前，官方网站上显示为缺货。毫无疑问，小米控制了供应量和销售渠道。消费者只能等待下一次来之不易的机会。价格上涨。虽然官方已确定小米2代的售价为1999，但由于消费者的购买热情不减反增，货源紧张，必定导致手机价格上扬。一些地方售价高出了几百块钱，这样便提高了小米手机销售利润。在一定程度上造成了品牌高价值形象。目前小米品牌的市值为40亿美元左右。饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。小米的市场反映1)小米手机上市前的市场反映当我们使用搜索引擎查找小米2代时，百度返回了将近30万条结果，而搜搜返回了差不多同样多的条目，而谷歌则返回了上千万条。因此，我们可以从侧面看出小米手机收到了市场广泛的关注。在另一方面，超过一半的国内视频网站都有小米M2的产品发布会视频。笔者进行了一次网上调查，发现播放次数为惊人的340多万，这还不包括那些不完整的视频。这也反映了人们对小米手机的热爱和期盼。充分展示了小米手机品牌的凝聚力，与消费者产生了小米个性化的共鸣。2)小米的预售订单情况据中国网络电视台报道，“今年2月初，小米公司正式发布了小米手机电信版，而在经过了这款手机首发纪念版的发售之后，小米方面于昨天启动了电信版小米手机的首轮预订，由于米粉火爆抢购，15万台小米手机电信版提前预售完毕。”小米手机官方则称，“半小时15万台，小米手机电信版预定提前结束。”证明了小米的饥饿营销策略效果相当显著，小米手机的发烧友以拥有小米手机而自豪。可以说小米正努力走向高端。3)小米正式发售的市场结果“近日，小米手机2正式限量5万台发售，官方公布的消息称，所有的手机已在2分钟51秒内被一抢而空。”虽然这个结果已在人们意料之内，但客观地说，这个市场结果在手机行业里还是很罕见的。笔者发现，不光是这次，每次小米手机的正式发售，都会在极短的时间里售罄。可见，人们对买到小米手机的渴望仍然很强烈。然而，需要指出的是，对于那些等了很久却还是没能买到小米手机的消费者来说，这么少的发售量就是在挑战他们的耐心。越来越多的消费者对此感到不满。另一方面，随着其他高性价比手机的出现，小米手机在性价比方面的优势逐渐淡化。同时，消费者在选购手机上越来越趋于理性，也给小米手机的市场地位带来更大的挑战。4)小米的售后反馈和营销专家的评价小米的售后反馈：笔者看了许多关于小米手机的评测视频，对于小米公司发布的工程机，人们非常乐于为了小米的完善而去尽量发现潜在的问题，也许是出于对国产手机的关爱和支持，也许仅仅是为了让小米手机更加出众，无论出于什么样的目的，小米都是受益者。其次是对量产机的反馈。我们听到的大部分是小米手机的售后服务不完善，很多地方的用户出现手机问题时，找不到售后服务中心或者即使能找到，交通也不便。据官方数据显示，小米的售后服务网点数量为390家，小米之家（小米手机公司成立的直营客户服务中心，为广大米粉提供小米手机及其配件自提，小米手机的售后维修及技术支持等服务，是小米粉丝的交流场所）有29家，提供了预约售后服务。值得关注的是，全国仅有28座城市有上门维修服务。我们可以想象，有很多客户会因为售后服务的不完善而选择其他手机。营销专家的评价：业内资深分析人士孙永杰在接受IT商业新闻网记者采访时认为，在国外网站上小米手机的评价你还是很高的。“国外Engadget网站对小米手机和几种国外手机相比较做出了不错的评价，我认为国外媒体这样报道还是有一定道理的。”孙永杰表示，小米手机是国产手机，其宣传做的很好，知名度也在逐步提升。赛诺市场研究公司高级分析师孟晓川告诉记者，“据统计，现在手机线上销售渠道（销量仅占总体的2%）一直都不是主流渠道，而小米手机基本上已经同联通达成了协议，联通已经为小米手机制定了相应的套餐。除运营商外，爱施德(002416,股吧)已经成为联通小米手机的代理商，其第三事业部负责小米手机的业务。小米手机如果线上销售做的火爆，为何还要同运营商、代理商合作？如果其线上渠道做的好，何必要走传统渠道？所以说，小米手机此举是在进行市场炒作。”孟晓川还表示，小米手机进行市场炒作不是为了提高手机销量，其目的在于提高知名度，从而积累和运营商合作的资本。3小时售10万台此举炒作意义更大，和运营商代理商合作才是其真正目的。在这些评论中，有肯定小米的成功，也有持怀疑态度的。但不管如何，小米已经成为了传播媒介争相讨论的对象，这在一定程度上提高了小米的知名度。手机业巨头苹果公司不就是在这样的环境下前进的吗？5小米手机市场调查结果笔者在网上进行了一次针对小米手机2代的市场调查。发现在被调查的1999人中，有416人表示想用，有1575人表示在用，有8人表示曾经用过。在问到为什么买小米时，超过50%的人提到了她的时尚感，另外，她的性能也是一个极其重要的原因，在小米2代发布中，小米创始人也阐述了小米出色的性能。在问到什么因素会导致放弃购买小米手机时，超过一半的人认为是她的饥饿营销过度。由此来看，随着小米手机的快速发展，她的缺点也受到了越来越多的关注。小米必须做出在方方面面都做出一些调整，否则，她的发展将受到严重制约。小米的出路1心理上的营销战略在我国，青年消费者人口众多，也是手机企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于手机行业的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理特征有以下几点：1．追求时尚和新颖。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。2．表现自我和体现个性。这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。3．容易冲动，注重情感由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。因此，笔者建议，小米手机的定位应该是时尚，个性型的。另一方面，与青年消费者的交流是必不可少的，反馈从这里产生。2产品的不可替代性微软的品牌及其技术具有不可替代性，她取得了巨大的成功；苹果的品牌及其技术更具有不可替代性，赢得了全球的喝彩；诺基亚曾经也是独一无二的，她的辉煌也被人们所铭记。产品或者服务