电子商务经济学

34第二章数字产品本章教学目的与要点1.明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品这四个基本概念之间的区别及其相互关系，认识电子商务本身可以作为一种数字产品（确切地说是一种数字服务产品）而存在的经济学意义。2.重点掌握数字产品的经济特征，尤其是边际成本和共享性特征。掌握实现数字产品共享的约束条件和数字产品网络外部性的影响。3.掌握数字产品市场中的消费者的时间价值，并能够从闲暇、搜寻和储蓄决策角度分析时间在消费者行为中的价值。掌握平狄克和鲁宾费尔德对于消费者网络外部性的分析方法。通过双理性消费者模型的分析，掌握数字产品市场中消费者行为的总体规律。认识数字产品性能价格比在不同偏好的消费者行为中有什么特征。4.理解数字产品的创新形式及其经济影响，掌握电子商务与注意力经济或新经济的相互关系，并能够从微观经济学、技术与市场规模角度讨论电子商务的两种可持续发展的市场结构。第一节信息和数字产品1.1定义与假设1.1.1信息产品与数字产品信息、信息产品、数字产品、数字化和数字化产品是既有联系，又相互之间存在区别的概念。目前，针对国内外有关信息定义的讨论就可以完成一篇长篇论文，本书不准备给出严格的信息定义（但这不意味着这样做不重要），而是基于信息经济学的传统提出一个假设概念。肯尼思·阿罗（KennethJ.Arrow）提出，信息就是事前概率与事后概率之差。本书作者（1990）认为，信息就是传递中的知识差。信息可以是有形的，如报纸和杂志等，也可以是无形的，如一位有经验的数学教师的教学经验等。本质上，任何可以被数字化的事物都是信息，但信息不一定是被数字化的事物。信息产品就是基于信息的交换物，数字产品就是信息内容基于数字格式的交换物。一般地，信息产品与数字产品可以指同一类交换物，也可以分别指代存在一定差异的交换物。例如，被数字化的报纸，既可以称为数字产品，也可以称为信息产品。但是，纸张形式的报纸只能称为信息产品而不能称为数字产品。夏皮罗和瓦里安（1999）认为，数字化就是编成一段字节。数字化产品是指包含有数字化格式的交换物。联合国贸易发展会议（2001）研究报告认为，数字化产品是既可以通过载体以物理方式运送，也可以通过互联网以电子方式运送的产品。一般地，数字化产品可能是数字产品，也可能不是数字产品，如软件和CD既是数字化产品也是数字产品，数字化武器或数字化家电是数字化产品但不是数字产品。可以用图2-1的形式来描述信息、信息产品、数字产品和数字化产品四者的相互关系。35产品图2-1：信息与数字产品的关系与边界由图2-1可知，凡是数字产品一定是信息产品和数字化产品，凡是信息产品就一定包含有信息。信息与产品的交集构成信息产品，数字化产品与信息产品的交集构成数字产品。1.1.2数字化阶梯不少数字产品依赖于数字化产品而存在，如数字电视节目依赖数字化电视机来传播和扩散等。在网络构成的数字化世界中，数字产品构成了信息产品的典型形式。传统市场中的报纸、杂志、音乐、戏曲、影视节目和成绩单等服务产品，都非常容易被数字化为纯数字化产品。这里，所谓纯数字化产品指无论存在方式还是传递实现方式都是数字化的产品或服务。相反，土地、劳动力、资本、食品、石油、钢铁和煤炭等资源型产品或服务无法被数字化。可以将这类无法数字化的产品或服务称为非数字化产品或服务。这样，介于纯数字化与非数字化之间，存在着初级数字化和高级数字化两种产品和服务。初级数字化产品和服务包括数字化建筑物、数字化交通系统、数字化武器系统等。高级数字化产品和服务包括数字化家用电器、数字化汽车、数字化教育服务、数字化医疗服务和数字化金融服务等。在图2-2数字化阶梯中，初级和高级数字化产品和服务构成了准数字化阶梯。高低产品/服务图2-2：数字化阶梯1.1.3信息/数字产品假设我们在以下各章的讨论中，隐含有五个假设条件。这五个假设条件分别是：假设条件1：数字产品市场或电子商务市场存在网络外部性，并受摩尔定律和梅特卡夫法则的约束。