经济观察报vs21世纪经济报道

经济观察报vs21世纪经济报道（一）有一个有意思的现象发生在《21世纪经济报道》和《经济观察报》之间。《21世纪经济报道》的一系列自身形象都颇具人文色彩，充满理想主义、积极的使命感，颇具诗意地表达着对新闻的理解以及独特的从业态度，如“一种积极向上生长的力量”，如“风和日丽，江山如画，万物谦虚，纹丝不动，一群有理想的人来到这里，代表一种积极的向上生长的力量。”如“听我所听，见我所见。。。爱我所欲”等等；而产品本身《21世纪经济报道》整体行文风格、新闻角度、编辑风格、版式设计却努力直接、生动、务实而严谨。报道事多论少。与之相反，《经济观察报》的自身形象诉求简单直接而理性——“理性、建设性”，而实际运作则充满近乎浪漫的理想主义情怀，在表达方式上甚至有唯美主义的追求。这种精神贯彻得近乎狂热和沉迷。我们可以看到从橙色新闻纸的率先使用到所有标题都采取大标宋，而正文字体采用小5号，大量富于创造性的插图及版式设计；我们还可以看到出现在第一版的《经济观察报》的“全球观察”从操作形式到栏目名称，问题设计都充满着观察式的哲学式的思辩色彩，而同是出现在第一版的《21世纪经济报道》的“第一访谈”却直接得多，真切观察问题而不形而上。被《经济观察报》包装得美轮美奂的《地产观察》的做法，好象在《21世纪经济报道》很少迹象，将来好象也不会做。《21世纪经济报道》的广告运作显然更自觉更有系统的管理体系,事实上比《经济观察报》也要成功。这背后肯定跟人有关系，我们知道沈颢系北大中文系毕业,曾热衷写诗，<南方周末>给了他想让“阳光打在脸上”的社会理想，在当今中国事实证明籍由推动经济变革发展，远比泪流满面的悲沧呼号来得有效而积极，更构成坚实持续促动结构改善的力量。沈颢无论自觉与否，都算是适时而动，从代表普通百姓到小资阶层再到影响经济结构的主力构成企业主流经营者及工商管理者，这是一次近乎完美的向上升级。所影响的人拥有越来越大的号召力和话语权。这种升级使得沈颢近乎清水般的力量得以蔓延，影响有志青年无数。而地处经济腹地广州的《21世纪经济报道》上属机构南方报业集团深得经营管理之道，开明大度，为沈颢们拟就了自由构筑水渠的平台，可谓阡陌纵横，一派宽容景象。而管理有道的企业运作体制，又使得沈颢在管理上高度自觉。沈颢起用曾遍访珠三角各大企业主的刘洲伟做“产品总监”的角色构造内容，风格凌厉、切中要害。沈颢更难能可贵的是开创初期，运营成本踞高，广告来源因报纸没有历史而少之又少，但仍能自觉地坚忍，宁可受尽无米之熬，决不让烂米入锅，致使后期目标客户投放广告时心无顾忌，没有低劣广告的影响,这种做法一旦到达临界点，优质客户广告成批涌来(关于这个思想我曾经在<21世纪经济报道>创刊初期和沈颢本人交流过,他当时和我本人都预测这个临界点在当年的10月份,但事实上比这来得还要更早。)。沈颢指示经营部门能动地通过一系列背后的推动性工作包括这些领域较为系统的深度报道迅速赢得了有实力客户群的接纳.我们后来看到的花旗、汇丰、瑞银华宝等外资银行广告都率先在该报刊登。我们回头看一下《经济观察报》，主编何力来自《中华工商时报》，总经理张忠来自《中国经营报》，在《经济观察报》初期，我们可以很清楚地看出这两张报纸的痕迹。《经济观察》报拥有一个很年轻的极富“大人物”意识的许知远（北大计算机系毕业）此人行文风格颇具思想家甚至政治家气质，喜欢旁征博引，以史喻今。我想许知远肯定认真阅读过各国首脑在重要时刻的精彩演讲辞。