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电子商务经济学谢康肖静华赵刚编著1作者简介谢康，管理学博士，中山大学管理学院教授，技术经济与管理专业博士生导师。兼任华侨大学客座教授、数量经济学专业博士生导师。担任中山大学管理学院电子商务与管理工程研究中心主任，中山大学信息经济与政策研究中心主任，中国信息经济学会副理事长，全国高校电子商务专业建设协作组“电子商务经济学”课程建设召集人，广东省电子商务协会副会长。主持和完成3项国家级、4项省部级课题和10多项横向委托科研项目，出版《信息经济学原理》、《知识优势——企业信息化如何提高企业竞争力》等著作、译著和教材18部，在《经济研究》和《管理世界》等杂志发表论文150多篇。主持起草中国第一部电子商务地方立法——《广东省电子交易条例》。该条例于2002年12月被广东省人大常委会审议通过，已于2003年2月1日正式实施。肖静华，经济学硕士，副研究馆员，中山大学岭南学院图书分馆副馆长，中国信息经济学会理事，广东省电子商务立法起草小组成员，出版《IT业跨国投资与国家竞争力》和《网络银行》等著作2部，发表论文10多篇。赵刚，中山大学岭南学院硕士研究生，参与广东省电子商务立法起草工作。内容提要电子商务经济学是研究电子商务中各种经济现象及规律的一门新兴经济学分支学科，它力图阐述和讨论电子商务中主要的微观和宏观经济问题。电子商务经济学既是电子商务专业专科、本科、硕士和博士研究生的专业基础课，也是高等院校电子商务选修方向的专业基础课之一。本书由六章构成，对国内外电子商务经济学的主要研究成果进行了初步的系统化梳理，讨论了电子商务经济学产生的背景和发展脉络，并就电子商务经济学需要具备和掌握的相关经济学原理进行了概要讨论。在此基础上，分别论述了数字产品、电子商务环境中的企业、电子商务环境中的市场、电子商务市场的竞争、网络金融、网络贸易，及电子商务与经济发展等内容。本书内容覆盖全国高校电子商务专业建设协作组核心课程“电子商务经济学”教学大纲的所有教学知识点，是我国第一部主要面向电子商务本科专业核心课程“电子商务经济学”教育的专业教材。本书内容也适合于高等院校电子商务方向的教学和研究，同时，在省略部分内容后可以“向下兼容”作为电子商务专业或方向的专科层次的教材，在增加部分内容后可以“向上兼容”作为电子商务专业硕士和博士研究生专业课程的参考教材。最后，该书对于从事电子商务及相关专业教学研究、企业实践、行业管理的教师、学生和社会人士，特别是电子商务师的教育培训，也是一本有价值的研究和学习参考书。2对教师和学生的建议1.对教师的建议在电子商务大学本科专业教学中，电子商务经济学课程的培养目标是培养学生掌握和具备电子商务管理层人才所需具备的经济学概念、经济分析技能和制订相关经济制度的能力。根据全国高校电子商务专业建设协作组对专业核心课程“电子商务经济学”教学大纲的要求，本书在教学内容安排上既侧重微观部分的讲授，也兼顾宏观部分的讨论。主要的教学知识点包括：第一章：电子商务经济学的研究对象与研究方法；相关经济学原理（建议教师根据学生的不同背景调整该部分内容，既可以增加课时重点复习或讲述，也可以省略掉这一节）；电子商务市场的形成与基本规则。第二章：数字产品的成本特征；数字产品需求函数特征；双理性消费者的需求模型与供给模型；数字产品市场的两种可持续发展结构；数字产品创新与传统产品创新相比较的特点。第三章：电子商务价值链再造的价值；虚拟化市场结构与企业边界扩张的关系；中介与新型公司的商业模式和盈利模式；企业信息化获得竞争优势的内在机制与经济学原理；知识优势与竞争优势的异同。第四章：电子商务市场的价格形成规则；分析在线市场价格的四项维度；在线B2B市场的主要特征；电子商务市场的价值创造与价值转移的基本原理与表现形式。第五章：产品差别化及其竞争策略；电子商务环境下的产品差别化模型；在线一、二、三级价格歧视的特征及其市场影响；在线营销与广告的竞争；电子商务市场上的知识产权保护策略。