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1重要说明本文件为中远房地产管理咨询项目行业分析报告的补充说明文件，主要目的是说明中远房地产现阶段在北京市房地产开发市场所处的竞争地位，并尽可能的分析预见未来面临的竞争格局。本文件由远卓管理顾问以行业资料调研、行业专家及外部竞争对手访谈中所获取的信息、资料为基础作出分析判断。资料、数据收集过程中可能存在统计时间、统计口径等差异，顾问组结合访谈及经验判断进行了初步修正。此外有一些数据在相关数据报道及访谈过程中获取为一定范围区间，项目组取中间值进行比较分析。2对选取竞争对手及比较指标的解释竞争对手选取原则：1.北京老牌国营房地产开发公司——城建开发总、天鸿集团；2.房地产开发集团及其北京地区开发公司——万科、中海、珠江；3.房地产国内主板上市公司——万科、金地；4.北京新兴民营房地产开发公司——万通、红石（中鸿天）；5.深圳、广州等南方北上进京的房地产开发公司——金地、珠江；6.必须在北京已有较大开发量或准备大举进入（潜在竞争对手）北京房地产开发市场；7.香港房地产开发商进京开发竞争行为单独分析——长江集团、新世界、新鸿基；对比分析指标、内容选取：•根据房地产企业开发经营特点，选取总资产规模、净资产规模、资产负债率、年销售收入、净资产收益率、历史开发量、土地（项目）储备等七项量化数据指标；•战略取向、组织结构、部分公司的薪酬体系分析比较；•选取竞争对手简要介绍、典型项目介绍作为附件供参考。3目录¶主要竞争对手基本数据比较¶港资房地产开发商分析¶主要竞争对手战略取向比较¶竞争对手项目组织管理模式比较¶典型企业人力资源管理体系及薪酬比较¶中远房地产SWOT分析及发展建议¶附件：竞争对手公司及项目基本情况介绍4总资产规模比较——2001年底数据1311208065140.4723.2525352039020406080100120140160城市开发总天鸿集团华润置地万科集团中国海外万通红石珠江（北京）金地集团中远房地产总资产规模（亿元）说明：•房地产开发业务的特点决定房地产公司的总资产会受开发项目影响的产生较大波动。•该指标选取的标杆企业主要为在京有大量开发业务的集团公司，以反映中远竞争地位。中远房地产从目前总资产规模看仍属于房地产开发企业中等规模。与老牌国有房地产开发建筑公司而言资产规模上有较大差距，但与新兴房地产开发企业而言，资产规模上有一定竞争优势。*红石数据难以获取，以访谈中获取数值估计。中国海外——中国建筑工程总公司下属；城市开发总——原北京城建总公司；天鸿集团——隶属北京城乡建设委员会；华润置地——起源于北京西城区政府；5净资产规模比较——2001年底74.81313040312.48.07312127.3201020304050607080中国海外城市开发总天鸿集团华润置地万科集团中海北京万通红石珠江（北京）金地集团中远房地产净资产规模（亿元）说明：•房地产开发企业的净资产规模反映了公司自有资金规模，一定程度上确定了房地产开发的规模和抗风险能力。•该指标选取的标杆企业主要为北京房地产开发公司的规模，以反映中远房地产在京竞争地位。中远房地产从目前净资产规模看属于北京房地产开发企业中等规模。中国海外地产开发主要集中于海外，近年逐渐调整经营重心在广州、上海、北京、成都设立分公司。北京注册时间较晚，目前开发3个楼盘。红石数据难以获取，以访谈中获取数值估计。6资产负债率比较76%75%50%52%47%65%66%40%78%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%城市开发天鸿集团华润置地万科集团中海集团万通珠江（北京）金地集团中远房地产资产负债率（％）说明：•房地产开发企业一般均运用较好的借贷资金杠杆进行房地产开发。•该指标选取的标杆企业主要为北京房地产开发公司的规模。中远房地产2001年底对比一些优秀中大型房地产开发企业资产负债率较高，需要注意。