许知远在《新周刊》“知道份子”那期专辑中给自己设计的形象一派英式格调，手撑黑色雨伞，大卫杜夫的香烟盒显然是他喜欢使用的道具（哪怕是在经济观察报上的一寸小照片，在那瘦削的面庞背后都会有大卫杜夫的整条香烟盒作清晰的背景。许知远的文章多而且长，是不折不扣的主笔。何力给了他一个太多记者梦寐以求的机会。许知远得以以26岁的年龄走进英、美，巡访那些大人物，直面巨擘，带着近乎神圣的追寻真理的执着，又在提问时力求平等探究，这让许知远很快得以让开放的思维和从业的热诚以优秀的文章出现在《经济观察报》，为该报增色不少，使之看上去有了大报的感觉和胸怀。应该说这是一次成功的运作，让理想主义的人文情怀得以现实落地。我们还注意到另外一个人邹波，他是〈经济观察报〉的设计总监。从邹波指导下的版式设计风格和他的专栏“书与画”看出，此人不仅有较深的视觉艺术修养而且人文功底厚实，文化感十足。经济观察报的整体形象或者品牌印象跟此人密不可分。这种人《21世纪经济报道》没有，就象〈经济观察报〉没有郑小玲这样功力深厚的财经记者一样。出任〈经济观察报〉总经理的张忠做了一个将经济类媒体力量得以有效延伸的行动——和北大MBA案例研究中心联办“华商名人堂”。称得上一个创举，意义非凡。这种方式的多边贡献自不待言，对经济观察报而言至少有三个贡献：一是有效制造经济观察报的影响力；二是这样的企业家演讲、访谈录（有的还会加上北大案例研究中心主任何志毅教授的点评。）这样的阅读文本显然对经济观察报的读者更有参考价值，也更具可读性；三是这制造了报纸经营者和企业家直面沟通的良好机会，而这种沟通的经营意义显然非普通记者采访所能比。这两张报的快速成长明显的与竞争有不可分割的关系。我在和两报高层负责人沟通时都谈到这类财经媒体真正核心竞争力问题，记者的整体素养被视为至关重要。当一个财经媒体上的稿件经常性患常识性错误的时候，这张媒体的公信力和权威性当然也会深受损害，读者就会对此缺乏依赖，而最终选择放弃。我个人认为财经记者的素质培训已成两报的当务之急，可能两报领导人一方面人手紧张一方面又很难找到现成的有效的培训课程。但这方面的探索谁走在前面，谁就会赢得最后的胜利。（《财经》杂志和北大中国经济研究中心联办的一个项目虽然其符号意义大于实际效果，但无论怎样都算是一场自觉的有益的探索，值得赞赏）。感谢这两张报纸让中国财经报纸都有了希望，让读者有了好的财经报纸可看。（二）《经济观察报》和《21世纪经济报道》几乎以一个有意思的现象开始了两报的新征程。先是《经济观察报》开始剪裁多余的报纸瘦身行动，整个报纸裁掉了一栏的宽度。又是一个形式的创新，但这次经济角度的考虑显然更为重要，这明显可以省去不少纸张的成本，这在美国两家著名的报纸竞争激烈的过程里，其中一张报纸就采取过这种做法，缓解了不少财务压力。这一行动发生在创刊不久背负巨大财务压力的《经济观察报》身上并不奇怪，而动作完成的时机和给出的理由都值得称道。相反，我们紧接着就看到了《21世纪经济报道》“由一而二”的动作。报纸每周一期增为每周二期。沈颢几乎以连环掌的速度推出“让我们一起开创大场面”“服务中国最优秀人群”“中国商业报纸的领导者”等口号，支撑的动作都来自这个“由一而二”的“一大步”。一改淡定平常为声如滔浪，紧而且急。沈颢执着地出招至“一百万份一百版年终特刊”使得不少人的疑虑转为对这个诗人出身的领导人的再一次接受。这一动作气势如虹，叙事庞大，可立丰碑。沈颢带领他的团队可谓殚精竭虑，苦心孤诣。结构章法，编辑弄文极尽讲究。给我留下印象最深的是“大公民”和“上行阶层”两大部分。“大公民”部分充满社会使命感，关切民生，却少了《南方周末》式的悲怆，充满观察式的理性，颇富启示作用。