第六章：在线金融市场的竞争与市场效率；网络金融发展模式的高度趋同性及其对混业经营的影响；数字商品国际贸易的特征及其对关税的影响；电子商务对经济增长、就业，及环境保护和可持续发展的宏观经济影响。就经济学本身而言，电子商务经济学已经涉及到微观经济学、宏观经济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、博弈论和计量经济学等众多知识点，同时，还涉及到计算机科学、网络与通信技术等基础知识。学习和教授这门课程需要耐心和投入大量的时间。一般地说，电子商务经济学课程的教学基础包括微观经济学（或管理经济学）和电子商务技术基础。该课程的实践基础包括上网经验、电子商务技术与管理实践等。读者如果掌握和具备微观经济学、宏观经济学和管理信息系统课程的知识，则更容易接受和理解本课程的内容，也更容易达到本课程教学大纲的要求。在教学计划中，本课程一般安排在学生学习过微观经济学或管理经济学、电子商务技术基础、电子商务概论、管理信息系统这几门课程之后。电子商务投资与管理、网络营销、电子商务实验、供应链与物流管理、网络金融与电子支付、电子商务法等课程则安排在电子商务经济学课程之后较为合适。此外，如果同时开设信息经济学课程，则应先安排信息经济学课程，后安排电子商务经济学课程。如果教学对象为非经济学专业，建议将“电子商务经济学”课程总学时安排为60-80学时（3-4个学分）；如果教学对象为经济学专业，可以适当压缩总学时，建议按照40-60学时（2-3个学分）安排课程。32.对学生的建议无论是在国内还是在国外，电子商务经济学都是一门新兴的经济学分支学科。截止2002年12月，全球已经有超过45所院校开设了电子商务经济学课程。尽管如此，电子商务经济学的知识内容和分析框架依然处于形成之中，因此，阅读本书时恐怕难免会遇到一些难以深究的问题和困惑。相信这些问题和困惑也曾经萦绕在我们的脑海中，或者现在依然困惑着我们，同时，也鞭策和激励着我们继续研究和探索。这是一门新兴分支学科处于创新阶段的正常现象。扎实的微观经济学基础对于学习电子商务经济学课程无疑有明显的帮助，但是，对于没有学习过微观经济学或没有学好微观经济学的学生来说，阅读本书也不会存在难以逾越的障碍。当您遇到较为复杂的数学公式时，可以选择省略的方式跳过去，这不会影响你对其中经济学原理的理解和掌握。诚然，为了学好电子商务经济学，建议您下点功夫将微观经济学教科书先学习一遍，如平狄克和鲁宾费尔德《微观经济学》（中国人民大学出版社，1997年）和H.范里安（HalR.Varian，本书译为瓦里安）《微观经济学：现代观点》（上海三联书店和上海人民出版社，1994年）等，事实将会证明这么做是明智的。诚然，如果您能够直接阅读这两本教材的最新英文版会更有帮助。对于准备考取电子商务专业硕士研究生或博士研究生的读者，接受这项建议将会有助于您取得考研上的成功。这本教材的每一章最后都列出了供检索的主要参考文献目录，并在第一章后面列出了部分电子商务经济学研究的优秀网站或网页。对于希望将电子商务经济学作为本科毕业论文研究方向，或作为硕士和博士研究方向的读者，建议直接阅读这些参考文献或多访问相关网站和网页，以掌握电子商务经济学最新的研究成果和发展动态。3.其他建议阅读本书时发现问题和提出问题，与带着问题来上课和带着问题来阅读本书一样重要。无论是教师或学生，如果能够就本书中存在的不足乃至谬误向我们提出您的宝贵意见和具体的改进建议，我们将不胜感激。为更好地满足使用本教材的教师和学生的教学和学习需求，本书第一作者在个人学术网页“信息经济与电子商务”（）上开设了教学与学习指导网页，可以为使用本教材的教师提供相应的多媒体教学课件、练习题和试题库等辅助教学资料。有需要的读者可与我们联系。