信息信息产品数字产品数字化产品数字化水平非数字化阶梯：自然资源等初级数字化：数字化建筑等（以产品为主体）高级数字化：数字化教育等（以服务为主体）纯数字化阶梯：信息资源等准数字化阶梯36假设条件2：在同类产品中，数字化与非数字化产品存在生产率或性能效率上的差异，数字化产品的效率高于非数字化产品。假设条件3：信息/数字产品边际成本为零。假设条件4：数字产品的存在意味着在线市场的存在。假设条件5：电子商务可以作为一种新的市场形式而存在，也可以作为一种被高度集成在一起的新的数字服务产品而存在。在电子商务经济学中，将电子商务作为一个市场的研究，与将电子商务作为一种新的数字服务产品的研究具有同等重要的意义。1.2数字产品分类及物理特征1.2.1数字产品分类根据不同的标准或从不同的观察角度出发，可以对数字产品进行不同的分类。这里，主要依据数字产品用途的性质，将数字产品分为内容性产品、交换工具、数字过程和服务等三种类型。（1）内容性产品。内容性数字产品指表达一定内容的数字产品。这类产品主要有新闻、书刊（含报纸）、电影和音乐三种代表性形式。在传统市场上，人们可以通过订阅或购买报纸和杂志来获取新闻。在网络环境中，大量的新闻信息被数字化，且多数新闻网站都免费向消费者提供信息。网络新闻由于传播速度快、时效性强而受到消费者的青睐。消费者也可以在许多站点下载免费书籍，虽然部分网站要求消费者交纳一定的费用，但这类网站往往提供种类更多的服务，可供消费者选购的书籍种类多、范围广，从小说到学术著作应有尽有。此外，网络中的娱乐性产品数不胜数，许多电影和歌曲被制作成数字格式在网上传播。表2-1给出了部分内容性数字产品的种类及其相关的具体内容。表2-1：内容性数字产品及其内容项目内容印刷载体信息产品报纸、杂志、期刊和书籍产品信息产品说明、用户手册、营销培训广告图形音像照片、卡片、日历、地图和海报音频产品音乐唱片、语音产品视频产品电影、电视节目内容性产品的内容差异构成其价值差异的基础。同样的载体而内容不同的数字产品具有不同的价值，如空白光盘的市场售价可能只有1-3元甚至更低，但是，在空白光盘上刻录下不同的软件或信息就可以在市场上销售不同的价格。表2-2给出了部分包含不同内容的内容性数字产品的价值比较。表2-2：不同内容的内容性数字产品的价格差异光盘内容光盘载体/材料价值市场价格一部电影（VCD）1-3元约80元Windows981-3元约1800元专用（工程）软件1-3元约10000元由表2-2揭示的数字产品的这种特征可以看到，内容性产品在网络中传播涉及到非常多的版权保护问题，网上内容性产品可以被轻易地复制对版权所有者的利益构成了威胁。网络37市场一方面将大量的内容性产品集合在一起，为广大消费者带来了现实的和潜在的福利，另一方面，网络又为数字产品提供者提出了一个重要的和必须解决的问题，即在面临很高的盗版概率的产品市场上，如何盈利或如何形成可持续发展的盈利模式。（2）交换工具。交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预定等。传统上，我们通常采用纸质货币作为交换工具，但是，在网络环境下，货币和传统的金融工具都可以被数字化成数字产品。今天，大多数的金融信息都已经被数字化储存在计算机硬盘中，或者以数字格式在因特网中传播。随着因特网、个人电脑和网络银行终端的渗透和普及，数字化交换工具在现代商业社会中的作用越来越突出。从数字化银行卡等金融交换工具到数字化高速公路缴费卡等运输交换工具，从政府公共管理事务活动的交换工具到社区活动交换工具，数字化交换工具提高了社会运行效率，降低了社会交易成本。例如，航空公司采取电子客票方式取代传统的纸张售票来提高管理效率和降低交易成本。在这里，电子客票既作为运输服务业的交换工具，也作为运输服务业技术进步、降低交易成本的行为结果。（3）数字过程和服务。任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。自20世纪70年代以来，许多公司或机构使用EDI软件在客户、合作伙伴和供应商三者之间创建商务性的电子网络。