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影视广告鉴赏影视广告鉴赏第1页共26页课程简介课程说明：影视广告鉴赏属于该专业的选修课程，通过课程的学习使学生提高影视广告鉴赏的水平，掌握鉴赏方法，能将所学知识运用到专业问题的解决中去，增强专业知识的凝聚力，提高认识问题解决问题的能力。先修课程：广告创意、设计基础、影像基础课程等。参考教材：《影视广告作品赏析》李霞翟瑛栋著上海交通大学出版社授课班级：13级广告设计与制作专业总学时：36学时，理论18学时，实践18学时。影视广告鉴赏第2页共26页课程教学日历周次授课内容总学时理论学时实践学时1优秀影视广告的标准36学时332影视语言333移植梦想334影视广告的表现335广告的创意无限336公益广告鉴赏33影视广告鉴赏第3页共26页第一章优秀影视广告的标准教学目标：了解影视广告的概念，特征，各种影视广告节的概况。教学重点：影视广告与其他类型广告的优劣比较。教学难点：影视广告的优劣比较及艺术欣赏的特点。教学方法：案例讲授，辅助多媒体教学。教学学时：6学时教学内容：导论：怎么理解艺术欣赏对艺术的欣赏就是对克服了的困难的欣赏。——卡斯特尔维罗屈摘自《亚里斯多德〔诗学〕的诠释》导入案例，培养感觉：影视广告案例欣赏——台湾大众银行系列广告一、影视广告的概念1、何谓影视广告？广告是付费的商品信息传播形式，其目的在于推销商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。影视广告是把广告主所要传达的产品、服务或观念的信息通过电视和电影媒体进行传播的活动。二、影视广告的特征1、视听合一传播，直观性最强2、瞬间传达，被动接受三、影视广告的优劣势比较1、优势广告冲击力和感染力特别强穿透力强，到达率高与生活最为贴近2、劣势信息量少，保持时间短受收视环境影响很大，不易把握传播效果制作、播发费用昂贵（拓展知识）四、和影视广告相关的广告节1、瑞士举办蒙特勒国际广告节。浙江信联轧钢”电视广告片获98／蒙特勒国际广告节金奖。蒙特勒（Montreux）是一个瑞士沃州的小镇，位于日内瓦湖的东岸。以气候舒适的度假胜地闻名。其举办的广告节吸引众多国家参加。2、伦敦国际广告奖伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖，自1985年正式创立以来，每年有近百个国家和地区参加，近年来报名作品均在万件以上，所有的获奖者将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞、企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。1998年度中国内地作品首度闯入决赛。2、美国莫比广告奖（THEMOBIUSAWARDS）设立1971年，是一座以大影视广告鉴赏第4页共26页理石为基座，造型优雅，线条流畅的“8”字型奖杯，象征着永无止境的思想与信息的传播交流。3、美国哈伯德“柠檬”年度奖。这一奖项是以19世纪的一位广告业先驱“哈伯德”的名字命名的。4、日本的电通广告节，由世界最大的单体广告公司日本电通公司承办。日本称为商品之国、广告之国。70年代后，日本电视广告走上世界。5、亚太广告节：亚洲太平冰洋地区和国家的广告盛事。6、法国的戛纳国际广告电影节、是久负盛名的国际广告赛事，为推动世界广告业的发展起到了重大的作用。每年四五月间巴黎举行广告“饕餮之夜”。五、影视广告的类型1、直白推介型：直接介绍产品的功能和技术，缺乏创意成分。2、叙事型：用事件线索串联起产品或服务。3、抒情型：利用情境，注重感性诉求。4、魔幻型：虚幻夸张，造型奇特。5、动画型：动画制作，滑稽可爱。小结：影视广告简称TVC，类型多样。影视广告赛事很多。影视广告虽然是现代社会广告类型中最主要的，但并不是完美的。了解以上知识点是赏析影视广告案例的理论基础。作业：每位同学至少搜集一个经典影视广告案例，并进行简单分析。第二章影视广告的审美特点教学目标：通过本章广告作品的赏析，认识评价。