市场调研概述

引例红色的杯子一位日本咖啡店老板发现不同的颜色能使人产生不同的感觉，于是他做了一个试验。他请来30位试验者，请他们每个人喝4杯浓度完全相同的咖啡，但这四个装咖啡的杯子的颜色是不同的，有红色，黄色，青色和咖啡色。然后，咖啡店老板询问试验者：“那种杯子的咖啡浓度最好？”大家异口同声地回答：“青色的杯子浓度太淡，红色杯子的浓度太浓，黄色杯子的咖啡浓度正好。”还有一部分人认为：“咖啡色杯子的咖啡浓度太浓；。于是，老板的咖啡店改用红色的杯子。由于减少了原料，使得老板赚了更多的钱。海尔跻身国际市场中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。【分析提示】市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误，必须建立在详细的市场调查基础之上。•战场上：兵马未动，粮草先行•商场上：项目未动，调研先行•没有调查就没有发言权！•注重读无字之书，“踏着人生社会实际说话”。•袁隆平：书本和电脑里种不出水稻。•不入虎穴，焉得虎子？•凡事预则立，不预则废•磨刀不误砍柴工•知己知彼，百战不殆•忽视调研盲目投资。上马像疯子，下马像傻子市场调研与分析是市场营销活动的起点，是企业了解市场认识市场，把握市场的有利武器。关于调研的经典言论市场调研应用很广泛•勤工俭学—发放调查问卷---调查员；•街头被拦截----被调查者；•收视率高低、某产品很畅销、广告效果如何？•企业明年的销售量如何？•新产品该如何定位？何时推向市场？小游戏：检验你的速记能力•树•鸭子•金三角•汽车•手套•勺子•手枪•赛车道•酒瓶第一章市场调研概述•本章要点：1.定义市场调研的概念2.了解市场调研的基本分类3.理解市场调研的功能，作用4.了解市场调研在国内外发展的历史5.了解市场调研的主体及客体6.了解市场调研的程序第一节市场调研及其基本分类•一.市场调研的概念美国市场营销协会：通过信息来连接消费者，顾客，大众与市场营销人员的功能。中国市场营销协会：为实现信息目的而进行研究的过程。本书定义：市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学的方法有目的，有系统地生成市场信息，分析所得结果，传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。（1）调研资料不是凭直觉得来的，而是科学调查和细心研究的过程和结果（2）调研人员必须是客观的，不能带有主观偏见（3）目的在于为市场预测与管理决策提供科学依据，减少决策的不确定因素，但不能完全代替管理决策。1.按调研目的分：基础调研和应用调研2.按调研对象（范围）分：全面调研和非全面调研（重点调研，典型调研，抽样调研）3.按调查组织形式分：专项调研，连续性调研和搭车调研4.按资料来源分：文案调研和实地调研5.按调研的分析方法分：定性调研（焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等）和定量调研（各种访问方法、观察方法和实验方法等。）二市场调研的基本分类第二节市场调研的功能和作用•一.3-2-1框架三个功能：描述，诊断和预测两种角色：（1）市场信息反馈，向决策者提供关于当前营销组合的有效性的信息及进行必要变革的线索。(2)探索和评估新的市场机会一项核心任务：通过提供明确的资料，降低决策制度的不确定性，来帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。二.市场营销调研的作用第一，市场调研减少了市场的不确定性，为有效的预测和科学的决策创造了条件。第二，市场调研能加速新产品的开发，为企业提供市场机会。第三，市场调研能使企业按消费者需要组织经营管理，提高企业的经济效益和管理水平。第四，市场调研与分析是增强企业竞争力和应变能力的重要手段。市场调研是营销业务的“耳”和“目”。