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电动汽车营销策划目录•一．市场分析•二．营销策略•（一）营销目标•（二）市场描述•（三）市场定位•（四）营销组合•4.1产品策略•4.2价格策略•4.3分销策略•4.4广告策略•4.5促销策略•4.6推广效果预测•（五）竞争战略•三．行动策划案•一．市场分析•（一）企业目标及任务•依靠国家的政策支持与技术支撑，电动车目前处于一种试生产阶段，下一步企业的总体目标是建立电动汽车稳定市场，在2020年使电动汽车保有量持续增加。具体分为五步达到这一目标。1在今年年底之前完成相关企业的合作建设及市场推广相关准备工作。从2011年起，分别选择人口密集的城市，投放1000辆电动汽车进行试运行实验。2018年，全省全面建设电动车配套设施建设，向更多个人消费者推广电动汽车，并使电动车产业立足全国市场。2014年起大力开展电动车试点城市的电动汽车配套设施建设。为了尽快使电动车数量达到可观规模，从而形成规模效益，应首先集中力量发展企业的电动车队伍，例如出租车的电动化。从2016年起，用销售和租赁的方式向更多的城市推广电动汽车。•（二）市场现状•2.1环境方面•根据英国“眼泪基金会”的报告，目前已经有2500万气候难民，预测未来50年，将会产生2亿气候难民。中国也可能成为气候难民的国家之一。国际能源机构调查表明，美国CO2排放量居世界首位，占全球总量的23.7%，年人均排放量约20吨；中国年人均CO2排放量2.51吨，不同燃料汽车的CO2排放比较约占全球总量的13.6%。世界自然基金会北京办事处陈冬梅预测认为，2009年中国CO2的排放量将超美国。2.2能源方面2010年，中国国内石油需求将达到3.8亿吨，届时，国内有能力自产2亿吨，替代1000万吨，进口1.7亿吨；2020年，国内需求将达到5亿吨以上，自产约2.5亿吨左右，替代3000余万吨，进口2亿多吨。如果中国的汽车业以当前12％的年均增长率发展，如此庞大的汽车数量将对能源和环境产生巨大压力。中国在2030年将需要进口近10亿吨石油来提供汽车燃油。我国虽然不是全球最大的汽车使用国，但是却是全球第二大石油耗国。按传统交通能源动力系统发展下去，不可持续中国这个泱泱汽车大国的兴起。2.3国内新能源车未来趋势我国交通能源动力系统转型已是大势所趋，新能源汽车拥有广阔的市场前景。如果中国采用一系列先进技术，包括电动汽车、压缩天然气汽车和以天然气为燃料的内燃机技术，到2030年，中国汽车的二氧化碳排放总量有可能降低45％。如果电动汽车在2030年占中国全部乘用车的30％，届时中国将节省其石油总需求量的10％。如果到2030年电动汽车能实现30％的市场占有率，市场规模将达到1.5万亿元以上。•（三）主要竞争对手3.1传统燃油车动力性燃油汽车发动机的扭矩可以通过变速箱放大的，再传到终传（尾牙）作进一步的放大。最后通过轮胎将驱动力释放出来。如某种传统燃油汽车的1挡齿比（齿轮的齿数比，本质就是齿轮的半径比）是3，尾牙为4，轮胎半径为0.3米，原扭矩是200Nm的话，最后在轮轴的扭力就变成200×3×4＝2400Nm（设传动效率为100%）在除以轮胎半径0.3米后，轮胎与地面摩擦的部分就有2400Nm/0.3m＝8000N的驱动力，这就足以驱动汽车了。经济性1998年底，国际原油价格约为12美元/桶；2008年中，国际原油价格超过130美元/桶。10年油价涨了10倍。三年前曾成功预言油价“破百”的高盛分析上涨压力。中国作为主要的石油进口国，成品油价与世界接师穆尔蒂，近日再次发表“预言”，认为油价将在未来两年内突破200美元大关。中国目前的成品油价格，是国际原油每桶约100美元时所制定，假如原油价格上涨至200美元，成品油再度涨价也就势在必行。目前欧洲和日本成品油价格约为10元人民币/L，而且同样存在上涨压力。中国作为主要的石油进口国，成品油价与世界接轨只是时的问题。