优秀影视广告的标准。教学内容：影视广告的特点。教学重难点：如何评析影视广告作品。教学方法：案例讲授，辅助多媒体教学。教学学时：4学时一、诱惑眼球（一）AIDMA法则美国E•S•路易斯AIDMA有意注意、无意注意（二）如何诱惑受众眼球？强化刺激：“科幻片”、“恐怖片”......反差对比：逆向思维提高诉求点的感受力：注意尺度恶搞电影二、赏心悦目（一）内容美（二）形式美（三）声音美心灵美影视广告审美的第一标准影视广告鉴赏第5页共26页【广告魅力的核心，广告诉求的关键和灵魂，包含了健康、明确的广告主题和卓越的广告创意】【例一：圣得西男装广告——关爱】【例二：南方黑芝麻糊广告】【艺术性与广告的较完美统一,实属不易！】警惕众口难调！“外在美”画面美——简单、冲击力、构图合理【中捷缝纫机——刺绣篇】浙江；1994——；大型机械公司（三）声音美解说：简明扼要、个性、情绪音乐：情感表现音响：奇特的艺术效果三、展现原味生活真实、平凡的生活中往往蕴涵着人性美的光彩。1、注重生活经验的积累2、对生活有深刻独到的观察思考【有感于暑期培训，关于房子，我们到底了解多少......】【家庭、责任、未来、计划、广告......】案例：李蔚然的耐克广告：中国文化中的耐克小结：广告人对生活保持浓厚的兴趣、对生活进行深入细致的观察、形成对生活的独到发现与认识。第三章影视广告的发展教学目的：使学生站在历史的角度辩证地看待影视广告的发展历程，客观评析影视广告作品，树立正确的赏析观念。教学重点：影视广告的发展简史.教学难点：影视广告在发展过程中的技术进化导致创意与表现的变化。教学方法：案例讲授，辅助多媒体教学。教学学时：2学时一、国外影视广告的发展整个发展过程如下：第一阶段：20世纪30年代，电视诞生第二阶段：二战后，简陋的播音式、插图式广告第三阶段：1952-1960，电视大发展时期：1954年彩色电视开播，之后，迪斯尼乐园动画片出现，电影技巧引入到电视；李奥·贝纳的杰出创意——“万宝路”的乡村形象；此外，大卫·奥格威花35000元美元请罗斯福总统夫人为“好运”牌奶油做代言。第四阶段：60年代后，影视广告进入成熟期，制作，营销观念、传播观念影视广告鉴赏第6页共26页的变革。第五阶段：80年代，影视广告关注社会问题，环保、生态、公益、世界性主题。二、中国影视广告的发展分为四个阶段初创期：1979-1985探索期：1986-1990成长期：1991-1996成熟期：1997-21世纪1）初创期的特点：无专业人才；无创意，直接诉求产品性能；画面简单制作粗糙色彩单一影像品质低；技术支持是传统模拟线性设备。基本的表现是以“省优”“部优”“全国第一”“誉满全球”……等等作为广告语和诉求点。第一条商业广告：1979年1月28日下午，上海电视台播出第一条商业广告“参杞补酒”，片长1分钟30秒.2）探索期的特点来自电影厂和美术学院的专业人才加入制作行业；利用香港技术平台（胶转磁技术和宽泰国公司的非压缩非线性特技剪辑系统）；借鉴国外理论，喊出口号“以创意为中心”。这个时候的代表作品有：“太阳神口服液”系列广告和中国第一支企业形象片《太阳升起的地方》3）成长期的特点最先进的后期制作技术的逐步引进（兰克公司的URSA飞点式和飞利浦公司FD-90CCD的胶转磁机）；创意不再受制于技术，有了质的提高；视制作人开始探索具有本土影视制作人的观念和制作方式三维动画技术的引进和应用。这个时期的代表作品是：“李宁”品牌系列广告片4）成熟期的特点人才的专业分工，行业的分化；国外先进理论的大量引入与创新创意与策划并重；科学技术的进步使制作无所不能。小结：各国的影视广告都经历了起步-发展-成熟的过程，国情不同，影视广告的创意表现、欣赏角度都会不同。第四章影视广告语言教学目的：使学生明确影视广告欣赏的主要内容，把握影视广告欣赏的重点，做到有的放矢。教学重点：色彩的画面表现；景别；造型光；摄影造型；构图；主题与创意；语言与声音。教学难点：将各部分理论应用到影视广告作品的分析之中。本章作为整个课程的重点，将占据清绝大部分的授课时间，结合案例，理论进行讲授讨论。