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房地产市场调研基础知识1目录第一章房地产市场调研概念第二章房地产市场调研内容第一节房地产营销环境调研第二节竞争对手分析第三节市场需求研究第三章房地产市场调研程序和方法第一节调研程序第二节调研方法2第一章房地产市场调研概念房地产项目在投入巨大资金的同时也伴随着巨大的风险，一但失误几乎没有推倒重来的机会。在房地产开发的各个环节中，科学、客观地对房地产市场作必要的调研工作，可适时调整开发策略，以尽量减少或规避房地产开发过程中的风险。一、市场调研概念市场调研，即市场调查与研究，有时也简称市调。就是根据特定调研目的的要求所进行的系统、科学的策划、收集、记录、整理和分析的全过程。二、房地产市场调研概念房地产市场调研就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测。第二章房地产市场调研内容第一节房地产营销环境调研一、人口环境人是市场的主体，对区域人口规模与增长率、人口的年龄结构、教育程度、家庭结构以及人口的迁移等内容进行调研，对房地产开发的定位有明显的指导意义。人口环境调研主要包括以下内容：（一）人口总量与人口城区人口总量决定了对房地产的需求上限。（二）人口的年龄结构人口的年龄结构对房地产需求有两个方面的影响：一是区域人口结构的变化导致需求主体年龄结构的变化，如人口老龄化的现象已在我国各大中城市越来越突出，这会导致对“银发公寓”的巨大需求。另一方面，区分不同年龄结构的支3付能力与人口比例，对房地产开发定位也有明显的指导作用。（三）家庭规模与结构一般住宅消费的主体是家庭而非个人，因此，家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结构的直接因素。受经济、社会、政策、人口、道德及心理等多种因素影响，现代社会的家庭结构在迅速发生裂变，家庭规模趋于小型化，户均人口正在逐渐缩小。二、经济环境项目所在城市、地区的经济发展规模、速度、结构以及产业结构、居民的收入水平、对外开放程度等，都会对房地产的需求结构产生影响。（一）国民经济发展宏观经济的运行情况直接制约着房地产市场的景气状况，这种制约主要体现在房地产有效需求及供给成本上。（二）产业结构产业结构的演变既决定了房地产周期波动的基本状态特征，也决定了房地产项目开发的市场景气状态和需求结构。（三）城市化进程城市化进程对地价上涨和房地产业的发展具有强烈持久的作用，也影响到各类不动产的长期趋势，进而影响各类不动产市场波动的特征。1、城市化进程趋势：农村—城市化—逆城市化。2、城市化进程之两大变革：一是城市化过程—城市生活方式的兴起；二是郊区化过程—城市生活方式向全国范围的辐射和扩散。3、城市化进程之影响因素：人口增长、城市基础设施建设和交通运输业的发展。（四）经济体制社会主义市场经济体制与资本主义市场经济体制的区别：1、相同点：都是在市场经济的基础上，中央政府通过一系列参数对经济运行进行间接调控。2、不同点：社会主义市场经济体制下的中央政府宏观调控所起的作用更大。4（五）通货膨胀率在经济发展过程中，通货膨胀与通货紧缩的交替变化，必然会周期性地影响房地产投资的预期回报率，从而影响房地产市场的周期波动。通货膨胀率对房地产的具体影响主要表现在两个方面：一是对房地产租金及售价的影响；二是对建设成本、经营成本和银行利率的影响。三、政策环境（一）财政政策1、在财政支出政策方面：政府作为不动产市场的参与者，以自身的支出总量和结构来影响房地产市场的总量和结构。2、在财政收入政策方面：政府作为不动产市场的监督者，通过税率的调节，影响市场参与者的总量和结构，进而调节不动产市场的结构和供求状况。（二）货币政策货币政策对不动产市场的调节主要是通过利率，以控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模指标。其影响主要表现在两个方面：一是在供应方面影响开发商的财务费用；二是在需求方面影响按揭利率和按揭比例。（三）产业政策政府用来调节房地产业的产业政策包括：建设项目结构控制、政策性资金控制、上市政策、外资投向指引等。