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•一、导言•二、认识媒体•三、面对媒体1、面对媒体的态度2、突发事件的媒体应对策略•四、媒体应对－－技巧篇如何面对媒体一、导言•媒体与政府官员“形影不离”•媒体让政府官员“爱恨交加”－－媒体是把双刃剑“雪中送炭，锦上添花”“忙中添乱，雪上加霜”思考题：媒体对于政府官员究竟意味着什么？案例讨论他们引咎辞职的原因是什么？2003年夏，SARS肆虐中国，原国家卫生部长、北京市长相继辞职。2005年底，吉林化工厂爆炸引发松花江污染，原国家环保总局局长辞职。结论：不只是贪污腐败、失职渎职能够结束一个人的政治生命，不懂媒体、不善应对舆论，也能够带来严重后果。当代中国的新闻、舆论，已经不光是媒体的事了，它正在演变成为现实的政治和公共管理。提高应对媒体的能力，成为我们迫切的任务。导言叶皓：中共南京市委常委、市委宣传部长，南京大学政府新闻学研究所名誉所长，南京大学特聘教授，研究生导师。二、认识媒体1、什么是媒体？（1）媒体的概念：媒体就是一切社会信息以公开扩散的手段和载体。通常是指报纸、广播、电视、因特网等大众传播媒介。[据统计：我国有报纸2000多份、期刊9000多种、电视台363座，电视频道2000多个，电台308座、广播频率2064套、因特网网民超过4亿。]（2）媒体的社会功能：报道新闻、提供资讯、引导舆论、教育大众、提供娱乐。（3）用新视角认识媒体社会转型凸显了媒体在公共管理中的作用发展模式的转型要求媒体成为构建和谐社会的促进者执政党的建设提出了新闻执政的要求网络时代向传统的新闻管理方式提出了挑战信息社会带来了媒体时代西方新闻观念的影响不容忽视传媒成为主要产业、国家实力的标志（4）我国的媒体定位党、政府和人民的喉舌社会信息传播的主要渠道公众民意的反映知识、文化、价值观的大学校政府公共管理的资源工具社会监督的哨兵老百姓的娱乐场所2、媒体与政府的关系•商业化的管理体制（美国）“第四种权力”•公营管理体制（欧洲国家如英国BBC、日本NHK）•公营私营并存体制（如英国、日本）(日本《朝日新闻》、《读卖新闻》等就是商业化的媒体)•党管媒体（中国）认识媒体从媒体和政府的关系看，我国媒体出现多种说法：－－耳目喉舌说－－桥梁说－－纽带说－－镜子说（强调媒体在社会主义条件下的党性原则）媒体听从政府的声音，但媒体可以开展批评吗？1950年，中央发布《关于在报纸刊物上开展批评与自我批评的决定》1987年，“舆论监督”写进中国共产党党代会报告中十三大提出“舆论监督”的概念，十四、十五、十六、十七大报告中都提到了“舆论监督”认识媒体三、面对媒体1、面对媒体的态度（1）重视媒体：树立三种意识，忧患意识、管理意识、责任意识忧患意识：党管媒体，事关存亡－－上世纪50年代，美国前国务卿杜勒斯声称：“和平演变寄希望于社会主义国家第二代、第三代身上”。－－上世纪60年代，美国前总统肯尼迪：“电台广播是颠覆社会主义制度的唯一手段”。－－上世纪70年代，美国前总统尼克松《1999不战自胜》“只要社会主义国家的青年一接触西方文化，最后必转向西方”。－－上个世纪80年代，美国前总统里根要求“美国之音”要发挥“破城锤”的作用－－上世纪90年代，美国前总统克林顿提出“对外广播计划”声称要向中国提供一个所谓“独立、不受控制的新闻来源。”－－《华盛顿邮报》“西方世界为寻求瓦解社会主义的方法花费了半个世纪的时间和亿万美元，却忽然发现答案就在电视新闻里。”－－美国前国务卿奥尔布赖特：“有了互联网，对付中国有办法了。”面对媒体的态度新闻宣传是我们党执政的命根子－－毛泽东：共产党靠枪杆子和笔杆子两杆子打天下坐江山。－－邓小平：舆论是社会稳定的思想中心。－－江泽民：舆论驾驶得好是人民之福，不好是人民之祸。－－胡锦涛：党管意识形态，党管媒体是共产党根本的原则。面对媒体的态度管理意识：掌握媒体，天下同理破解西方“新闻自由”的美丽传说：－－美国禁止四大网络间的合并，禁止拥有两家以上的全国收视率超过35%的民间电视台；在同一地区最多只允许持有或控制两家电视台。