可考虑调整方式：1、进一步注资；2、调整一些存量资产质量；3、经过长期经营改善。房地产全行业资产负债率平均值为79.7％，优秀值47.8％。7历史开发规模比较——截至2001年底15008002003201000755050010020.702004006008001000120014001600城市开发总天鸿集团华润置地万科集团中国海外万通红石珠江金地集团中远房地产历史开发量（万平米）说明：•历史开发规模一定意义上可以代表开发公司的开发经验，内部项目管理的程度，也能反映出其房地产开发品牌价值；•该指标选取的标杆企业主要为在京有大量开发业务的集团公司。中远房地产从历史开发量上属于新兴的房地产开发公司。与其他北京房地产开发公司而言历史开发规模上有较大差距。8年销售收入比较——以2000、2001年平均计算416.613.419.330.877.5865.4051015202530354045万科集团金地集团城市开发天鸿集团华润北京置地万科北京中海北京万通北京珠江中远房地产年销售规模（亿元）说明：•2000、2001是北京市房地产销售增长较快的年份，也是外地房地产公司涌入的期间。•该指标选取的标杆企业主要为房地产开发公司在北京的销售业绩，2年平均可以较好反映其投入资源，业绩表现。中远房地产从年销售额看面对的是竞争最激烈的第二梯队。万科集团及金地集团以集团收入列示（斜线柱），北京万科作为进入很早进入北京的房地产开发公司其销售业绩并不算理想。金地集团初步进入北京，但目前实力仍然不足。珠江地产立足广州，与合生创展联手，并将北京市场作为下一步重点市场，值得关注。9净资产收益率比较——收益以00、01两年平均计算净资产收益率（％）说明：•净资产收益率受到公司利用借贷资金杠杆的能力，其表现有较大差异，对红石（中鸿天）访谈中了解到其净资产收益率超过20％；•该指标选取的标杆企业主要为北京房地产开发公司。中远房地产以近两年收益平均与增资前（3.75亿）净资产计算，收益水平适中。公司2001年底增资扩股后，收益被摊薄，经营压力较大。万通15％属于访谈得到的结论，而且万通2001年同时有多个楼盘进入销售期，收入、利润状况较突出。城市开发、天鸿集团由于开发一些政府项目影响以及净资产规模较大、质量不高，收益率较低。万科、金地作为上市公司收益率可代表行业较领先水平。10%9%4.71%3.46%3.86%7.70%15.00%7%8.05%0%2%4%6%8%10%12%14%16%万科集团金地集团中海外城市开发天鸿集团华润北京置地万通北京珠江中远房地产10土地储备比较分析——截至2001年底871100700130010004703915014402301200200400600800100012001400万科集团金地集团中国海外城市开发天鸿集团华润北京置地万科北京中海北京万通红石（中鸿天）北京珠江中远房地产土地储备（万平米）说明：•土地作为稀缺资源对房地产开发商意义重大。土地储备反映了一些大型房地产开发公司的长期开发思路，也反映出其开发实力；•该指标选取的标杆企业包括万科、中海外等大型集团公司土地储备（以斜线柱表示），也比较了8家房地产开发商在北京的土地储备状况。中远房地产按照目前项目储备计算有一定的土地储备，但相对大型房地产开发商，储备规模偏小。城市开发、天鸿集团、华润（北京）置地有历史政府批地因素的影响；万科集团、金地集团、中国海外其土地储备为集团整体。包含其北京分支机构的北京土地储备量。其余房地产开发公司主要为在北京的土地储备。红石目前仍坚持项目式运作，依靠公司高层个人能力的发展模式，公司以土地可以获取为假设，操作上以项目驱动。