电子商务经济学基础

第4讲电子商务经济学基础1消费者效用2.1网络外部性2.2网络外部性的影响2.3网络效用和网络外部性•当你购买苹果时，你往往可以根据自己的需要以及苹果的性价比独立做出购买决策。•当你需要购买苹果电脑时，你将考虑的因素至少会包括你的朋友、工作伙伴是否也用苹果电脑，因为你将来可能要与他们交换和共享文件；你将考虑你是否能够获得足够数量的应用软件来满足工作、娱乐的需要。•≠1消费者效用•1.1保留价格•1.2边际效用递减与边际消费者效用递减•1.3影响消费者保留价格与效用的因素•1.4消费者网络与协同价值1.1保留价格•指某人愿意为某产品支付的昀高价格，通常用保留价格ein来量化效用u，再与价格P进行比较•保留价格1.2边际效用递减与边际消费者效用递减•边际效用递减该现象在网络经济的消费者行为中十分显著边际效用递减当消费者多（或少）消费一定单位的商品时，他或她的效用变化与增加（或减少）的消费量之间的比率。消费者边际效用1.2边际效用递减与边际消费者效用递减•边际消费者效用递减在价格不断调低的过程中后进入市场的消费者总比已购买此产品的消费者具有更低的保留价格，对该产品的效用评价更低。边际消费者效用递减边际消费者：所谓边际消费者就是由于产品价格下降一个单位所带来的消费者数量的增加边际消费者1.3影响消费者保留价格与效用的因素•影响消费者保留价格与效用的因素•当消费者的收入水平提高时，其对某一特定产品开出的保留价格也会提高•收入•消费者对产品自有价值的判断基于这一产品的一些满足消费者需要的属性•自有价值•协同价值越大，消费者的支付意愿就越高，协同价值在网络经济中十分显著•协同价值1.4消费者网络与协同价值•网络的定义：网络是由互补的结点和链构成的，网络重要且鲜明的特征是不同的结点和链之间的互补性•网络的分类：按连接方式分类•消费者以有形的“物理连接”组织起来•实体网络•体现的是一种无物理连接的互联•虚拟网络•协同价值•当新的用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值，协同价值取决于网络规模1.4消费者网络与协同价值•网络产品与协同价值•自有价值•在没有别的使用者的•情况下，产品本身所具有的那部分价值，有时这部分“自有价值”为零（如email），自有价值取决于产品自身的特性•产品价值•网络基础设施•虚拟网络产品•具有网络外部性的产品•网络产品2.1网络外部性•2.1.1外部性•2.1.2网络外部性的定义•2.1.3网络外部性的分类•2.1.4网络外部性的产生原因和影响因素分析2.1.1外部性•外部性是指一个市场参与者（个人、家庭、企业或其他经济主体）的行为影响到了其他人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为做出赔偿或得到补偿•外部性的分类按外部性的方向分类：正的外部性与负的外部性外部性主客体的不同属性分类：生产者之间发生的外部性；生产者与消费者之间发生的外部性；消费者之间发生的外部性金钱外部性与技术外部性2.1.1外部性•负的外部性•P•Q•0•P*•MSC•MC•Q*•Q1•图2-5负的外部性•存在负外部性时,边际社会成本MSC大于边际私人成本MC,厂商的产出过多了2.1.1外部性•正的外部性•当存在正外部性时,边际社会收益MSB大于边际私人成本MB,厂商投入过少•P•Q•0•P*•Q*•Q1•图2-6正的外部性•MSB•MC•MB2.1.1外部性•正、负外部性结论•无论是正外部性还是负外部性，两者都破坏了市场应有的效率，降低了社会总效用，扭曲了成本-效益原则，如果经济体中存在外部性，市场自发达到的均衡就存在着改进的可能。2.1.1外部性•金钱外部性与技术外部性•强调外部性的传递是通过市场价格体系进行的•如：网络经济中出现的消费者之间交互协同而产生的网络外部性•金钱外部性•技术外部性2.1.2网络外部性的定义•当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。