－－日本广播业采取了外资管制，外资持有股分最多不超过20%。－－德国电视台所有节目经审查通过后才能播放。结论：天下没有不具备意识形态色彩的媒体，没有绝对的新闻自由。全世界掌控媒体的本质并没有区别，区别的只是判断的标准、管理的方法和技巧。责任意识：千里之堤，毁于蚁穴当前在我们少数媒体中存在不负责任的倾向：小报小刊“去喉舌化”地方干部被“妖魔化媒体情绪“民粹化”改革成果“虚无化”面对媒体的态度（2）善用媒体：借助媒体之力重在“策划”，借助媒体之力做好正面宣传让中心工作深入人心让地区形象不断增值让政府形象充分优化让先进典型层出不穷重在“督辅”，借助媒体之力做好舆论监督“督”就是监督：充分尊重媒体的监督权，善于发挥媒体的监督作用。“辅”就是铺政：围绕中心工作进行舆论监督，让媒体在舆论监督上做党委政府的参谋和助手。重在民意，借助媒体之力做好政府决策调查重在设计，借助媒体之力做好政府形象塑造面对媒体的态度（3）引导媒体：主动面对媒体躲，躲不掉吵，吵不赢告，告不成怨，怨不上★主动面对媒体去引导，就是公开、透明，抢占主动，占领新闻资源的制高点新闻发布：把信息主动“喂”给记者新闻预案：把周密的解释留给记者突发事件：把通稿在第一时间分享给记者横向沟通：把换位思维传递给记者面对媒体的态度（4）善待媒体：理解尊重宽容服务理解新闻尊重记者宽容舆论服务媒体面对媒体的态度记者不是你的学生，不是你的部下，不是你的朋友，也不是你的敌人，而是你的“挑战者”----赵启正2、突发事件的媒体应对策略（1）什么是突发事件？有何特点。突发事件：意外地突然发生的重大或敏感事件，简言之，就是天灾人祸。突发公共事件：突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件（国务院2006年1月8日《国家突发公共事件总体应急预案》）突发事件的媒体应对策略突发事件的特点：突然性、危险性、引起公众高度关注和需要迅速采取行动加以规避或化解等。突发公共事件的四级分类突发公共事件的四个预警级别政府越来越重视突发事件发生后的新闻发布工作。－－2004年9月，党的十六届四中全会《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》强调“完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制。”－－2006年1月8日《国家突发公共事件总体应急预案》强调“突发公共事件的信息发布应当及时、准确、客观、全面。事件发生后的第一时间要向社会发布简要信息，随后发布初步核实情况、政府应对措施和公共防范措施等，并根据事件处置情况做好后续发布工作。”－－2008年5月1日《政府信息公开条例》正式实施，政府要遵循“公开为原则，保密为例外”突发事件的媒体应对策略（3）突发事件后及时进行新闻发布工作的重要性有助于遏制谣言，安定人心有助于增强公众对政府的信任有助于建立政府的良好形象有助于危机的缓解或化解（4）突发事件媒体应对中存在的问题主要表现•封锁消息•一味“辟谣”•鸵鸟政策•反应迟缓行，敷衍塞责•忽视网络舆论和网络民意（据统计我国80%的危机从网络媒体爆发）突发事件的媒体应对策略突发事件的媒体应对策略网络的出现和迅速发展带来了新的挑战。(2009年的多起公共突发事件中出现的”舆论进、政府退”的尴尬局面，一方面说明网络舆论发挥越来越大的作用，另一方面也说明政府对待网络舆情的态度和方式还不够成熟，未能与网民形成良性互动。在“人人皆媒体”的互联网时代，如何用好网络这把双刃剑考验着各个政府。)-------中国传媒大学网络舆情研究所副所长李未柠案例：“德清法官直面网络舆情”2009年5月10日，德清法院办理的一起民事案件的原告在天涯社区发布题为《德清法院法官炮制一场冤案》的帖子，引发热议，一些网友质疑法官判决的公正性。承办法官积极面对舆论，在网上公布判决书，使法院掌握了引导网络舆论的主动权，最后顺利解决这一事件。