（四）区域发展政策政府往往通过给予不同地区的经济发展以不同的政策，刺激某些地区超前超速发展，当然也会对不动产市场的发展产生巨大影响。（五）土地政策我国土地实行国家所有和集体所有，房地产开发商和个人只能取得有限期的国有土地使用权。土地政策对房地产开发的影响主要表现在以下三个方面：1、土地供给政策（双轨制）：对公用设施用地、基本建设用地、军事用地等实行划拨用地政策；对商品房开发用地一般实行土地出让政策。2、地价补偿和土地收费的规定：地价补偿和土地收费规定的变化，如土地出让5金支付方式和金额构成的变化，可直接导致房地产开发成本的增加或减少。3、土地出让方式：政府可采用协议、招标和公开拍卖3种方式出让土地。（六）住房政策住房政策是指国家和政府在住房方面的投资政策和住房分配政策，住房政策的改变将大大影响房地产市场的活跃程度。（七）房地产开发、销售政策房地产预售是当前房地产开发的主要模式，它对开发商资金的回收速度至关重要。如果取消预售，只允许成品房出售，那么，对于自有资金紧张的企业将无法进行房地产开发。（八）户籍制度户籍制度对房地产市场有局部的影响。第二节竞争对手分析一、竞争项目的调研（一）产品1、区位①地点位置，是指楼盘的具体坐落方位，同周边标的物的相对距离以及相邻房产的特征。②交通条件，是指地块附近的交通工具和交通方式，如城市铁路（地铁）、公路、航线等。交通条件一方面表示地块所在区域与周边各地方的交通联系状况，表明出进的方便程度；另一方面，一个地区的交通状况如何也左右着该地区的示来发展态势。③区域特征，是指相对聚集而产生的、依附于地域的特有的一种物质和精神形态，主要取决于地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等。④发展规划，是指政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整，是一种人为的行为。6⑤周边环境配套，是指开发地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括：水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套情况，还包括由人口数量和素质所折射出来的人文环境和生态环境。环境是地块周边的具体生活气氛，是决定地点好坏的关键因素之一。2、产品特征①建筑参数，主要包括该项目总建筑面积、总占地面积以及容积率等，是由规划管理部门确定的，也决定产品形态的基本数值。②面积户型，包括各种户型的使用面积、建筑面积、使用率以及面积积配比、户型配比。③装修标准，一是公用部位的装修，包括：大堂、电梯厅、走道以及房屋外立面；二是户内居室、厅、厨卫的处理。④配套设施，分两大部分：一是满足日常生活的最基本设施，如水、电、气、保安、车库、便利店和中小学等；二是为住户专门设立的额外设施，如小区会所等相关的娱乐设施。⑤绿化率，绿地的多少越来越受到购房者的重视，成为判断房屋品质的一条重要标准。3、公司组成一个楼盘主要的营运公司就是开发商、设计单位、承建商和物业管理公司这四家，它们分别负责项目的投资建设、建筑设计、工程建造和物业服务。四家公司的雄厚实力和有郊联合是楼盘成功的保证，而其中开发商的实力是最为关键的。除此之外，部分楼盘由专业的销售代理公司代销，广告公司也是房地产开发中公司组成的成员之一。4、交房时间对期房楼盘而言，交房日期是影响购房者购买决策的重要因素之一，同时也是影响项目当前销售价格的因素之一。（二）价格7价格是房地产营销中最基本、最便于调控的，在实际的调查中也是最难取得真实信息的。一般是从单价、总价和付款方式来描述一个楼盘的价格情况。1、单价单价是楼盘各种因素的综合反应，是判断一个楼盘真正价值的指标，可以从以下几个价格来把握：①起价，这是一个楼盘综合指标最差房屋的销售价格，为了促销，加入了人为的夸张，不足为凭。②平均价，指总销售金额除以叫销售面积得出的单价。③主力单价，是指占总销售面积比例最高的房屋的标定单价，这才是判断楼盘客户地位的主要依据。