商品因素与消费心理

第八讲商品因素与消费心理学习要点：●商品名称与消费心理●商标设计与消费心理●商品包装与消费心理第一节消费者对新产品的认知心理与行为一、新产品的概念和分类在产品整体概念中，只要任何一个层次的创新和变革，使产品有了新的结构，新的功能，新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来新的利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。1、全新产品2、革新产品3．改进产品二、影响新产品购买行为的心理因素1．消费者对新产品的需要。2．消费者对新产品的感知程度。3．消费者的个性特征。4．消费者对新产品的态度。【案例】改变消费态度20世纪的60年代，日本本田摩托车准备进军美国市场，但当时美国市场的消费者对摩托车持否定态度。因为受警匪片和枪战片的影响，很多消费者把摩托车与流氓犯罪等行为联系起来。在这种情况下，要想让消费者接受这种新产品，就必须首先改变消费者的态度。那么本田公司以“你可以在本田车上发现最文雅的人”为主题，展开了一系列的广告宣传，出现在广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，逐渐改变了人们对摩托车的看法，从而打开了销路。问题：以上案例有何启示？分析提示：消费者对新产品的态度，直接影响着新产品的销售，只有迎合或改变消费者的态度，才能使其认可和接受新产品。【案例】改变消费态度三、新产品设计的心理研究（一）新产品设计的心理要求1.舒适2.便利3.审美4.个性5.时尚(二)新产品设计的心理策略１新产品功能设计2.新产品结构设计3.新产品造型设计4.新产品个性设计商品命名心理非常重要。一个知名的商品会给消费者留下深刻的印象，成为消费者指名购买的对象，商品命名对消费者心理的指示作用是非常明显的。第二节商品名称与消费心理一、商品名称的心理效应（一）商品命名的心理要求商品名称就是生产企业借用语言文字对商品的主要特征概括反映的称号。它不仅是消费者借以识别商品的主要标志之一，而且是引起消费者心理活动的特殊刺激物。（二）商品名称的心理效应主要表现在以下四个方面1.反映特性2.便于记忆3.诱发情感4.启发联想1.易读、易记原则2.暗示产品属性原则3.启发品牌联想原则4.与标志组合原则5.适应市场环境原则6.受法律保护原则二、品牌命名的原则三、商品命名的类别以创始人的名字命名以产地命名以商品的性质或功能命名自行造字的商品命名以数字命名以字头语命名以动物或植物命名根据外文译音命名【案例】这样的命名合适吗？现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被谐音成“挑逗”和“亲嘴含片”；有的方便面包装上大书“泡的就是你”。包子和奶茶被个别商家“谐音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”为虾仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。如果清晨出门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个“人肉”包子，端着一杯“二奶”茶，那心里是个啥滋味呢？“吃”出的恐怕是血腥，“喝”出的无疑是恶俗！分析提示：显然不合适。在商品名称上做点文章，别出心裁，适当地搞点炒作，只要不违反法律法规和公序良俗，本不置可否。但这种故意使用容易产生歧义的、甚至低级媚俗字眼，给商品起名或者作商店招牌的，靠低级趣味、语不惊人死不休的做法，实在不敢苟同。对于广大消费者，尤其是直观接受事物的少年儿童，无疑会带来极大的负面影响。如果商家连起码的商业伦理、社会影响也不考虑，那就难免见利忘义。【案例】这样的命名合适吗？第三节商标设计与消费心理一个好的商标是一个企业、一种产品所拥有的一笔永久性的精神财富。一个知名企业或名牌商标是一个企业公认的“无形”资产。先来看看一些著名商标的设计。一、商标命名的原则好说、好念、顺口好记、让人过目不忘能被人从众多品牌之中一眼发现产品的用途和功能及独特性一目了然易引起人的美好联想有创意和特色，不与他人雷同要有格调、有品味能获命名及商标注册权二、商标设计的心理策略区别其他商标考虑风俗习惯靠近名牌产品易识、易读和易记A、具象型又称写实手法，是运用生动具体的感性形象经提炼、概括等处理，直接表明内容。B、意象型又称写意手法，是运用象征、比喻、寓意、暗示等方式，让观者通过联想、会意达到对内容的了解。C、文字型以汉字为型展开的变体，包括标准体与美术体D、组合型以图案或事物的原形与汉字或外文字母组成的综合体1．商品包装的含义指在流通过程中，为保护产品、方便储运、促进销售，依据不同情况而采用的容器、材料、辅助物及所进行的操作的总称。第四节商品包装与消费心理商品包装可以分为两类：一类是内层和中层包装，一般都随商品销售到消费者手中，我们称之为销售包装。另一类是为方便运输、储存而采用的外包装，叫做运输包装。运输包装一般不随商品出售到消费者手中，这里主要分析的是销售包装。3、商品包装设计的心理要求1．突出商品形象2．使用安全便利3．适合文化环境4．诱发美好联想5．富有美感和时代感2．商品包装的心理功能（1）识别商品（2）引起兴趣（3）便利增值（4）促成购买包装设计色彩形状字体商标4、商品包装设计的心理策略惯用包装分量包装系列包装配套包装（1）按照消费习惯设计商品包装等级包装复用包装简易包装礼品包装特殊包装（2）按照消费水平设计商品包装（1）男性化包装（2）女性化包装（3）儿童用品包装（4）青年用品包装（5）老年用品包装3．按消费者性别年龄设计包装心理策略类似包装配套包装多用途包装附赠品包装礼品包装纪念包装等级包装简便包装按性别、年龄包装环保包装差别包装作业：商品包装的调查[实训目标]培养同学们观察分析商品包装方面的心理策略运用能力。[实训内容]任选1项1．对附近大型超市某一商品包装运用心理策略的技巧进行调查。2．对重大节日中重点商品包装运用心理策略的技巧进行调查。[训练操作]1．学生每5人一组，选定一名为负责人、明确成员分工和具体责任。2．利用周末休息时间，在网上或图书馆搜集有关资料，制定调查方案后实施调查。3．先到附近超市观察了解，进行初步选择，全组同学共同讨论，然后确定重点对某一种商品（或一类商品）包装进行调查。4．围绕该商品的特点、目标消费者的特点、商品包装的特点及心理策略运用技巧和商品现场销售情况进行调查分析。5．调查报告在班级交流，并由老师现场点评。[成果要求]1．每小组撰写一份《关于××商品包装心理策略运用技巧的报告》2．根据每组调查方案、调查报告和个人在调查中的表现，综合评定每位同学的实训成绩。复习思考题1.商品命名可以采取哪些心理策略？2.你认为在品牌设计与运用时应采取哪些主要策略？3.商品包装的心理作用有哪些？