2009年官员“雷人语录”频现网络•“替党说话，还是替老百姓说话”•“这个事不好说太细”•“为什么不公布老百姓财产”•“房地产商来我市投资，赔了算我们的”•“法院是习惯性这么做的”•“没时间跟你闲扯”•“你是哪个单位的”•“是不是拉屎也要告诉你啊”•“你是不是党员”•“我没有受贿动机，是为了发展”•“在大草原上拉了一堆屎，有点臭，算不算污染”•“一楼二楼别去啊，要去就去(跳)五楼”人民网发布2010年第一季度地方应对网络舆情能力排行榜主要原因－－怕一旦公开，会造成公众恐慌，影响社会稳定－－事情还在调查中，怕说不清或说错（“不接受采访我没责任，一旦说错就是我的责任”----普遍的心态）－－“家丑不可外扬”－－没必要向公众解释或让公众知道•认识上的误区•错误指导思想作用－－迷信“谣言不攻自破”、“身正不怕影子歪”、“谣言止于智者”－－迷信“后发”能“制人”•侥幸心理•新闻发布机制不健全•缺乏媒体应对的经验技巧突发事件的媒体应对策略（5）媒体应对策略•第一时间原则狭义：指事件刚一发生、没有被局外人知晓的时刻。广义：人们对突发事件的认识处于空白的时刻。☆为什么要在“第一时间”发布信息？过去的“后发制人”做法为什么不再有效？首先，现在靠封锁消息，搞“后发制人”几乎不可能。其次，封堵新闻来源或保持沉默，导致政府或权威的声音在关键时刻缺失或滞后，就会给谣言的产生和传播以巨大空间。再次，舆论传播中有“先入为主”的规律。突发事件的媒体应对策略第一时间原则国务院新闻办前主任赵启正：“你不主动，就要被动。你说等事情完了再发布，但那时消息早已传遍全国。你不讲故事，别人就会讲故事。你不讲真故事，别人就可能讲假故事。最后真假难辨。”上海市政府前新闻发言人焦扬：“在突发事件的新闻传播中，最可怕的不是记者抢发新闻，而是记者抢发的不是出自政府发布的新闻，谁第一时间发布新闻，谁就掌握了舆论的主动权、事件处理的主导权。”★阶段式新闻发布－－“烧火鸡”在事件发生之初，信息发布要及时、简明。如何时、何地、何人、何事等。以后可再根据事件进展情况，连续不断地新闻发布。回答三个问题——镇定剂“发生了什么？事情是怎么发生的？你将采取什么措施？”（成功案例：2003年清华、北大爆炸事件）（阶段式新闻发布的成功案例：2002年桂林中心广场爆炸案）（失败案例：2006年“西瓜注红药水”事件）突发事件的媒体应对策略·公开透明原则流言流通量＝问题的重要性×证据的暧昧性（案例：“非典”初期“非典”时期，杭州的做法）·第三方原则争取权威的第三方出来为你说话是危机公关能否成功的一个非常重要的因素。对企业而言：一是权威机构（政府部门、质检部门、行业协会、专业机构、消费者协会等）二是权威人士（公关专家、行业专家、媒体、消费者等对政府而言：老百姓、媒体特别是网民、专家学者等）（失败案例：“巨能钙有毒”危机）•真实坦诚原则－－坦诚的态度是化解危机最好的策略•情感原则－－充满人情味的表述不仅能减缓危机，有时也能避免危机（四川汶川大地震）（某省一个突发卫生事件新闻发布会上）•口径一致原则一是用一个声音说话，不能擅自对媒体乱表态；二是表态应事先认真准备，力争科学、严谨，避免相互矛盾；三是拟定统一的口径。（陕西华南虎事件）突发事件的媒体应对策略内在要求：一是要正确对待和回应负面报道（辽宁西丰拘传记者事件）吵架和辩驳并不能改变负面形象；公众在不明就里的情况下一般还是相信媒体胜于当事人；批评媒体或与媒体对抗只会引起媒体的反抗，后果会非常狼狈。二是不能说谎（哈尔滨水危机事件）突发事件的媒体应对策略·留有余地原则说话要留有余地不要过度承诺除非特大突发事件，尽量不要让一把手在第一时间出面充当新闻发言人小贴士：1、新闻发布代表政府形象，代表团队，不能张扬个性。2、访谈节目需要张扬个性，陈述观点，不要一味说理，要用典型事例，不要一味同意别人的观点，不同意的更能吸引眼球。1、素质要求政治素养要求业务素质要求有一定的公关、组织能力和亲和力思维敏捷、反应能力强掌握、新闻传播与新闻发布知识面