广告学概论

广告学概论推荐书目:1、《当代广告学》，[美]威廉阿伦斯，华夏出版社，19992、《现代广告通论》，丁俊杰，中国传媒大学出版社，20073、《现代广告学》，何修猛，复旦大学出版社，20084、《一个广告人的自白》，[美]大卫奥格威，中信出版社，2008《国际广告》《现代广告》《广告大观》《中国广告》《21世纪广告》《广告研究》第一章广告概述第一节广告的概念一、广告溯源《周易》记载：“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”《周礼》记载：“告于示”Adverture→Advertise→Advertising→advertisement二、不同类型的广告观1、宣传型广告观广告是一种以商业活动，是为商业做宣传工作的2、劝说型广告观广告是一种广义性的劝说与说服工作3、促销型广告观广告是一种促销手段广告链接三、广告概念的定义一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。四、广告的基本特征1、有明确的广告主2、是付费传播3、是一种非人际传播4、具有特定的信息内容5、采用劝说的方式6、强制性7、传播对象具有选择性8、功利性9、重复性广告链接四、广告的构成要素信源信息媒介信宿1、广告信源广告客户（广告主）、广告代理公司、广告设计公司2、广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果3.广告媒介广告信息的传输渠道或通道4.广告信宿广告的目标受众第二节广告的分类一、非商业广告（一）政治广告由政府、政党、候选人和各种政治团体通过大众传播媒介，直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息。广告链接（二）公益广告为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。广告链接（三）个人广告为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，广告主一般是个人二、商业广告（一）按照广告诉求方式分类1、理性诉求广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息。广告链接2、感性诉求广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情为基础，对受众诉之以情、动之以情广告链接3、情理交融诉求广告即言之以理，又动之以情（二）按照广告媒介的使用分类印刷媒介广告电子媒介广告户外媒介广告直邮广告销售现场广告数字互联媒介广告广告链接（三）按照广告目的分类1、产品销售广告以促进产品的销售为目的而做的广告2、企业形象广告以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告广告链接3、品牌广告以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的而做的广告广告链接4、观念广告即以宣传某种价值观念为广告主要目的广告链接（四）按照广告传播区域分类国际广告全国性广告区域性广告地方性广告广告链接（五）按照广告的传播对象划分消费者广告企业用户广告经销商广告专业广告（六）按广告产生的效益的快慢划分速效性广告迟效性广告第三节广告的影响和作用一、广告对企业的作用1、传播产销信息，促进商品销售2、鼓励竞争，促进生产经营与管理3、树立品牌，打造企业文化广告链接二、广告对消费者的作用1、提供商品信息，指导消费2、刺激引导消费，影响消费观念三、广告对社会文化建设的作用1、丰富文化生活美化市容环境广告链接2、教育引导功能道德教育功能广告链接普及科学知识3、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展四、广告的负面影响1、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导广告链接2、广告使受众陷于魔幻文化情境，助长了享乐消费主义3、曲解了传统文化，控制了社会话语再生产方式第四节广告学的基本理论一、广告学的产生与发展1、西方广告学的发展2、中国广告学的发展二、什么是广告学定义：研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律的一门学科1、广告是一门科学2、广告是一门艺术3、广告即是科学又是艺术广告链接三、广告学的研究对象及其内容（一）理论广告学研究（二）应用广告学研究1、广告策划2、广告表现策赂3、广告媒介（三）历史广告学研究（四）管理法规广告学研究四、广告学的研究方法比较借鉴法具象观察评析法理论与实际操作结合法模拟实验方法系统动态研究方法第五节广告学与其他关联学科一、心理学心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学，揭示的是人的心理活动的规律AIDA法则:“需要与动机”理论广告链接二、传播学研究传播者利用大众传播媒介，将大量信息系统地传送给群众的活动规律大众传播媒体自筹性的传播媒体人际传播三、语言学与美学语言决定着人们能否准确的表达、传递和接受广告信息艺术化的情境、戏剧化的情节以及人物、动物等艺术造型能够有效传达信息广告链接四、社会学有助于我们辨认广告受众的社会身份有助于对市场销售潜力的分析有助于我们理解文化的差异五、公共关系学一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能艾尔·里斯：《公关第一、广告第二》用公共关系创建品牌，用广告维护品牌六、营销学个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程案例一：统一润滑油“打赢”战争广告第二章广告的起源与发展第一节广告的起源——古代广告一、古代中国的广告古代广告的主要形式：社会广告经济广告二、古代中国广告的类型1、口头广告以即时声音进行传播的一种广告形式2、实物广告以商品自身为媒体的广告3、标记广告在商品上刻上名字、符号等作为商品标志4、招牌广告商店门前写明商店名称的牌子5、幌子广告商店门外表明所卖商品的标志商店实物实物模型商品的附属物灯具旗帘6、姓氏广告以经营者的姓氏、名字或绰号融于所售商品中7、印刷广告印刷术诞生后的广告形式8、名人广告请名人题字、写对联、写诗9、音响广告用