2、总价虽然总价是销售价格和销售面积的乘积，但单价反映的是楼盘品质的高低，而总价反映的是目标客户群的选择。通过对楼盘总价的调研，能够掌握产品的市场地位和目标市场。3、付款方式这是房屋总价在时间上的一种分配，实际上也是一种隐蔽的价格调整手段和促销工具，用以缓解购房者的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。付款方式主要有以下几种类型：①一次性付款。②分期付款：其中又分为两种，一是按照工程进度付款的建筑期付款；二是按照约定时间付款。③银行贷款：利用商业贷款或公积金贷款付款。（三）广告广告是房地产促销的主要手段，对楼盘的广告分析是市场调研的重要组成部分。1、售楼处：这是指实际进行促销的主要场所。其地点选择、装修设计、形象展示是整个广告策略的体现。2、广告媒体：这是指一个楼盘选择的主要报刊、电视频道和户外媒体，是其楼8盘信息的主要载体：在实际工作中，选择的媒体应与产品的特征、目标客户群相吻合。3、广告投放强度：从报纸广告的刊登次数和篇幅，电视广告播放次数、长度和时段以及户外媒体的块数和大小或从楼盘广告金额，就可以判断出一个楼盘的广告强度，它体现了该楼盘所处的营销阶段。4、诉求点：广告的诉求点，反映了开发商想向购房者传达的信息，是产品竞争优势的展示，也是目标客户群所关心的问题。（四）销售销售情况是判断一个楼盘最终的指标，但它也是最难获得准确信息的一项指标。销售情况主要包括：1、销售率：这是一个最基本的指标，它反映了一个楼盘被市场的接纳程度。2、销售顺序：这是指不同房屋的成交先后顺序，可以按照总价的顺序，也可以是户型或面积的顺序。根据楼盘的销售顺序，可从中分析出不同面积、不同户型被市场接纳的原因，它反映了市场需求结构和细节。3、客户群分析：通过对客户群职业、年龄、家庭结构、收入的统计，可以反映出购房者的信息，从中分析其购买动机，找出本楼盘影响客户购买行为的因素，以及各因素影响力的大小。通过对单个楼盘的调研，可以分析竞争对手产品规划的特点、价格策略、广告策略和销售组织、实施情况，以此为基础制定出本公司项目的营销策略和相应的对策。二、竞争企业的调研（一）对房地产企业调研内容1、专业化程度2、品牌知名度3、推动或拉动4、销售方式5、商品房质量96、纵向整合7、成本状况8、价格策略9、与当地政府的关系（二）评估竞争对手的优势和劣势1、产品2、营销与销售3、运作4、研究和工程能力5、总成本6、财务实力7、组织8、综合管理能力9、公司业务组合10、其他（政府部门关系、人员流动性等）第三节市场需求研究一、市场容量测定（一）市场容量的界定1、空间界限2、时间界限3、产品界限4、市场界限（二）市场容量的测定最大的市场潜量（Q）=N×q×p10上式中：N：特定市场购买者数量q：一个购买者的平均买量p：产品的单位价格二、购房需求（一）区位要求就每一个城市的状况而言，各地区的发展水平、地理环境、经济状况、文化教育程度、道路交通等各不相同，据此就可为房地产划分出几个大的区域，购房者对在不同区域内的房屋，有不同的要求，而房地产商就要面对不同的市场。区位的内容包罗极广，连风景、空气、噪音、邻里都是其中的一部分，甚至还包括林木、花草、菜市场、百货公司、学校、公园、电影院、歌厅、活动场所等各项设施。由于各区位条件不同，使消费者在选择购房时产生了区位的偏好。（二）产品要求购房者的家庭收入、家庭结构、购买目的等决定其对产品的要求，比如对房屋户型设计、面积大小、厅室数量、厨卫、阳台、小区内环境、小区配套设施、房屋结构、装修程度等多方面的要求。（三）价格要求对购房者来说，当然是价格越低越好。但在理性消费的情况下，购房者对价格有一个可接受程度，这与购房者的收入水平以及预期收入水平有直接关系。通过调研，可找到各类购房者对产品、价格的最佳结合点。实际上，每一个价格段的购房者都有一定比例的分布，也就是说对应着这一类需求市场。（四）其他要求区位、产品和价格是购房置业的三大要素，除此之外，购房者还有若干其他的需求，如物业管理水平、开发商实力等。三、购买行为研究（一）购买动机11动机是被激活的需要。任何一个人的购买行为都是在一定的购买动机的支配下产生的。而人的购买动机又产生