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我们的激情，不曾停步世联地产顾问（深圳）有限公司2004年2月11日——桃源居项目总结报告目录•一、项目整体概况•二、超级大盘的前世今生•三、桃源居项目大事记•四、客户分析•五、项目思考题一、项目整体概况一览表区位宝安西乡中华商贸城，东邻广深珠高速公路，西邻107国道开发商深圳航空城（东部）实业有限公司规模占地116万m2,总容积率：1.33，总建筑面积180万m2交通311、305、603等公交线路总站，距机场15分钟车程特别配套深圳清华实验学校，森林体育公园等三大社区内公园近20万m2周边配套机场实验学校，中英文书院，西乡人民医院，流塘派出所商业配套美佳购物广场，汇江二路商业街广告主打词“将来孩子比我强”，“安家桃源居，上公立清华实验学校”客户构成私企老板、个体工商、工薪阶层、周边村民年目标销售额2002年：5亿元，2003年：7.5亿元位置：深圳市宝安区西乡镇中华商贸城，临广深高速、107国道，前进路蜿蜒其中。规模：占地116万㎡，总规划建筑面积180万㎡。项目总体发展现状已入住区：12区、13区1期、14区1期、5区、1.2区2002年主推区域：5区、4区、3区2002年次推区域：13区2期、14区2、3期2003下半年主推：1、2、7、9、10区5区2期2003年上半年主销区域：3区、13区3期、4区1栋2001年1月，世联正式代理桃源居2001年8月，世联正式销售桃源居•2000年10月，桃源居新区推出，全月销售量：3套•2003年9月21日（非开盘或选房日），当日销售量：28套二、超级大盘的前世今生历史。•96年-2000年桃源居建成约9.5万㎡商品房，5年销售约6万㎡（平均年销售仅1.2万㎡）。•2000年10月，新推区域一个月仅售3套。因开发初期配套滞后，已形成明显的销售障碍和不良口碑传播，以致于整个产品发展停滞。2000年项目建成部分，外围环境荒凉，缺乏社区氛围。项目原有的LOGO与已建成建筑针锋相对的项目优劣势项目优势项目劣势规划功能齐全：社区拟规划总面积20万平方米的山体公园、生态公园、和体育公园，大型超市、医院、学校一应俱全。生活不便：各项规划的生活配套暂未实现，位置偏远，生活不便,尚未形成基本社区氛围.交通枢纽：广深高速、107国道、前进路城市干线途经于此.交通不便：虽临交通干道，但并无公交车站或公交车途径。环境优势：两面环山、地势开阔,拥有无限开发可能。郊区中低档：建筑和环境设计在宝安属中低档。嬗变。2003年项目现状,傲视群雄的学城形象深入人心。•2001年8月——2002年12月，桃源居销售19万㎡商品房，是1996——2000年桃源居6年销售总面积的2倍多。•2003年——2004年1月，销售面积达到21万㎡，继续保持良好的上升趋势。•与此同时，销售均价从接手初的2746元上升到项目代理截止时的3754元。项目已建成建筑与园林项目优劣的再定义项目优势项目劣势社区个别配套功能突出：社区规划的山体公园、体育公园已初具规模，特别是清华实验学校的光环效应更是举足轻重。总体配套尚存较大空间：各项规划的生活配套尚存机会点，银行、医院、大型超市等还未到位，物管方面更是居民投诉的重点。交通枢纽：广深高速、107国道、前进路城市干线途经于此.并设置311、305、603公交总站。交通欠完善：项目107国道段，东莞方向来客因无就近立交桥与道路隔栏到达桃源居非常不便，直接影响周边客户群成交。环境优势：两面环山、地势开阔,目前建筑和环境设计在宝安属中高档。周边环境欠佳：周边为工业区与村落，项目完全靠本身投资创造区域中心。三、桃源居项目大事记水木清华。2001年3月，结合发展商实际条件，提出集中资源、重点突破、以名校教育配套启动超大社区的战略总纲。桃源居最终成功引进深圳清华实验学校。2001.9.29，桃源居与清华联合兴办的深圳清华实验学校举行了隆重的签约仪式。清华唯一的异地基础教育基地——深圳清华实验学校落户桃源居。“七岁上清华”的直效传播，引发桃源居销售前所未有的热潮。10月销售量从8、9月的每月成交不超过10套一跃为超过100套。当自发热潮消退，11月的销售量下降至81套。学校发挥了超乎想象的刺激作用，但唯一性的优势还需系统的包装推广才可能不断延续。主打广告语：•——将来孩子比我强！•——安家桃源居上公立清华•——在学城，成就孩子的未来在社区条件暂时难以提升的背景下，紧紧围绕名校教育配套这一核心优势，在推广中强化深圳至大教育人文社区整体形象，结合学校大事件进行全面营销。全新定位：深圳至大教育人文社区项目推广名：锦绣清华园深圳清华实验学校一期小学、初中部的工程奠基典礼（2001.12.21）12月21日，清华实验学校的奠基仪式新闻发布会获得了圆满成功。当日向贵宾发出200份的购房优惠券和详细的宣传资料。为桃源居积累大量的目标客户。2001年12月推出锦绣清华园一期持续旺销，4个月实现销售率95%。2002年3月26日，深圳清华实验学校移交暨承办仪式在桃源居会所举行，桃源居被政府批准为独立学区，也因此成为深圳市第一个以社区为单位的独立学区。2002年4月10日，深圳清华实验学校正式招生，消息传出，引起全城关注，当月销售超过200套。2002年4月18日，桃源居被评为深圳最佳名校物业。2002年4月春交会上，桃源居在现场设置清华实验学校咨询点，吸引大量的市区客户前来咨询，5天共成交38套，展场客户9套。2002年4月10日，深圳清华实验学校正式招生，我们的推广方式也开始发生变化，集中以新闻报道、报刊专栏软文以及与学校相关的活动营销。让学校更为接近、更加真实。2002年9月10日，盛大的开学典礼大盘+名校城市的最西边开始风生水起世外桃源+水木清华教育地产的里程碑就此树立•2002年1-12月销售情况销售总套数：1642套成交金额：518，890，158元销售面积：161243.56㎡2002年年度深圳市房地产销售面积亚军军2002年1-12月销售情况年销售金额目标5亿元，实际完成5．18亿元环境配套计划会所泳池启用步行街招牌改造体育公园首期项目建成汇江二路环境开工植树园部分启用此计划乃是依据2002年中调整后计划，相对2002年年初计划更为实际。