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客用具：响盏、拨浪鼓、小铜锣油梆子、震惊闺、唤头叉三、古代埃及、希腊的广告沙草纸上的文字广告早期“夹身广告员”政治竞选广告第二节近代广告的发展一、以英国为中心的欧洲近代广告1、文艺复兴和工业革命前古登堡于1445创造了铅活字印刷最早的报纸雏形——“新闻信”2、文艺复兴和工业革命后1609年世界最早的定期印刷报纸——《报道式新闻报道》1666年《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏1731年英国书商在伦敦就创办了《绅士杂志》二、近代广告向现代广告的过渡（一）专业广告公司的产生伏而尼·帕尔默，自称“报纸广告代理人”1869年，美国著名的广告公司——Ayer&son在费城成立（二）广告新技术的应用摄影技术的运用霓虹灯广告招牌（三）广告理论和广告管理的发展19世纪末，开始广告理论研究广告管理开始受到人们重视第三节20世纪世界广告史上的“四大浪潮”一、第一次浪潮：生产者本位特点：由直白浅陋的吆喝叫卖向讲究产品特点的推销技巧转型第一阶段——约翰·肯尼迪广告是印在纸上的推销术第二阶段——霍普金斯提出了著名的“预先占用权”理论霍普金斯为“喜力滋”啤酒做的广告成为了该理论的完美注脚基本含义：如果谁能找到某行业具有普遍意义的产品特征，并首先使用它，说出它，谁就做到了‘预先占用权’第三阶段——罗瑟·瑞夫斯提出“USP理论”，即独特的销售主张案例：总督牌香烟广告案例二：M&M豆“只溶在口，不溶于手”广告链接一二二、第二次浪潮：广告人本位特点：整个广告业谈论的主题不再是产品，而是广告人的才华1、“广告教皇”——大卫·奥格威提出“品牌形象”理论任何广告都是对品牌建设的长期投资案例：哈撒韦(Hathaway)衬衫广告2、“广告界的绅士”——威廉·伯恩巴克提出著名的ROI理论好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）案例：大众甲壳虫汽车广告3、芝加哥学派——李奥·贝纳寻找“产品与生俱来的戏剧性”即找出引起消费者感兴趣的魔力案例：月光下的收成三、第三次浪潮：消费者本位特点：回归到出发点和归宿——消费者，广告业以消费者为中心标志性的事件：20世纪70年代“定位理论”的提出【案例】西南航空定位于“单一经济舱飞行”和“短途飞行”打破美国航空的“多重定价”和“多级舱位”的压力，成为短途飞行之王定义：让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌四、第四次浪潮：“利益关系人”本位特点：唯广告马首是瞻的“广告神话”，一去不复返IMC的核心：将与企业营销有关的一切传播活动一元化。即利用多种传播手段，并以一个声音对外传播关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程【案例】玛莎百货的关系营销1、围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系2、从“同谋共事”出发建立企业与供应商的和作关系3、以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系第三章广告的运作环境第一节广告环境的基本内涵一、广告环境的定义定义：影响和制约广告活动策略、计划的各种因素两个层次：宏观环境:经济环境、人文环境、政治环境等微观环境：广告行业竞争环境、人才环境等二、广告环境的特征1、客观性具有强制性和不可控性2、差异性不同的国家或地区之间，宏观环境和微观环境也是不同的3、相关性各个要素相互影响，相互制约4、动态性广告环境不是一成不变的、静止的5、复杂性广告环境要受到多种要素影响6、可影响性可通过对内部要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响三、广告环境的作用通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险第二节广告的宏观环境一、人口环境(一)人口规模(二)人口结构1、年龄结构2、性别结构3、家庭结构4、民族构成5、分布结构（三）人口的受教育程度（四）人口发展趋势1、人口迅速增长2、人口趋于老龄化3、家庭变化4、人口流动加剧二、经济环境(一)经济发展阶段(二)地区发展状况(三)产业结构(四)城市化程度(五)收入与支出状况1、消费者收入的变化2、消费者支出模式的变化3、消费者储蓄和信贷的变化三、政治法律环境（一）政治环境因素1、政治局势2、方针政策3、国际关系（二）法律环境因素四、社会文化环境(一)价值观念(二)风俗习惯广告链接(三)审美观念(四)宗教信仰广告链接五、自然生态环境（一）物质自然环境一个国家或地区的自然资源状况（二）地理环境一个国家或地区的地形地貌和气候六、科学技术环境第三节消费者行为分析一、消费者行为分析的意义只有充分掌握这些涉及消费心理活动和消费行为变化规律的问题，才有可能做好广告传播活动或者说才能完成广告的目的即销售二、影响消费者行为的主要因素（一）经济因素1、基本需求人在日常生活中必须要满足的需求广告链接一、二2、选择需求以兴趣、爱好、个性特征等去选择商品3、表现自我需求自我化、另类化、独特化广告链接（二）文化因素1、文化广告链接一、二2、亚文化（民族群体、宗教群体、地域群体）3、社会阶层（三）社会因素1、参照群体定义：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、参考和比较的个人或群体对象：家庭、朋友、正式社会群体、社会名流广告链接2、家庭（1）家庭的生命周期的影响单身阶段、新婚夫妇、满巢期（I）满巢期（II）、满巢期（III）、空巢期（I）空巢期（II）、鳏寡孤独期（2）家庭类型的影响重智力倾向家庭、重用品倾向家庭重健康倾向家庭、重爱好倾向家庭3、社会角色每一个人在社会中都有其角色和相应地位，这种角色和地位会对购买决策和行为产生影响。广告链接（四）个人因素年龄、职业、经济状况生活方式、性格和自我意念（五）心理因素1、动机马沙连的经济理论弗洛伊德的心理理论帕罗维安的学习反应理论维布兰的社会理论马斯洛的需求层次理论广告链接2、感觉（1）选择性注意（2）选择性曲解（3）选择性记忆三、消费者的购买过程分析（一）找准购买决策者美国商人辛迪说：“在推销过程中，能否准确掌握真正的购买决定者，是成交的一个关键。如果条件