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电子商务经济学第一章导论第二章数字产品第三章电子商务环境中的企业第四章电子商务环境中的市场第五章电子商务市场的竞争第六章网络金融、贸易与经济发展§1导论第一节电子商务经济学及其教育的兴起第二节相关经济学原理第三节电子商务市场的形成与基本规则§1.1电子商务经济学及其教育的兴起电子商务经济学（economicsofe-commerce）是伴随着因特网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支。图1-1展示了电子商务经济学的研究轨迹。技术层面数字产品和商业流程将电子商务作为一个整体生产要素厂商和市场层面图1-1电子商务经济学的研究轨迹§1.1.1国外电子商务经济学的研究概况1996年，美国Soon-YongCHoi、DaleO.Stahl、AndrewB.Whinston三位学者率先出版《电子商务经济学——在电子市场中经营的基本经济问题》（1997年再版）一书。1997年，麻省理工学院李·麦克奈特（LeeW.Mcknight）和约瑟夫·贝利（JosephP.Bailey）编辑出版论文辑《因特网经济学》。同年，T.G.勒维斯（T.G.Lewis）出版《非摩擦经济：网络时代的经济模式》，均对电子商务的经济模式作了初步探讨。§1.1.2国内电子商务经济学的研究概况在国内，电子商务经济学往往与因特网经济学或网络经济学的研究结合在一起。早在1996年中国信息经济学会庐山年会上，乌家培教授率先提出了要重视和加强对网络经济的研究。2002年，乌家培教授将他在1999年～2001年3年内所写的40篇论文、报告和讲话稿整理出版了一本文集，名为《信息社会与网络经济》。1998年，纪玉山在其博士论文基础上出版了《网络经济学引论》，并在此基础上出版了《网络经济》一书。2001年，黄宗捷等编著《网络经济学》。随后孙健也出版了《网络经济学导论》。2002年6月，芮廷先编著出版《电子商务经济学》。2003年，谢康等编著《电子商务经济学》。2006年，濮小金等编著《网络经济学》。2007年，李莉等编著《电子商务经济学》。§1.1.3电子商务经济学教育的兴起1、世界各国高等院校电子商务经济学课程的开设情况1999年春，美国加州大学NirvikarSingh教授开始开设电子商务经济学。据不完全统计，截止2002年12月，全球有超过45所院校开设了电子商务经济学课程。其中，美国22所，英国5所，澳大利亚5所。此外，加拿大、日本、德国、丹麦、荷兰、希腊、俄罗斯、韩国、菲律宾、香港和台湾等国家和地区也均有院校开设该课程。目前，国外电子商务经济学课程的设置大致有七种方式。第一，将电子商务经济学内容包含在电子商务课程中，作为电子商务概论或电子商务课程的一个组成部分。如澳大利亚昆士兰大学、麦克基尔大学等。第二，将电子商务经济学内容包含在管理信息系统（MIS）课程中，作为MIS课程的一个组成部分，如美国的衣阿化州立大学。第三，将电子商务经济学内容包含在电子商务系统发展课程中，如美国西部依利诺斯大学。第四，将电子商务经济学包含在管理经济学课程中，如美国波士顿大学等。第五，将电子商务经济学包含在电子商务营销课程中，如美国怀德国纳大学等。第六，研究电子商务的产业经济学，如英国伦敦大学布赖别克学院的研究。第七，研究电子商务市场经济学，如美国西北大学凯洛格管理学院等。2、电子商务经济学被许多大学列为MBA教学课程在美国、英国和澳大利亚等国家中，电子商务经济学也被列为MBA教学课程之一，如美国依利诺斯大学等。日本在电子商务课程培训中，韩国在计算机研究高级课程中，香港文化教育中心的培训课程中，均设立有电子商务经济学课程。表1-1展示了美国卡耐基·梅隆大学EcMBA教学课程表。表1-1美国卡耐基·梅隆大学EcMBA课程表课程名称课程名称电子商务概论商务电信技术管理信息系统信息系统规划电子商务经济学信息资源管理电子商务战略网络商业项目网络营销会计、信息经济学与电子商务消费者商务中的服务管理高技术职业的劳动市场与就业电子商务的法律环境网络提升厂商价值研究2002年秋，中山大学管理学院招收了第一届电子商务专业MBA学员，开设的课程包括三大类：一是MBA核心课程；二是EcMBA方向核心课程；三是专业系列讲座。