•梅特卡夫法则•MetcalfeLaw•网络的价值以网络节点数平方的速度增长2.1.3网络外部性的分类•n直接网络外部性和间接网络外部性•通过消费相同产品的市场主体的数量所导致的直接物理效果”而产生的外部性•随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值•直接网络•外部性•间接网络•外部性2.1.3网络外部性的分类间接网络外部性•如图，m种产品A和n种产品B(所有的产品A和产品B都相互兼容)构成了mn种潜在的复合产品，由于互补产品的特点，一个消费者对于组件A或B的需求的增加都会导致市场中每种组件数量的增加，同时导致复合产品的增加。•A1•A2•Am•B1•B2•Bn•......•......•图2-7一对垂直相关产业2.1.3网络外部性的分类•o正的网络外部性和负的网络外部性•积极（正）的网络外部性引起了人们极大的关注，而且它也是网络外部性的主要体现形式，但是，这并不意味着负的网络外部性就不存在。•消极（负）的网络外部性也同样可能作为网络效应而出现。2.1.4网络外部性的产生原因和影响因素分析从网络系统本身的物理性质来看，影响网络外部性大小的因素主要包括网络的规模和网络内部物质的流动速度影响因素网络自身的系统性和网络内部组成成分之间的互补性（或者叫做网络内部信息交流的交互性）。也就是，由于这种系统性与互补性衍生了产品的协同价值产生原因2.2网络外部性的影响•2.2.1需求曲线的新变化•2.2.2需求方规模经济2.2.1需求曲线的新变化•市场需求•传统经济特征市场需求曲线随着n的增加而降低•网络经济特征随着购买该产品的用户数量越来越多，产品的协同价值越来越大，新进入市场的那个边际消费者心理上愿意比老用户支付更高的价格•在分析第一种力量时，网络规模是即定的，而第二种相反的力量则源于网络规模的扩大•影响因素2.2.2需求方规模经济•网络外部性的存在往往意味着收益递增：某些厂商制造或卖出的东西越多，产品的价值就越高，他们所获得的优势就越大，获得收益也更加容易。2.3网络效应和网络外部性•一般网络外部性是指正的网络外部性•直接网络效应来自于发生在市场之外消费者直接的相互作用3网络产品3.1网络经济下的生产者行为3.2数字产品定义、分类和特点3.3网络产品的生产特性•在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的CD里大约包括5.5万首不同歌曲，但在线音乐零售商Rhapsody的数据库里大约提供了150万首不同歌曲供你购买下载,从简单的数据比较中感受到数字化的魔力。•数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经济中极具代表性。当然数字产品不是网络经济的全部，网络经济下的产品在生产上的昀大特点在于技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产成本、产品供给规律的变化。3.1网络经济下的生产者行为3.1.1以物质资源为基础的生产n要素投入与生产函数o要素价格与生产成本p短期供给曲线q长期中企业的生产r面对“稀缺”约束的生产3.1.2以知识资源为基础的生产n研发o成本函数p短期供给曲线的消失q规模收益的自然限制减弱r摩尔定律与“丰饶”经济学3.1.1以物质资源为基础的生产•传统经济里生产者行为理论的主要内容nopqr短期供给曲线要素投入与生产函数要素价格与生产成本长期中企业面对“稀缺”约束的生产3.1.1以物质资源为基础的生产n要素投入与生产函数FCY=f(x)总生产成本0YXL图3-1生产函数0PQ图3-2生产成本边际产量递减(diminishingmarginalproduct)是传统经济学中生产函数的重要特点3.1.1以物质资源为基础的生产o要素价格与生产成本固定成本与可变成本平均成本与边际成本总成本3.1.1以物质资源为基础的生产p短期供给曲线MCP=MR=ARAVC0PQBAP_图3-3典型的成本曲线与短期供给曲线典型的竞争市场中的企业短期面临的成本约束与生产行为C区：规模报酬不变3.1.1以物质资源为基础的生产q长期中企业1、规模收益递减图3-4企业的长期平均成本曲线与规模收益0PQA区：规模收益递增ATCSATCMB区：规模收益递减ATCL长期ATC3.1.1以物质资源为基础的生产q长期中企业2、供给方规模经济与需求方规模经济供给方规模经济Vs需求方规模经济首先，传统经济学所讨论的规模收益递减和递增的规律都是建立在供给分析的基础上的；而网络外部性所带来的收益递增规律则是对需求方的讨论其次，共同点：它们都是由于达到一定的规模（不论是生产规模还是销售规模、网络规模）而引起了收益递增3.1.1以物质资源为基础的生产r面对“稀缺”约束的生产资源的稀缺性时时对企业的生产形成约束.