教学方法：案例讲授，辅助多媒体教学。影视广告鉴赏第7页共26页教学学时：6学时一、色彩的画面表现1、色彩基调——在电视节目中或在一个段落中，一种占主导地位的色彩。1）色彩基调的概念和形成把情绪基调和情感倾向落实到色彩基调上，要使色彩的运用与作品的主题、情境及氛围等结合起来，通过一定的色彩组合来强化基调、塑造形象、烘托主体，给观众以鲜明的视觉印象和强烈的感染力。色彩基调是表现主题情绪的色彩手段和色彩倾向，当五颜六色的不同色彩在画面中构成统一、和谐的色彩倾向并统一于某一种色彩之下，那么那种颜色便是画面的色彩基调，简称色调。电影《红高粱》是血红的，《大红灯笼高高挂》是深红的，《大阅兵》的草绿的，《黄土地》是土黄的。案例分析与鉴赏：韩国洗衣机广告2）色彩基调的形成主要包括两个因素：第一色彩在整体节目中的时间长度；第二该色彩在单一画面中的空间面积。从某种程度上说，色调即情调，在一定的色彩基调的统筹之下，观众能够更好地感受到作品主题的情绪特征和基调氛围。色彩具有情感性：蓝色的平静、深远，红色的温暖、热情，黄色的明快、沉稳，黑色的凝重、阴郁等，都可以通过在画面色彩构成中的设计和组合表现出某种富有寓意的色彩倾向和感情倾向。案例赏析：索尼彩电；“芙巧克力”卧室篇；韩国冰箱广告；百威啤酒；花青素葡萄籽饮品。3）协调色、对比色、补色在色环上挨得越近的颜色越接近，譬如红－橘一对便是协调色。隔开的便出现差距，譬如绿－紫一对便是对比色。对比最强反差最大的我们称之为补色，红－青、橘－蓝、黄－紫三对便是补色。中性色也叫灰色调，指纯度低彩度低的颜色，包括了黑、藏蓝、灰、褐、咖啡、米和白等等4）冷色、暖色——源于心理错觉展示相关的色彩错觉图片二、景别1、什么是景别：摄影机或摄像机在距被摄对象的不同距离或用变焦镜头摄成的不同范围的画面。不同景别的运用，使得观众从多种多样的视点去观看。2、镜头运用的可能性：距离、运动、焦距、角度、视点。3、景别：表述的是人物与环境的关系1）基本的景别：远景：注意环境；全景：注意人物与环境；中景：注意人物关系；近景：注意人物动作与反应；特写：注意表情与细节。鹰卫浴影视广告鉴赏第8页共26页韩酒有朋自远方来（2）全景表现人物全身形象或某一具体场景全貌的画面。全景的作用：①、表现一个事物或场景的全貌；②、完整表现人物的形体动作，某一具体对象的视觉轮廓形状和视觉中心地位；③、通过形体动作揭示人物内心；④、表现特定环境对特定人物说明、解释、陪衬作用；⑤、在一组蒙太奇镜头中具有“定位“作用，即确定被摄人物或物体在实际空间中方位的作用。全景之案例赏析：宜都帝景马自达5（3）中景表现成年人体膝盖以上部分或场景局部的画面。中景画面中人物整体形象和环境空间降至次要位置，它更重视具体动作和情节。中景使观众看到人物膝部以上的形体动作和情绪交流，有利于交待人与人、人与物之间的关系。中景的作用：可以表现人物手臂的活动；表现物体内部最富表现力的结构线；在有情节的场景中表现人物之间的交流。中景之案例赏析：（4）近景表现成年人胸部以上部分或物体局部的画面。空间范围进一步缩小，内容更趋单一，环境和背景的作用降低，画面中占主导地位的是人物形象或被摄主体。细致地表现人物的面部神态和情绪，因此，近景是将人物或被摄主体推向观众眼前的一种景别。近景画面的作用：①、表现人物面部神态、刻画人物性格的主要的景别；②、拉近被摄人物与观众的距离，容易产生一种交流感。③、近距离地表现物体富有意义的局部；近景之案例赏析：（5）特写——表现成年人肩部以上的头像或某些被摄对象细部的画面。特写的作用：排除多余形象，突出最有价值的细部；突出细部特征，揭示事物本质；通过面部特写，揭示人物复杂多样的内心世界；将画面内的情绪强烈地传达给观众；表现物体的质感；常被用作转场镜头；特写之案例赏析：影视广告鉴赏第9页共26页4、镜头运动的五种方式镜头运动方式取景效果艺术效果推接近被摄体引导注意由景到人拉离开被摄体分散注意由人到景摇对被摄体摇动建立联系人头摇转移成一定角度运动移动取景侧头观看跟运动一致或相反跟踪对象边跟边看角度指摄影机镜头与水平的夹角。类别特性模拟眼睛