其中专业方向核心课程由电子商务技术基础、电子商务经济学、电子商务管理（含投资、营销、运作、项目管理等）以及供应链与物流管理等构成。§1.1.4电子商务经济学研究框架1、电子商务经济学的定义电子商务经济学就是以电子商务的经济现象作为研究对象的一门经济学分支学科。或者说，电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。在研究方法上，电子商务经济学依然是使用传统的微观经济学和宏观经济学方法。2、电子商务经济学与网络经济学、信息经济学的关系从狭义角度讲，电子商务经济学是以网络经济学、信息经济学、通信经济学、计算机经济学、管理信息系统和信息技术基础等学科为基础的，但是它与这些作为基础的学科还是存在差别的。从广义角度讲，电子商务经济学，乃至网络经济学都可以看做是信息经济学的一个组成部分。或者说，电子商务经济学是信息经济学在因特网时代的发展形式之一。在具体研究内容上，电子商务经济学侧重于研究基于因特网或网络基础设施基础上的商务活动和经济现象，这自然会涉及到信息市场中的经济问题。总的来讲，信息经济学的研究范围要比电子商务经济学广泛得多，它几乎囊括了经济活动中所有与信息相关的经济现象。与电子商务经济学的研究内容不同的是，网络经济学侧重于研究网络设施或网络服务定价等经济现象。当然，有时也可以将电子商务经济学看作是网络经济学的一个重要组成部分。3、电子商务经济学的基本问题（1）将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开研究。包括电子商务市场的形成、电子商务市场规模的测度与分析、市场构成以及市场的演化和发展等内容。美国学者、经济学家Soon-YongChoiDaleO.StahlAndrewB.Whinston著的“电子商务经济分析”（电子工业出版社出版）的基本观点就是把电子商务定义为一个市场。并且他认为电子商务的核心是买卖双方利用数字过程交易数字产品。（2）在线市场与离线市场如何相互影响，即在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构。包括在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字产品定价与价格歧视、中介作用、垄断与竞争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。此外，还包括电子商务如何创造市场价值，特别是离线市场价值与在线市场价值之间如何相互转移等问题的研究。电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。（3）电子商务的宏观经济影响问题。包括电子商务对国家福利的短期与长期影响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易、国际关系等方面的影响等。4、电子商务经济学分析框架电子商务经济学的分析框架可以按照产品（交易物）、企业（交易主体）、市场（交易环境）、竞争（交易过程）和宏观经济影响（交易影响）的逻辑展开。按照这个逻辑搭建的电子商务经济学分析框架，既需要分析数字产品、电子商务环境中的企业，也需要分析电子商务环境中的市场、电子商务的市场竞争，以及电子商务的宏观经济影响等内容。2001年，罗伯特·考夫曼和埃里克·沃尔顿提出了考夫曼—沃尔顿分析框架，如图1-2所示。聚集层次五：宏观经济综合集成界定商业范围层次四：市场界定商业范围层次二：产品提供基础层次三：商业流程提供基础提供基础分散层次一：技术厂商：竞争者消费者：社区联盟应用参与者应用团队产业个人价值创造者价值受惠者图1-2：考夫曼和沃尔顿分析框架§1.2相关经济学原理电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经济学相关原理，而且包括宏观经济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、博弈论、计量经济学和技术经济学等众多领域的知识。