油价与间养车成本息息相关。当200美元大关到来时，传统燃油汽车的将会面临真正的考验。而此时却是小型电动汽车最好的发展时机。小型电动汽车优点十分明显，百公里只耗电10千瓦时左右，按照现行每千瓦时5角多来计算，百公里只需花费5元多。这比燃油汽车要省钱多了。根据司负责人的介绍，其研发的小型电动汽车采用聚合物锂离子动力电池，最大功率达27KW，最高车速110km/h，充满电后续驶里程为200公里。3.2国外电动汽车•我国电动汽车与国外电动汽车的差距主要在以下几点：•第一：我国电动汽车电池、电机的一致性较差，这样就会形象整体电动汽车的使用寿命，从而降•低电动汽车的实用性。•第二：造成电动汽车一致性较差的重要原因就是产业标准的空白。因为国外电动汽车起步较早，目前已经有较为完备的行业标准，而我国的电动汽车产业仍处于一种投入阶段，没有形成一种规模生产，所以行业标准就无法制定。•第三：规模化较差•规模化生产其实就是一种降低成本的关键。如果规模化生产不能实现，生产线水平上不去，就无法制定合理的产业标准，从而产品的一致性就无法保证。（四）外部环境分析•4.1经济方面•低碳经济促进小型电动汽车发展•经济方面：低碳经济促进小型电动汽车发展政策方面：创造良好的发展环境•核心技术的突破所谓低碳经济，是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。随着应对气候变化压力越来越大，发展低能耗、排放量小的新兴产业也成为了必然选择。有关部门表示，未来将大力发展新兴产业。中国气象局丁一汇院士表示，发达国家对发展中国家排放空间的挤占，使得我国经济未来发展面临极大的挑战，因此，发展低碳经济和产业是我国的必然选择正是要抓住目前低碳经济高速发展的契机，推出拥有自主品牌的小型电动汽车。对此科技部部长万钢表示，“在发展新兴战略产业上，能源领域，我们选择新能源、可再生能源、非化石能源作为未来发展方向；在交通领域，我们选择电动汽车作为发展重点；在信息领域，我们确定智能电网和相关技术作为发展重点。”所以在围绕这样一个经济发展的大方向下，发展小型电动汽车拥有良好的经济基础。4.2政策方面•《节能中长期专项规划》(2004年版)•要“发展混合动力汽车，在城市公交客车、出租车等推广燃气汽车，加快醇类燃料推广和煤炭液化工程实施进度，发展替代燃料”，同时要“研究鼓励混合动力汽车、纯电动汽车的生产和消费政策”。•《国家中长期科学和技术发展规划纲要》(2006—2020年)•在交通运输行业要“重点研究开发混合动力汽车、替代燃料汽车和燃料电池汽车整车设计、集成和制造技术”以及“新能源汽车实验测试及基础设施技术”，“燃料电池发电及车用动力系统集成技术”是重点专项中的前沿技术。•燃油税2007年6月3日，《国务院关于印发节能减排综合性工作方案的通知》表示，国务院同意发展改革委会同有关部门制定的《节能减排综合性工作方案》。根据国家发展改革委会同有关部门制定的《节能减排综合性工作方案》，我国将制定和完善鼓励节能减排的税收政策，适时出台燃油税。•④我国《能源发展“十一五”规划》•规划中指出，要做好石油能源节约和替代工作。以洁净煤、石油焦、天然气替代燃料油（轻油)；实施机动车燃油经济性标准及相关配套政策；实施清洁汽车行动计划，发展混合动力汽车，在城市公交车、出租车等行业推广燃气、电动汽车。4.3技术分析•动力性方面•电动汽车和传统化石能源汽车之间已经相差无几。一份数据表明，日产就曾经做过这样一个实验，日产电动机不但有可以和2.5L汽油发动机相比的加速能力，而且在发动机刚启动的阶段，日产电动机的加速能力甚至还大大强于2.5L汽油发动机。在脚踏油门的那一瞬间，日产电动机的加速度能迅速达到大功率汽油发动机的5倍以上，能给驾驶者比大功率汽油发动机更明显的加速感。•电动机及其控制技术取得了进展•电动机及其控制技术是小型电动汽车系统的核心技术。现代小型电动汽车和电控与20世纪40年开发的电瓶车技术有着本质的不同。