这种稀缺性的制约是否依然存在呢？物质资源为基础知识资源为基础由于要素边际产量递减与规模报酬递减规律的作用，边际成本MC的绝对上升趋势限制了企业的产品提供规模。3.1.2以知识资源为基础的生产建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济被泛称为知识经济。网络经济下知识在生产中所起的作用较之传统经济有空前的提高。•研发的作用：由于产品生命周期缩短、盈利策略的需要及市场中的竞争者或潜在竞争者的威胁迫使企业不断地投资于研发创新。在现实的网络经济市场中，体现为新产品的大量涌现与产品版本不断地升级换代。•研发中的不确定性：①在开始研发项目之前，其成功的可能性是一个未知数。②研发成果的使用方向很可能与人们预料的方向大相径庭。③研发成果昀终的社会效益的准确计量也是难以做到的。n研发3.1.2以知识资源为基础的生产•固定成本：往往还是沉没成本(SunkCost)即这一成本不仅固定且难以在短期内变动，并且如果生产停止就无法收回。例：研发•边际成本：网络经济下的生产普遍具有高固定成本、低边际成本的特点。例：移动通讯服务o成本函数3.1.2以知识资源为基础的生产p短期供给曲线消失MCACD，MB0QP图3-5网络经济中的成本函数与供给曲线的消失（以数字产品为例）图3-5中AC为平均成本，MC为边际成本，假定D为需求曲线，它和消费者的边际收益MB为同一条曲线。比较图3-5与图3-3，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在3.1.2以知识资源为基础的生产•特殊成本结构决定，供给方规模经济更加显著；由于边际成本相对固定成本而言很低，以知识资源为基础的生产在短期内随着产量的增加平均成本急剧地下降；其零成本复制的特性。•网络经济下，供给方规模经vs需求方规模经济：具有显著不同的经济性质，但它们的共同作用使得正反馈的实现成为可能。q规模收益的自然限制减弱3.1.2以知识资源为基础的生产r摩尔定律戈登·摩尔“单片硅芯片的运算处理能力每18个月就将会翻一番”1、以知识资源为基础的生产过程强化了学习效应2、知识的非竞争性3、网络外部性加剧了摩尔定律的作用3.2数字产品定义、分类及特点3.2.1数字产品定义n数字产品与信息产品的区别和联系o数字产品定义3.2.2数字产品分类n以数字产品的形式和内容作为划分依据o以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法3.2.3数字产品特点n数字产品的物理特性o数字产品的经济特性3.2.1数字产品的定义•信息产品的定义：包括软件、所谓的“教育”和“娱乐”产品以及其他的知识产品。•网络时代出现之后，这些信息产品明显的出现了两大发展趋势：①大量信息产品得以实现数字化。②信息产品的范畴不断扩大，非信息产品也可以数字化。•数字化过程可归纳为“两化”、“两性”标准化、个性化安全性、增值性数字产品：网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。3.2.1数字产品的定义n数字产品强调其数字化的存在形式以及因此而引致的一些特性；而信息产品则侧重于讨论产品的信息内容及其特点。o数字产品必然要求具有信息内容—因为具有信息内容是一个产品成为数字产品的前提条件；而信息产品则未必是数字产品—它也可以以实物的形式存在。n从本质上，数字产品本身就是信息，经数字化并通过网络传播的信息；而信息则包括任何可以被数字化的事物。数字产品与信息产品联系与区别联系区别3.2.2数字产品的分类任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程或服务。这