电子邮件：Lni01@zsu.edu.cn通讯地址：广州中山大学管理学院电子商务与管理工程研究中心（邮编510275）联系电话：020-84112372；84113829传真：020-841149314目录第一章导论第一节电子商务经济学及教育的兴起1.1电子商务经济学的产生与发展1.2电子商务经济学教育的兴起1.3电子商务经济学研究框架1.3.1电子商务经济学定义1.3.2电子商务经济学的基本问题1.3.3电子商务经济学分析框架第二节相关经济学原理2.1消费者行为理论2.1.1基数效用与边际效用2.1.2序数效用与无差异曲线2.1.3需求曲线与消费者剩余2.2厂商理论2.2.1生产函数与等产量线2.2.2平均产出和边际产出2.2.3成本与收益2.2.4生产者剩余2.3市场理论2.3.1完全竞争与完全垄断市场2.3.2技术与市场规模2.3.3寡头垄断2.3.4经济外部性与外溢效应2.4“柠檬市场”与信号发送2.4.1“柠檬市场”2.4.2信号发送第三节电子商务的市场基础3.1因特网与个人电脑3.2电子商务市场3.3电子商务市场的基本法则第二章数字产品第一节信息和数字产品1.1定义与假设1.1.1信息产品与数字产品1.1.2数字化阶梯1.1.3信息/数字产品假设1.2数字产品分类及物理特征1.2.1数字产品分类51.2.2数字产品的物理特征第二节数字产品的经济学特性2.1信息/数字产品成本2.1.1信息产品的成本特征2.1.2信息产品共享2.1.3数字产品成本2.2数字产品的经济特征2.2.1一般经济特征2.2.2网络外部性第三节数字产品的消费者3.1消费者的时间价值3.1.1时间价值：闲暇3.1.2时间价值：搜寻成本3.1.3时间价值：储蓄决策3.2消费者外部性与转换成本3.2.1消费者外部性3.2.2转换成本3.3数字产品需求函数3.4双理性消费者模型3.4.1需求模型3.4.2供给模型3.4.3数字产品性能价格比3.5垄断与消费者福利3.5.1垄断与数字产品垄断3.5.2垄断新形式的另外一种解释3.5.3消费者福利第四节数字产品创新与市场结构4.1数字产品创新4.1.1捆绑创新4.1.2微产品创新4.1.3注意力经济与资本市场创新4.2可持续发展的市场结构4.2.1先动优势市场结构4.2.2无领先者市场结构第三章电子商务环境中的企业第一节电子商务企业及其商业模式1.1电子商务企业1.1.1企业分类的四种方法1.1.2电子商务企业分类1.2电子商务的商业模式1.2.1商业模式1.2.2基本商业模式1.2.3商业模式的比较6第二节价值链与价值链再造2.1价值链2.1.1价值链的概念2.1.2供应链与价值链2.1.3规模经济与范围经济2.1.4服务价值链的变化2.2价值链再造2.2.1外包2.2.2企业价值链再造2.2.3戴尔直销模式第三节中介与网络组织3.1传统中介与新型中介3.1.1中介及其分类3.1.2中介的经济学原理3.1.3中介的作用3.2网络组织3.2.1虚拟公司3.2.2商业孵化器3.2.3战略联盟第四节企业边界与知识优势4.1企业成本的转换与收缩4.1.1成本转换效应4.1.2生产成本的相对收缩4.1.3管理成本的相对收缩4.1.4交易成本的相对收缩4.2企业最优边界的相对扩张4.2.1网络企业的扩张需求4.2.2企业最优边界4.2.3规模管理：共享与匹配4.3从竞争优势到知识优势4.3.1企业知识优势4.3.2国家知识优势第四章电子商务环境中的市场第一节定价规则与在线市场价格1.1价格形成规则1.1.1讨价还价1.1.2标签价格1.1.3拍卖1.2市场竞争假设与测度方法1.2.1市场竞争假设1.2.2在线价格及其成本构成1.2.3布赖约夫逊—斯密斯方法1.3在线市场价格71.3.1价格水平1.3.2价格调整1.3.3价格离散1.3.4价格灵敏度第二节在线市场与离线市场2.1在线市场结构2.1.1在线市场的集中度2.1.2在线市场对离线市场的竞争2.2在线B2B市场结构2.2.1卡普兰—萨尼模式2.2.2美林模式2.2.3摩根斯坦利模式第三节价值创造与价值转移3.1在线交易的价值创造3.1.1价值创造3.1.2在线增值机制3.2在线B2B价值创造3.2.1电子交易联盟3.2.2价值创造与转移3.