市场调研报告书

1关于HTC手机销售额下滑原因调研报告书完成班级210208601负责人周琪超指导老师刘军跃最后完成时间2010年6月13日2目录摘要·····························································（3）第一部分市场调研方案·············································（5）第二部分调研资料详细分析·······································（9）2.1影响HTC在中国大陆销售额的因素的分析·······（8）2.2HTC手机在非中国大陆地区销售情况的分析·····（17）第三部分调查结论与建议·········································（19）3.1结论···················································（19）3.2建议··················································（20）第四部分局限性·····················································（21）第五部分附录·····················································（22）第六部分参考文献··················································（22）3摘要为了了解影响消费者购买手机的因素，HTC手机在中国大陆的主要消费群体，智能手机市场近期的竞争情况，我们对重庆地区HTC手机的销售情况进行了大范围的调查，结合二手资料，找到HTC自五月份起销售额持续下滑的原因。我们采用人员访问的方法、网络调查方法、观察法、深入访谈法对重庆市九龙坡区、南岸区共70个调查对象在杨家坪、南坪和石桥铺进行了问卷调查。分别针对消费者和销售人员设计问卷，帮助我们收集相关资料。一．主要调查结果1.HTC手机消费者（包括潜在消费人群）：是否购买HTC手机与其价位和消费者的收入水平有关：HTC是智能手机，其价位在1000-5000，需要消费者有一定的经济实力。是否购买HTC手机与其外观有关：HTC手机款式呈现单一化，颜色出黑白外，多为深色，者对于消费者（特别是女性消费者)的吸引力有限。而34位使用过HTC的被调查者中21位表示对其外观款式不太满意是否购买HTC手机与其促销手段有关：HTC在促销上以买手机送礼品或话费为主，而根据我们的调查显示手机消费者更倾向于以旧换新和折扣降价。42.销售员（包括HTC手机销售员和非HTC手机销售员）HTC手机的销售情况与其宣传方式力度有关：销售员指出，HTC并没有进行铺天盖地的宣传。这无疑会影响其品牌知名度。HTC手机的销售情况与其产品种类有关：HTC在重庆地区的产品既没有一个极度热销的产品，产品种类又不多，可供选择的型号相比其他品牌手机实在有限。HTC手机的销售情况与日渐激烈的竞争有关：今年以来国内外品牌都在智能手机上大费工夫。除苹果外中兴、华为、摩托罗拉、三星、酷睿等也加入了竞争行列，在价格和性能上与HTC相争。HTC手机的销售情况与附加产品值大小有关：作为销售量曾经仅次于苹果的智能手机品牌，相较于苹果一个外壳就几百块人民币的附加值来说，HTC在这个方面做得的确不是很好。5第一部分市场调研方案一．调查背景2011年五月以来，HTC销售额持续下滑，其11月份的销售额为10.3亿美元，环比下滑30%，，HTC并没有解释销售下滑的原因，不过在早前，其已经提前预警第四季度的销售将不会增长。按照这个趋势来看，其12月份的表现也应该会很平实。由此看来手机市场竞争激烈，变幻莫测，2012年形势将更加复杂，因此我们有必要找到导致HTC销售下滑的原因，从而为扩大潜在的HTC市场提供依据。二．调查目的通过对HTC销售情况和竞争对手的调查，了解消费者在购买手机时的影响因素及消费者购买HTC手机、使用HTC手机的情况，找到影响HTC手机市场销售下滑的原因，为企业制定HTC市场营销策略提供依据。课题一：辨别HTC在重庆的主要消费群体。课题二：了解消费者在购买手机时的重点关注因素课题三：了解消费者对HTC手机的看法和态度。课题四：了解HTC手机使用者满意程度课题五：实地了解HTC手机的销售情况课题六：分析目前HTC与竞争对手竞争情况三．调查内容通过了解调查者的个人信息，分析推断HTC手机再中国大陆市场6的主要客户群，发现其市场发展潜力。通过了解消费者购买手机时，对手机本身的关注因素，分析HTC手机的设计与竞争对手相比的优劣。了解消费者对HTC手机的态度和看法，分析HTC手机在营销宣传上可以改善的空间。通过对HTC手机和竞争对手在销量、促销方式上的不同，帮助我们分析HTC手机的竞争力。四．调查对象1、主要为HTC产品的市场销售人员和HTC的消费者、潜在消费者2、样本范围：重庆市巴南区、九龙坡区、南岸区；3、样本年龄选择：18——40岁；样本总量：70人样本分布：营业员：10人；学生：30人；其他：30人4、抽样地点：杨家坪、石桥铺、南坪五．调查方法1采用人员访问方法和网络调查法对HTC手机的销售情况进行理性、客观、科学的调查。问卷设计（一）针对消费者的问卷设计，格式上我们将所有问题分别归类为五个部分1甄别部分，甄别出对HTC有所了解（至少知道这个品牌）的消费者72消费者的个人信息，包括年龄、性别、职业、收入等3消费者了解HTC的渠道4消费者购买手机的影响因素和倾向，包括产品自身和产品外因素。