现代小型电动汽车一般采用新型的高效可靠的传动电机，如直流无刷永磁电机、开关磁阻电机及微电子调速控制技术，我国生产的适合车用动力的永磁电机质量很高，已形成出口能力。因此，这部分技术已相对成熟，有实用价值。•但是我国在小型电动汽车领域具有一定的优势，但是与发达国家相比存在许多不足。•在整体技术上，新的电子控制系统是传统汽车上所没有的，对小型电动汽车的开发有着重要的影响，这一技术的使用我国比起国外还相差很远。国外研制的小型电动汽车续航里程比国内长，他们的样机一次充电可行驶300多千米，而我国的小型电动汽车的续航里程只有200多千米，在车速上，我国小型电动汽车也与国外小型电动车有很大差距。•蓄电池方面•在小型电动汽车关键技术上，蓄电池方面，国外已成功开发出了铝空气电池、锌空气电池及镍氢电池等高能电池，而我1国的高能电池正在研制中，目前可用的只有铅酸铁锂电池。尽管我国已引进国外多条铅酸电池生产线，但生产的电池统一性较差，这样就会导致电动汽车整体电池组的损坏。4.4社会因素•消费者：新能源汽车（电动汽车）可能是中国七大战略新兴产业中，老百姓最熟悉的产业，也是跨入消费社会后，中国人未来的消费热点消费者对新能源汽车产品很陌生，大家往往选择观望，由于新能源车在价格，充电设备上的建设还不到位，消费者对电动车还处于观望状态•企业本身：节能汽车加速备战一方面由于新能源车已成为未来车市的发展趋势，另一方面国家目前对新能源电动车采取了很大的扶持力度。•国家政策：财政部、发改委、工信部：国家对购买节能汽车和高效电机给予财政补贴；我国将继续大力支持节能减排和低碳技术研发；私人购新能源汽车将有补贴，进节能减排转变交通发展方式，研究建立节能减排监测考核体系，建立道路运输车辆燃料消耗量准入制度，推广使用新能源公共交通工具。（五）内部环境SWOT分析•5.1发展电动车面临的机遇•全球对环保的重视，为小型电动汽车的发展提供了大环境•为了有更好的生存环境，越来越多的国家都已经开始关注环保问题。很多发达国家都已经制定出越来越苛刻的汽车尾气排放标准。电动汽车的尾气排放基本为零受到各国重视。上世纪九十年代，国际上又掀起了开发电动车辆的热潮，美国的通用、福特公司、日本的丰田、日产及本田公司，欧洲的奔驰、雪铁龙公司都在电动车的研发上显示了很强的实力。电动汽车已从实验阶段进入了商品生产及应用阶段。国际上发展电动汽车的热潮给我们带来了信息，带来的技术，使我们少走弯路，也激发了更多人才投身电动汽车研发行业。•国家可持续发展战略，为小型电动汽车的发展开辟了道路•加强环境保护，有效减轻大气污染，合理利用自然资源，实现可持续发展，已成为我国的发展战略。而实现环保、节能的理想载体——电动汽车将以高新技术改造传统工业，推动国民经济发展。正如国家科技部部长万钢所说，我们必须顺应当前科技的发展趋势，将电动汽车的研发与市场开拓作为21世纪汽车工业的切入点•5.2发展电动汽车所面临的挑战•竞争激烈•，当前我国电动汽车与国际水平还有一定的差距，不论是整体计划还是技术产品研发以及市场组织上都是相对落后的。随着全球经济一体化的进一步完善，中国的电动汽车也会受到冲击。•成本及价格威胁电动汽车作为高科技产品，前期的研发投入经费较大，产量较小，这种小批量的生产必然导致电动汽车的成本高于传统汽车，使其在市场上没有价格优势。我们应该效仿发达国家的做法，争取政府的补贴，尽快达到大批量生产，达到规模生产，从而降低生产成本。•电动汽车推广的根本是技术支持作为保证的。如果电动汽车技术环节不过关，研发没有后续努力，产品的可靠性和实用性不强，那么电动车的生命力将受到致命的威胁。因此，电动汽车的技术水准与技术产品化的结合将是决定小型电动汽车产业发展的命脉。•5.3发展电动汽车拥有的优势•技术支持•企业、高校、研究机构在电动汽车的研发方面已经做了大量的工作，为电动汽车应有及产业化工作奠定了一定的基础。•人才优势•人才济济，具备了开发电动汽车的各方面人才有一批专门从事电