•三.市场调研的局限1.时间限制2.数据的可得性3.所作决定的实质4.利益和成本时间限制在作出决策是否有足够的时间？数据可得性手头资料对于决策是否不够充分决定的实质决策是否在战略上很重要？效益情况信息价值是否高于调研成本？决定进行市场调研决定不进行市场调研否否否否是是是是缺乏人力、财力、时间等资源调研结果毫无用处错过市场时机已经做出明确的决策管理者还未对制定决策信息达成一致制定决策所需信息已存在调研成本超过收益什么情况下不需要进行市场调研第三节市场调研的历史与现状•一.市场调研的发展历程•世界上首次有组织的，系统的市场调查活动是在18世纪中叶由美国农业机械生产商所发起的。市场调研作为一门学科，其发展历程可以划分为以下四个阶段：第一阶段：20世纪初，帕林撰写的《销售机会》一书标志着市场调研理论初具雏形。第二阶段：20世纪30年代到第二次世界大战结束，市场调查技术得以提高，市场调研学科得以巩固。第三阶段：20世纪50年代到70年代，市场调研业开始繁荣并日益成熟。第四阶段：20世纪70年代后，随着技术的发展和计算机的普及，市场调研进入了信息时代。市场调研的历史TheHistoryofMR萌芽期Pre-1900成长初期1900-1920成长青春期1920-1950成熟期1950-Present•1824年宾州报民意调查；•1879年Ayer邮寄调查各州官员对谷物产量的期望水平；•1895年HarlowGale邮寄问卷调查研究广告；•1911年CurtisCo.调研机构；哈佛调研机构；•DanielStarch创立广告反应的认知测度；•E.K.Strong提出回忆测度和营销量表。•30年代问卷调查被广泛应用；系统持续营销调研的价值被认识；1922年ACNielson进入调研业；30年代末调研课程普及；试验设计、小组访谈、抽样方法、交叉列表分析。调研用于发现市场需求；市场细分研究；动机与行为研究；数学模型建立；计算机分析数据；状况：随着市场营销理论在20世纪80年代初被引进之后，调研信息的价值逐步被人们所发现和重视，市场调查技术也步入了介绍引进阶段，少量的专业市场调研结构也开始出现。虽然市场调查业呈现强劲发展势头，调查业的市场潜力也相当大，但是目前中国的市场调研业还处于一个艰难的启动阶段，国内市场急需培育和开发。原因：客观方面，总体生存环境还不成熟，国内企业缺乏长期战略眼光，调查业自身的原因也不容忽视。二.中国市场调查的发展状况第四节市场调研活动的主体•一市场调研活动主体的分类市场调研活动的发起者和承担者构成了市场调研活动的两大主体，市场调研活动的发起者产生对市场调研服务的需求，并肩负着对市场调研活动管理的责任。市场调研活动的承担者扮演着调研服务供应者的角色。1.工商企业工商企业是市场调研活动的主要发起者，是调研信息的主要用户。他们利用调研数据来支持营销决策。在工商企业内部，调研服务大致可以分为内部用户和共享用户两大类。1）内部用户市场营销部门，高层管理者，财务部门，人力资源部门……2)共享用户供应商和特许经营者二调研活动的发起者2.广告代理商1）发展广告信息策略的调研2）媒体，媒体用途及广告刊播配置调研3）广告执行情况调查4）广告运动效果事后调查5）潜在顾客，市场，产品及竞争者调查研究3.其他组织用户产业性组织，媒介单位，政府机构及非盈利性机构等1.企业市场调研部2.定制调研服务公司为企业客户开展定制的，非重要的营销项目3.辛迪加调研服务公司为很多企业收集并提供相同的市场调研数据4.专门服务公司5.其他机构组织新闻单位，大学和研究机关的调研机构三调研活动的承担者第五节市场调查客体(内容)•市场调研属于市场信息工作的范畴，它是收集，加工，处理数据资料和提供市场信息的活动，目的在于为企业的营销决策收集和提供信息。企业的营销决策需要市场调研提供以下几个方面的信息1.