电子商务给传统品牌商和零售商带来的核心价值是渠道优化

在案例分析之前，我们首先需要明确几个基本的问题。问题1:传统企业电子商务的目的是什么？如果你的答案是销量、销售额，很遗憾，你的企业的电子商务战略已经走错了路。电子商务给传统品牌商和零售商带来的核心价值是渠道优化。但笔者发现，很多企业的领导人和电子商务负责人都没能理解这个最基本的常识。问题2：如何检验一个电子商务解决方案是否适合我的企业？检验的标准是是否解决好了卖什么，卖多少钱？和谁来卖？这两个关键点。卖什么，卖多少钱？这个问题的本质是电子商务解决方案的目标客户群和你企业的品牌、产品定位是否相符合。目标客户群是以需求和购买力来判断的，如果你的网络渠道和传统渠道提供的产品定位和服务的目标用户群不相符，甚至有很大的差异，那么你的企业的电子商务解决方案已经在侵害企业和品牌形象了。谁来卖？这个问题的本质是避免电子商务解决方案造成渠道冲突。网络渠道是对传统渠道的优化，如果你的解决方案造成了传统渠道的混乱和冲突，那么你的企业的电子商务解决方案已经失败了，甚至危害到了你的原有渠道。问题3：有没有传统企业电子商务的固定模式或者标准解决方案？答案是：没有！每一个企业都需要结合自己的实际情况，切勿生搬硬套别人的模式。我们分析案例的道理就在于，我们更需要去解读这些企业接驳电子商务成功的关键因素，找到成功的关键点，并且从中获得启示和学会方法。案例分析：Ae.comAe.com是很典型的传统品牌商的一个电子商务案例，我们通过简单分析来看一下它是如何解决多渠道销售问题的。AmericanEagleOutfitters的背景资料（来源：wikipedia.com）：第一家店面成立于1977年。到2008年11月份，旗下AmericanEagleOutfitters,Aerie,和Martin+Osa3个品牌商店总数达到1100家，另有针对2-12岁年龄儿童的77Kids品牌。纳斯达克上市公司（NASDAQ：AEO），目前股价：19.08美元左右。（2010年3月19日）2009年营业收入：29.9亿美金，运营利润：3.02亿美金，净利润：1.79亿美金。1999年3月Ae.com网站开始启用。业务模式：品牌专卖店，电子商务零售和目录邮购业务，据资料AEO于2009年6月开始开展了特许经营业务，与M.H.Alshaya公司签约在中东开设了品牌加盟店。一.AEOInc的4个主要品牌AmericanEagleOutfitters,Aerie,Martin+Osa和77Kids.访问Ae.com，第一眼比较特别的是网站头部，分别是三个品牌AmericanEagleOutfitters,Aerie,77Kids的Tab.在这里需要思考两个问题：1.为什么要用Tab切换不同的品牌产品，全部都放到一个里不可以吗？2.为什么是三个品牌，少了一个Martin+Osa？很显然这和品牌定位及其目标用户群不同相关。AmericanEagleOutfitters，1977年创建的品牌，当前目标用户群为15-25岁之间的年轻人，品牌网址Ae.com；Aerie，2006年2月创建的品牌，目标用户群为13-25岁的女性消费者，品牌网址Aerie.com;77Kids，2008年10月创建的品牌，目标用户群为2-12岁的孩子们，品牌网址77kids.com;Martin+Osa，2006年9月创建的品牌，目标用户群为28-40岁的成年人，品牌网址martinandosa.com.从以上内容可以看出，不同的品牌都有相应的品牌域名可以访问网站，并且不同的品牌都会以产品定位和目标用户群，展示出不同的品牌形象。2006年2月，第一次扩展的Aerie产品线，是基于原目标用户群很自然的延伸。而2006年9月，再一次推出的Martin+Osa品牌和产品，和企业原来服务的用户群完全不同，差异很大，AEO公司进入了一个相对陌生的用户市场。