但计划的实现变动性仍过大大部分环境改造工程推迟，环境设计方案可展示程度低。已完工的部分环境品质不佳。部分结合环境进度计划的活动，如春节花市、亲情植树节、全情展示日、文化广场春游日、青少年冬运会等活动取消。其他强调孩子成长的营销活动层次也有所降低，社区形象未能通过活动得以提升。会所泳池启用2002年人文社区建设目标与实现1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月青少年宫投入使用老人会所投入使用体育公园投入使用世外桃源超市签约环境配套落实学校竣工引进美家超市五区环境完工五区环境完工学校竣工开学生态公园一期完工实际销售：1675套16万M25.2亿元实现均价：3219元2001年推出的13区1期、14区1期拉低均价12月销售量为保守预估值计划销售：16万M25亿元2002年新推共计：20.5万M22095套3区较计划推迟2个月开盘2002年销售实现进程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12.205区1月14区II4.204区5.2513区II0.9万M2120套4.6万M2420套4.3万M2459套2.2万M2184套7.2214区III2.2万M2套数：232套11.183区5.9万M2655套3区商铺4397M225套均价：3256元2821元3400元3370元3200元8670元3500元销售率：100％95％99％95％85％24％40％010000200003000002000400060008000销售面积（平方米）10319109779182.3210471526416663100389085.913336144621807614000销售金额（万元）3284354129976717512555293343293143574785508746001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售套数1211098921015416115895144135159140学校奠基事件与活动儿童绘画大赛学校移交学校招生春交会6.1快乐抽奖学校问题推广主题教育人文社区形象广告，突出清华学区与社区结合教育社区2002年销售推广进程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月清华夏令营学校开学秋交会宝安秋交会宝安春交会宝安松岗分展场10.1大抽奖10月绘画大赛12月大抽奖及促销家长开放日1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月五区环境完工南国至大学城媒体渠道1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年以特报、商报为主，春节和活动主打晚报；以车体、户外广告为辅；下半年宝安电视台、电台。推广内容以教育人文社区形象为主，并充分与学校事件、营销活动结合起来。体现了鲜明的教育主题。•2003年1-12月销售情况销售总套数：1837套成交金额：759，577，660元销售面积：195635.68㎡2003年年度深圳市房地产销售面积冠军2003年前三季度深圳市房地产销售金额亚军2003年1-12月销售情况年销售金额目标7．5亿元，实际完成7．59亿元2003年销售实现进程(以落正定统计）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2003年销售套数实现与计划对比12013012012010612116213722021018412911417610617913014015913514495158161154210891091210501001502002501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2003年计划套数2003年实现2002年对比2002余4.9万M2507套12.2013-III4.204-14.16万㎡424套1.8万M2193套4-1商铺1487套7.61\2区9.13万M2798套世外桃源商铺73602㎡12.209区3.58万M2280套1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销大事楼书设计制作春交会展位设计推广费用高层宣传海报设计制作秋交会展位设计时间73万比例：7.3%73万比例：7.3%97万比例：9.7%102万比例：10.2%97万比例：9.7%73万比例：7.3%73万比例：7.3%97万比例：9.7%73万比例；7.3%73万比例：7.3%73万比例：7.3%。13区三期海报/户型单张4区二期海报/户型单张2003年销售推广进程南山分展场外销楼书电视片、三维动画制作学校开学中秋社区活动桃李书院开放日社区春游学校招生清华夏令营文化艺术中心汇演全年以特报、商报为主，春节和活动主打晚报及宝安日报；以车体、户外广告为辅；学校事件、市民关注事件、营销活动立体结合。体现了鲜明的教育主题与大盘风采。分月成交对比分析050010001500上门量522442526102964723751591764681735695506688694673827867568706666694648636487成交量1211098921015416115895144135135126106121162137220210184129114176106179111成交率23%25%17%21%16%22%21%16%19%20%18%18%21%18%23%20%27%24%32%18%17%25%16%28%23%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2002年1月——2004年1月成交对比分析四、客户分析桃源居客户置业目的分析（灰色表为2002，黄色表为2003）购房用做自住以获得学位的客户比例一直在高位徘徊，表明自住和学位一直是影响购房者的重要因素，单纯为学位投资而购房但不在此居住的客户量随社区配套日渐成熟一定减少。成交客