市场营销环境（PEST分析法）（1）政治与法律环境：政治制度，政治形势，政治法律等（2）经济因素调研：经济形势，工农业生产状况，自然资源和能源的储存和开发，国民生产总值和国民收入的增长情况，社会购买力，消费结构的变化，景气循环指标等（3）科技因素的调研：科技研究的新发展，新发明，新成果等情况，新技术，新工艺，新材料的研究开发，应用状况和发展趋势等，产品技术质量检验指标，新产品的上市情况以及利用新技术开发新产品的未来趋势等（4）自然地理因素的调研：企业与目标市场的地理位置，气候条件，地形地貌，交通运输及其他相关的自然地理环境等（5）社会文化因素的调研：居民的生活方式，风俗习惯，价值观念，受教育程度，民族特点，宗教信仰等。2.市场需求状况（1）供求状况:商品供求有无缺口？缺口多大？供过于求的原因是什么？怎样改变这种状态？替代品？产品的生命周期？（2）市场容量:是指市场对某种商品在一定时期内需求量的最大限度。市场容量受普及率，购买率，价格的限制。（3）市场变化趋势3.市场竞争状况（五力模型和SWOT分析）（1）谁是竞争者：竞争者是哪些公司，是属于何种类型的竞争者，竞争者的数量和规模（2）市场占有率:绝对市场占有率，是指企业生产的某种产品在一定时间内的销售量占同类产品市场销售总量的份额。相对市场占有率，是指企业某种产品销售额与同行业销售额最高的企业同种产品的销售额的比值。市场占有率可反映企业在市场上的地位和竞争能力。（3）竞争者优劣势分析4.消费者行为分析：人口资料，民族，性别，年龄，职业，资信状况，规模大小，发展前景，购买能力，意愿，动机，习惯等。5.市场营销组合（1）产品策略：生命周期，商标，质量，性能，技术，服务……（2）价格策略：市场需求弹性，竞争性产品的供求状况和价格水平，价格敏感度等（3）分销策略：分销渠道，存货水平，运输，仓储，中间商……（4）促销策略：广告，人员推销，公共关系，营业推广….案例听口音炒菜在浙江，有家每天顾客盈门的饭店，生意异常兴隆。顾客当中，不少是回头客。听店主说，其经营诀窍只有5个字：听口音炒菜。如炒鳊鱼，对山东口音的人，则注重酱香，还加上几根大葱；对于江西口音的人，就会在汤汁中多放一点辣椒干；对苏杭口音的人则注重甜，咸，酸。难怪许多食客吃后都会说一句：这厨师好像就是我们那里的。这家饭店的店主从细微处入手，善于听口音炒菜，从而把生意这本经念活了，让人不得不佩服其独到的经营眼光和思维方式。消费者的需求就是市场的晴雨表，也是企业调查产品结构，打开产品销路的信号灯。面包店的市场调研广州有一家面包店，面包做得比一般店好吃，分店遍及广州城，定位在中高档，比一般店的价格要高50%左右。为了支撑相对高的价格，他们的面包产品除了味道做的不错外，也尽量在产品款式上和普通面包店有所差别以及推出一些比较有特色的产品，以免顾客直接对比。同时，他们的营销手段也很丰富，常常会有新产品推出和特价，颇见营销功底。细心的顾客去店里买面包，会发现一个有意思的细节：销货员刷了面包的条码后，计算机屏幕会跳出一个提示框，要求输入客户的年龄段。售货员的手法很快，飞快地敲了个数字代码就回车了。那个提示框一闪而过，一般客户这个时候都在掏钱而不会注意计算机屏幕的。一个简单的录入，就能让公司收集到很多基础信息，有了这些信息，就可以分析不同年龄段的顾客的口味了，甚至某个分店顾客的购买偏好等。这对于生产计划，新产品设计和促销手段制定都有很重要的参考作用。营销可不是怕脑袋想出个电子就可以的。市场营销调研产品研究市场研究消费者分析竞争研究销售研究环境研究现有产品与新产品品质，价格，商标，包装等销售增长率，生命周期特征现有顾客群，潜在顾客群地区，收入，消费结构供给，需求及其结构平衡性购买动机顾客群体特征，文化，学习感知力，意志，忠诚和习惯同行竞争者，替代品竞争者规模，产品结构，市场范围品牌价格服务促销力市场份额，忠诚顾客群销售政策销售方法销售方法政治，经济，法律，技术，文化机会与障碍，陷阱和风险生理与心理需要第六节市场调研的程序•市场调研是一项复杂而细致的工作，为提高工作效率，确保调研效果的可靠性和有效性，市场调研必须有计划，有步骤地进行，主要包括以下四个阶段:一.市场调研的准备阶段