这就不难理解Martin+Osa品牌采用完全独立网站运营的原因了。2010年3月10日，据媒体报道，AEOInc即将关闭Martin+Osa的所有商店和在线网店。（2009财年，Martin+Osa品牌税后亏损了4400万美金。这样一个老牌服装企业，在进入了完全不同的目标用户群市场后，最终还是以失败收尾了，失败的经验更值得国内品牌商借鉴，截个图留个纪念。）二.品牌的网店和实体商店之间的关系。点击FindAStore链接，在这个页面你可以输入街道、城市、邮编等信息来查询AEO公司的品牌商店信息。在StoreBrand下拉选项里，你会发现没有77Kids这个品牌，这个于2008年10月创建的儿童服饰品牌只在网络渠道进行销售，至今没有开一家实体商店。（比较有意思的是，和Martin+Osa形成鲜明对比，AEO计划将在2010年开始建设77Kids的实体商店销售渠道。77Kids品牌的渠道策略给你带了什么启发呢?）输入Calabasas城市的邮政编码ZipCode:91302，查看搜索结果。图示说明，AE品牌和Aerie品牌都是独立的实体商店，就算是在同一地理位置开店，也是分开经营的。（附图：AE和Aerie实体商店照片）三.点击WOMENS，进入Jeans牛仔裤子分类，选择产品ArtistJeanPureBlue进入产品的详细页面。Ae.com的导航，产品分类页，产品详细页面等，有很多优秀的功能细节，请读者自己体验一下！在这个产品详细页面的View下，可以看到一个比较特殊的功能服务LocateinStore（在最近的商店中查找该产品），点击链接，在出现的页面中填入顾客所在地的邮政编码（ZipCode:91302），并点击查询按钮后，你会看到顾客所在地由近到远的5家AE商店的详细地址和联系电话，还可以继续点击ViewMap查看电子地图。该页面显示的实体商店产品售价是$39.50，与网店的售价完全一致；并友好地提示顾客：商店的库存会经常变化，不能保证总是会有库存。四.AE.com退换货的服务条款ReturnPolicy。笔者每次看国外网站的退换货服务条款，都会想：如果这些国外公司的网店开到中国市场了，国内的电商的售后服务意识和水平是不是就能提高了？凡是在线购买的产品，都可以退货到任何一家AE商店或者Aerie商店，也可以直接邮寄退货到配送中心，实体商店成了在线购物售后服务网络的重要组成部分。AE.com是典型的拥有多品牌产品的品牌商的电子商务案例。AEOInc公司在美国没有开展特许经营业务（据资料AEO于2009年6月开始开展了特许经营业务，与M.H.Alshaya公司签约在中东开设了品牌加盟店），从这个角度来看，它的传统实体渠道不存在与网络渠道之间的明显利益冲突的问题。也就是不存在谁来卖？可能导致的渠道冲突，这和国内服装品牌商的以加盟为主的传统渠道有很大的差异。从这点也再次证明，简单的模仿是万万不可行的。在中国市场上已经有了AE.com网站的模仿者，佐丹奴的官网仅仅只是表象的照搬了AE.com的网站功能等表现形式（相对于很多品牌网站来说，在品牌形象的重视上已经是很大的进步了），反而忽视了最重要的关键点：与传统渠道的结合，及是否给传统渠道带来了价值。最后总结一下，传统的品牌商在实施你的电子商务战略的时候，需要明确的几个基本认识：1.最基本的常识：电子商务给传统品牌商和零售商带来的核心价值是渠道优化；2.互联网渠道和传统实体渠道之间不是矛盾的和对立的，二者完全可以完美地连接和结合；3.要时刻检查网络渠道，是否正在侵害你的企业形象和品牌形象；4.实体的分销渠道，门店、物流配送中心等是开展电子商务的先天有效资源，而不是包袱；5.新的网络渠道不仅仅是给你，也要给你的传统渠道和渠道商整体带来价值。