11典型竞争对手均具有较明确的市场定位和客户群，部分房地产公司进一步明确定位，部分房地产公司采取客户/产品多层次组合发展高端中端低端万通万科项目公司各类企业的市场定位比较•城市开发、天鸿、华润依靠强大的政府背景及土地储备，在产品定位上灵活选择；•万科：具有稳定收入，对生活品质有一定要求的中等收入阶层；•中海（北京）、珠海地产、金地依据其强有力的开发经验、开发品质，锁定中高端市场；•华润置地将调整其目前庞杂的产品线，锁定中端市场；•万通：事业有一定成就，具有稳定的高收入，注重家庭生活和居住环境的富裕人群；•红石：中国正在迅速成长的5％的最富裕人群，最求时尚和前卫的生活方式；•其他北京房地产小型项目公司，以地域特点有针对性的选择客户群体，分布于高、中、低市场城市开发天鸿集团华润置地中海(北京）红石（中鸿天）珠海金地5000元/平米8000元/平米中远房地产概念图12房地产开发过程当中的竞争要素比较投资决策工程建造营销推广物业管理成本管理设计规划资金管理概念图中远房地产按照历史房地产开发过程中关键控制要素看，在工程质量控制管理、物业管理、成本控制、资金管理控制等方面能力较为薄弱。投资决策的管理是房地产开发关键成功要素，营销推广是公司准确定位产品及收益实现的保证，随中远房地产下阶段开发规模的扩张，其风险将会扩大，其管理控制是需要进一步加强的另一个关键点。品牌员工素质天鸿珠江中远金地万科万通红石中海饼图示例解释：市场最佳市场领先市场平均水平市场较差市场最差13目录¶主要竞争对手基本数据比较¶港资房地产开发商分析¶主要竞争对手战略取向比较¶竞争对手项目组织管理模式比较¶典型企业人力资源管理体系及薪酬比较¶中远房地产SWOT分析及发展建议¶附件：竞争对手公司及项目基本情况介绍14亚洲金融风暴银行利息不断升高，房地产开发成本加大，资金抽逃房地产泡沫开始破灭，截止去年９月，香港楼价下挫四到五成，３０万投资房地产的中产阶层因为银行债台高筑一夜之间成为“负资产”业主香港地产商和整个地区经济受到沉重打击，香港地产开发丰厚的利润不再。李嘉诚旗下的长实集团2000年税后盈利比１９９９年下跌６７％；联营公司和记黄埔2000年税后盈利比１９９９年下跌７０％。港资开发商纷纷转战内地香港地产泡沫造就３０万“负资产”阶层，开发商利润下滑遭受重创，导致港资开发商纷纷转战内地15港资地产进军内地房地产市场主要以广东海南与四大直辖市为主广东地区是港资最多的区域，香港新世界集团主要在广东与海口发展，只有少量项目进入其他地区上海地区近两年特别吸引港资的目光，和记黄埔、新鸿基地产在上海均有大型项目北京近两年吸引港资的力度不大，李嘉诚的东方广场与东坝举措是少有的惊人之笔16香港长江集团在北京投资以大型项目为主公司情况开发动作长江集团由以下四家上市公司组成：长江实业（集团）有限公司（“长江实业”）和记黄埔有限公司（“和记黄埔”）长江基建集团有限公司（“长江基建”）香港奠定集团有限公司（“香港电灯”），总市值5490亿港元（截至2002年3月15日）。北京–东方广场座落于东长安街一号的东方广场，总建筑面积达80万平方米，为亚洲最大的建筑群。北京–丽都广场丽都广场毗邻北京市四环路的交通枢纽地段；广场内的设施包括提供726间客房的北京丽都假日饭店、12家餐厅及酒吧、364间公寓式住宅单位、21万平方尺的甲级现代化写字楼、综合购物娱乐商场、乡村俱乐部、国家学校及园林公园。北京–丽来花园位于北京市顺义县天竺镇薛大人庄村的丽来花园，面积约1400万平方尺，将分四期建成单栋式及半独立之花园洋房，娱乐设施包括高尔夫球场、会所、购物商场等，预计2008年完成。北京－东坝和黄对北京东坝３５０公顷项目１００亿元的投资，东坝边缘地区是北京市规划建设的十大边缘集团之一，规划占地3626公顷，其中建设用地大约1767公顷，现有住户10885。东坝边缘集团以东坝乡为中心，开发后将变成低密度中高档住宅区，可居住人口15万。17新鸿基地产进入北京较早，以商场为主要投资方向国内土地储备（截至2001年6月）所占楼面面积以百万平方尺计住宅商場写字樓总面积发展中的物业上海0.1--0.1广州及珠江三角洲0.40.1-0.5合计0.50.1-0.6已完成投资物业北京-0.80.21.0上海0.40.10.30.8合計0.40.90.51.8总面积0.91.00.52.4香港特区最大的地产开发