本课程仅选择消费者行为理论、厂商理论、市场理论，及柠檬市场和信号发送理论中的最基础性概念和理论作简要叙述。§1.2.1消费者行为理论1、效用的定义效用（utility）在经济学中是指商品或者服务满足人们欲望的能力。按照平狄克和鲁宾费尔德（1995）的定义，效用是一个人从商品的消费或服务中获得的满足程度。经济学家一般将效用按照基数效用和序数效用两种框架来分析。2、基数效用与边际分析（1）基本概念基数效用（cardinalutility）：是指用效用单位来表示的效用，它假定消费者对商品和服务的满足程度可以用具体的数字1、2、3、…来衡量和比较。显然，效用以具体的数值来衡量只是一种理论上的假设。总效用（totalutility，TU）是指消费者消费一定数量的商品和服务所得到的效用量的总和。边际效用（marginalutility，MU）是指消费者增加或者减少一单位商品或者服务的消费所感觉到的效用的变化。或者说，消费者从消费一种商品的一个额外的数量中所获得的额外的满足。见表1-2。商品数量总效用边际效用0123456071113141413——74210－1表1-2某消费者消费一种商品的效用表（2）边际效用递减规律是指在一定时间内，在其他商品的消费数量不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用逐渐减少。见表1-2和图1-3。TUQMUQ图1-3：边际效用递减（3）消费者的消费选择：一种商品消费者对某种商品消费数量的选择主要取决于两个方面的因素：一是消费者的收入预算；二是消费者的消费意愿。在不考虑消费者收入预算的情况下，消费者的消费选择则主要取决于消费者的消费意愿。消费者的消费意愿与边际效用和边际支出有极大的关系。只有当边际效用大于边际支出，消费者就会有消费意愿；反之，就没有。如表1-2所示，消费者消费不同数量的商品的边际效用是不同的。若该商品的价格为2元，且1元代表1个货币单位。当消费者消费1个单位商品时，他由此获得的效用是7个单位，而其付出是2个单位的货币，意味着消费者赚取了5个单位的效用，显然他会选择购买1个单位的商品。那么，消费者是否还会选择再购买1个单位的商品呢？若消费者再消费1个单位的商品，他可以获得的边际效用是4个单位，而其边际支出仍然是2个单位的货币，这意味着消费者可以赚取2个单位的效用。显然他会在购买了1个单位的商品后再次购买1个单位的商品。那么，消费者是否还会购买第3个单位的商品呢？若继续购买第3个单位的商品，消费者获得的边际效用与边际支出正好相等，都为2个单位，此时消费者虽然没有赚取效用，但考虑到总效用有所增加，所以消费者仍会选择继续消费第3个单位的商品。但是消费到第4个单位的商品时，消费者获得的边际效用小于边际支出，故理性的消费者不会选择继续消费。因此可见，消费者选择消费某种商品的最优消费量应满足下列条件：MU=P根据表1-2的资料可以断定，消费者的最优消费量是一共消费3个单位该种商品。（4）消费者的消费选择：两种或两种以上商品效用最大化原则：当消费者预算的分配使其花费在每一种商品或服务上的每一单位货币所带来的边际效用相等时，便实现了效用最大化，也称为边际效用相等原则。用公式表示如下：资料分析：消费者李军现有25元钱，想买CD和汉堡，CD每张10元，汉堡每个5元，购买CD和汉堡的效用如下表所示。试问李军应该如何进行消费以达到总效用最大？MUaPa=MUbPb…=MUnPn表1-3购买CD效用表数量总效用边际效用单位货币边际效用1234684220.40.20.2表1-4购买汉堡效用表数量总效用边际效用单位货币边际效用123610126421.20.80.43、序数效用与无差异曲线分析（1）基本概念序数效用：是指效用大小不可以用具体的数值加以衡量，只能按照满足程度进行排序，如第一、第二、第三……等等。无差异曲线：表示消费者在偏好不变、技术和资源既定的条件下，选择该曲线上任意一个商品组合得到的效用是相等的。无差异曲线的基本性质可以概括为：①无差异曲线图中有无数条无差异曲线，但不同的无