随着因特网的商业化和个人电脑的普及，厂商或组织更多地依赖因特网作为数字过程和服务的平台来开展商务活动。数字过程本身必须由软件来驱动。数字过程与内容性产品的一个明显区别在于软件在数字过程中发挥了重要作用。例如，当你用超星阅读器阅读网上数字图书馆的书籍时，必须首先启动超星软件。读者只有启动了该软件，才有可能登录数字图书馆阅读电子书籍或查询资料。这里，启动超星软件就是一个数字过程。类似地，消费者在网上欣赏DVD影视节目前需要启动相应的播放器等软件，也是一个数字过程。数字过程与内容性产品的第二个区别在于数字过程是交互式的。数字过程往往不能依靠软件来单独完成，软件的作用在于完成一些自动的程序，激发数字过程的发生，完成数字过程需要人的参与。例如，当你与朋友进行在线游戏时，游戏软件只提供了一个进行游戏的平台，真正游戏的主体是游戏的参与者。其他许多类似的例子如用软件发电子邮件、填写在线表格、参与在线拍卖和参加远程教育等，都需要人作为主体来参加，软件不过是启动数字过程的工具。诚然，在这些数字过程中，人的参与程度和水平是不同的。网上服务往往是数字过程与人的参与相互结合而发生的。表2-3提供了部分网上服务形式及数字过程的内容。表2-3：网上服务中的数字过程网上服务类型数字过程电子政务与政府服务电子表格、数字信息电子消费信件、传真、电话商业价值的创造过程订货、簿记、盘点、签约拍卖和电子化市场旧货电子交易市场远程服务远程教育、远程医疗等交互式服务交互式娱乐网络游戏、网络音乐、网络电影数字过程与内容性产品之间很容易被混淆，这主要是因为现在许多内容性产品的交互性在不断增强。当消费者登录搜狐网站阅读新闻时，可以根据每条新闻后面的链接来决定进一步的阅读内容，还可以对深有感触的新闻内容在留言板上发表自己的感想。又如，CD-ROM格式的电子版百科全书不仅提供了CD-ROM内容的文章链接，而且可以为你链接到网络上的相关网页和更新的内容中去。目前，数字产品的厂商正在强化内容性产品的交互功能，并将之作为个性化服务的一个新的发展方向。美国亚马逊书店（Amazon.com）网站上提供的图书特别是推荐的热门畅销书，一般都设置有交互式服务功能，为读者提供大量的相关信息。38国际著名出版集团在推销它们的经典教科书时，不仅设置有类似的交互式服务功能，而且还开辟相关的支持网站来满足教师和学生的个性化服务要求。1.2.2数字产品的物理特征数字产品的物理特征可以概括为不易破坏性、可改变性、可复制性和速度优势四个主要方面。诚然，人们还可以总结出更多的数字产品的物理特征，但我们认为这四个方面的内容已经可以基本描述数字产品的物理特征。第一，数字产品具有不易破坏性。数字产品的存在依托于一定的物理载体，如MP3文件储存在硬盘上，在线报纸通过网络传播而其内容储存在服务器中。数字产品的这种物理载体是可损坏的，但数字产品本身是不易破坏的。只要数字产品被正确地使用和存储，且其物理载体没有问题，那么，无论你反复使用多少次，它的质量也不会下降。因此，数字产品本身没有耐用品与非耐用品之分。数字产品可以以低廉的成本大量复制，只要利用和存储方法正确，其质量就不受影响。显然，二手数字产品与新产品之间的差别微乎其微。数字产品的不易破坏性限制了消费者的重复购买行为。当消费者购买了一套金山词霸后，通常不会在一段时间后再购买同一版本的金山词霸，因为无论使用时间多长，使用频率多高，消费者完全可以忽略数字产品质量的下降程度。针对这种情况，数字产品生产厂商只有通过不断提高产品性能、扩充产品信息量来将产品升级换代，以吸引到更多的新顾客，并使购买了旧版本的老顾客再购买新版本的数字产品。数字产品的不易破坏性是促使数字产品厂商持续创新的原因之一。第二，数字产品具有可改变性。数字产品的内容是可以改变的。数字产品的这个物理特征允许厂商对产品进行定制化和个性化。例如，人力资源管理系统的供应商可以根据用户要求在基础软件的基本功能上，通过增加部分特殊功能以适应不同用户的具体业务需要。同样地，软件提供商可以通过提供升级软件对现有用户的低