5HTC手机使用者对HTC手机的评价及建议（二）针对销售人员（包括HTC销售人员和非HTC销售人员）的问卷设计，格式上我们将所有问题分别归类为六个部分1销售人员的个人信息，包括性别、从业时间等2消费者对与HTC一样的智能手机在价位、性能、质量、外观等方面的需求和喜好。3各种促销方式的对消费者的吸引力大小5HTC手机竞争对手最近的动向6HTC手机销售人员的合理意见和建议2深度访谈法由于在节日期间对销售人员的调查有一定难度，调查小组灵活的才用了深度访谈法，假装成顾客，帮助我们了解所需资料。3观察法通过观察不同商业区、不同商场HTC专柜的顾客量以及顾客态度，辅助我们了解分析HTC手机的真实销售情况。问卷设计我们始终遵循先难后易、先一般后细节、开放性问题置后，同性同类问题集中排列的设计原则进行设计。8第二部分调研结果详细分析2.1影响HTC在中国大陆销售额的因素的分析2.1.1调查对象基本情况本次调查选择了60位对HTC手机有所了解的消费者和10位手机销售人员。60为消费者中18~28岁的消费者占所有消费者的73.3%，学生和上班族占82.3%，收入在2000元以下的占46.7%，收入在2000~3500元的占40%。而10位销售人员中，70%是HTC销售人员，30%是非HTC销售人员。其中从也1年以上的仅有20%。图2.1-12.1.2消费者购买手机的影响因素2.1.2.1手机自身第一从消费者最看重的手机自身因素来看第二从手机外观颜色对消费者影响大小来看第三从消费者能接受的价位和HTC手机的价位比较上看92.1.2.2手机外因素促销手段宣传手段销售渠道竞争对手2.1.2.2献血常识的了解度2.1.2.3对环境方面2.1.2.4了解献血的途径方面2.2大学生献血意向分析2.2.1对无偿献血的支持态度2.2.2对家人献血的态度10第三部分调查结论与建议3.1结论3.1.1中国大陆宣传营销力度影响销售额调查小组通过二手资料收集和实地考证，发现HTC广告投入相当低，其产品主要集中在一二线城市，使得HTC知名度远远低于三星、摩托等品牌。3.1.2中国大陆激烈的市场竞争影响销售额智能手机已成为手机界的新宠，而今年开始，除了三星、摩托与苹果外，商场柜台上，中兴、华为、酷睿等诸多品牌的智能手机在价格上有很大的优势。令调查小组惊异的是，中兴和华为的几款所谓智能手机就是前阵子中国移动推出的一元购机的型号，可谓竞争力十足。在这样的情况下HTC的销售业绩必然收到冲击。3.1.3产品设计影响销售额调查显示只有18.3%的消费者认为手机外观颜色对自己选购手机的影响。而HTC虽然在功能上不输任何智能手机，其人性化设计颇有独到之处，可是其外型单一，颜色除黑白外，都是深色系。不免影响其销售。3.1.4价位影响销售额在我们的调查中56.7%消费者能接受的价位为1000到2000元，而根，HTC的爱好者们，心有余而力不足。另外今年中兴v880和小米手11机两款国产智能手机，强势上位，性能强大，不到两千元的价格也对HTC有所冲击。3.1.5促销方式影响销售额在“那些促销手段更能吸引您”的调查中，60位被调查者，20位选择了以旧换新，29位选择了折扣降价，21位认为买手机送话费也是不错的选择。而我们在对销售人员的调查中发现，HTC多以买手机送礼品作为促销手段，活动直降幅度较低，只有在电信有话费折扣的活动，电信的使用者却远不及移动特别是在HTC的主流消费人群中更是如此。我们分析认为，作为2010年才正式进入大陆市场的HTC在对中国大陆消费者的心理上把握不足，促销方式的选择和有机结合欠缺，也是影响其销售额的因素3.1.6水货泛滥影响销售额虽然HTC在年轻时尚人群中有一定影响力，但其水货泛滥是个老大难的问题，淘宝上的水货价居然比专柜行货便宜千元以上。我们在调查过程中也发现消费者对HTC的了解除了口口相传，大多来自于网络。3.2建议3.2.1提高渗透力。加强营销宣传力度我们认为要打开中国市场首先必须打通营销渠道，只在一二级城市发展是不可取的，同时加强宣传力度，打响知名度。123.2.2加强技术攻关，与系统硬件开发商合作。这一举动除了关乎价位性能以外，更可以一定程上抑制水货的泛滥，拉大水货和行货的差距。3.2.3促销方式多样话，加强与运营商的合作。根据中国消费者所喜爱的促销方式，可以评估从以旧换新的可行性，针对HTC目前的消费群体，建议与移动合作。达到促销目的同时也有宣传的作用。3.2.4产品的外形和附加产品的设计生产外形上的推陈出新身份必要，色彩上的丰富也是十分有潜力的，苹果为了丰富iphone的色彩推出了各色外壳，售价颇高。我们认为从这个方面入手也不失为一个好的措施。第四部分局限性1、作为市场调查的初学者，调查人员在知识、能力，技巧和经验等方面都有很多的不组。所不论是项目的选定、大纲的拟定、问卷设计……生涩和漏洞贯穿始终。2、时间的限制和采访所选取的样本单位太少，从而不能很好地确保调查的质量，调查结果可能与实际结果有很大的偏差,我们的调查结果和其他人所进行的调查结论一致，但是在数据方面有很大的偏差，经我们分析可能的原因有：各因素都在发生变化，13还有就是时效性的问题。3、抽样方法本身的局限性，我们采用便利抽样的组织方法，虽然简单易行，容易获得信息，但不能很好的保证样本的代表性。4受问题设计和访问技巧，以及被掉调查者心理因素的影响，调查的结果的真实性得不好很好的保障。第五部分附录1调查大纲·······································见附一2调查问卷·······································见附二参考文献：1景奉杰主编.市场营销调研.北京：高等教育出版社，2001（第二版）2、HTC官网