而“上行阶层”这个概念或者这个词汇好像是沈颢的创造，流行的说法“中产阶级”似乎的确不能准确描述二十年多来不断诞生不断沉淀不断改变而且还在继续不停的这群中国人。“上行阶层”更反映了这个动态的过程，当然这很容易让我们想起“一种积极的向上生长的力量”这句《21世纪经济报道》的办报理念。在这样的一个时刻，“上行阶层?人物志”选了五个人。有海尔的张瑞敏，德隆系唐万里，复兴系郭广昌。其中郭广昌那篇文章的题目叫《郭广昌：一个商人的哲学》，郭统辖的复兴系正是《21世纪经济报道》的重要投资方，而张瑞敏位列其中居其首都令人玩味。总之，一百万份的一百版特刊是一次事件，有意识的彰显了大报风范和“中国商业报纸的领导者”之形象地位。随后《21世纪经济报道》总的广告版面一直到2003年4月也就是笔者写这篇观察时仍无明显增加，不知道这有没有出乎沈颢的预料，成本却是切实的增加了。相反《经济观察报》广告量相对自身却有明显提升，经营层信心百倍。期间《经济观察报》一次性推出了一组自身的形象广告。广告也以该报办报理论为引，分门别类阐述自己的理念。除了重申“理性、建设性”之外，强调了“速度”与“读者为先”。一律用数据和实例说话。广告版式独特，设计优雅，充满了理性格调。可惜这组广告也就出现了两次吧，就再没有见过。事实上，该组出自总经理张忠之手的广告的确可以澄清很多问题，回应诸如该报财务危机等不利言论。（两报精彩动作不断，如果不用学术论文的写法，分篇分章，真怕各位弄不清我在说什么。）我接着想说说正当《21世纪经济报道》那个可立丰碑的事件发生期间，《经济观察报》在读书人喜欢去的万圣书园二楼也搞了个事件。我以不明身份第一次看到了该报主笔许知远。他是当天《经济观察报》“观察家丛书?公共知识分子”“首发式”的主持人，也是这一辑的主编。果然，许知远连现场的串词都充满了文案式的精英色彩。当日高朋满座，除了几个经常为该报写评论的专家（他们研究社会学、法学、国际关系等），不少京城著名刊物的主编也都到了现场。他们都相继发表了或长或短的演说。总编何力亲自出场谈的也是知识分子话题，很见水准，一派现代知识分子风范。我也亲见了何力的确对许知远这样的年轻人很是爱护。在我看来，这个事件同样是一次宣言，一次标榜自身使命的宣言，一次对“中国商业报纸领导者”的回应。我们就是要坚定地担当“喋喋不休地对所看到的事情发表专家式意见和评论”我们就是要执着于公共知识分子的行为范式，是不是“报纸领导者”不重要。浪漫而神圣。在随后许知远本人远赴英伦时面对两个同行英雄《经济学人》和《金融时报》时，都有意无意彰显了这两份同属一家传媒集团的一报一刊“在过分注重事实地新闻界”“带有一定程度地学究气”喜欢发出自己的声音，给出自己的分析，“优雅而不回避专业精神”。事实上，总的来讲，《经济观察报》正是一份喜欢有自己声音的报纸，只是财经部分相对其他宏观评论明显疏松软弱。也许喜欢把所有经济问题放在整个社会体制、文化及全球化框架里观察报道正是该报的风格或自觉追求。该报由总编何力亲自主管的《观察家》版面就是个代表性的符号，附以定期举办“观察家论坛”、邀请社会各界名流担任该报观察家等一系列举动，使得该报触角灵敏而张力四射。如最近一期《中国公共政策走向》的议题就是个典型代表（主持人也是许知远，这个瘦瘦的年轻人精力真是过人）。说到这儿，一下子让我想起来美伊战争爆发后，《经济观察报》第一版的构造。显著标明设计人为邹波的半版大的插画是一个被炸弹炸飞半空的大兵，大大的英文字样“thewarfell”混合而上。下半版是邹波的署名文章《戏剧战争》（我印象中这是第一次邹波的文章在第一版出现），说的正是这全球瞩目的美伊战争。文章的