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广告学(任选课)毛晓伟新闻传播学院第一章广告概说第一节广告的概念一、“广告”一词的来源二、广告的定义三、广告与广告活动四、广告的分类第一章广告概说第二节传统广告的产生与现代广告的发展一、传统广告的历史脉络二、现代广告的产生与发展的动因第一章广告概说第三节当代营销环境与广告发展的趋势一、当代营销环境二、当代广告活动的发展趋势本章关键术语：广告、基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告、态度养成广告。图1-1房地产广告图1-2食品广告图1-3服务广告图1-4饮料广告图1-5服务广告第二章广告与传播第一节传播简述一、传播的含义二、传播的类型第二章广告与传播第二节传播过程及其在广告中的应用一、广告传播的概念二、广告传播的流程三、广告传播流程中的要素四、广告的传播功能本章关键术语：传播、信源、信息、媒介、受众。图2-1马桶广告•如此坚硬，大象都无法破坏它。图2-2先锋音响广告•“先锋音响”很强劲。中间的车音响强劲，把旁边的两台车都震翻了。图2-3点子公司广告•这个公司愿意花钱购买好点子，广告使用的插画很风趣又很合题。图2-4联通世界风第三章广告与营销第一节广告在营销组合中的位置和作用一、营销与营销组合二、广告在营销组合中的位置三、广告在实现市场细分、产品差别化和定位中的作用四、广告在实现企业利润方面的作用五、广告在满足顾客方面的作用第三章广告与营销第二节广告与整合营销传播一、什么是整合营销传播二、整合营销传播兴起的背景三、整合营销的内涵四、整合营销传播的策略思考过程五、整合营销传播在我国大陆的发展和应用前景本章关键术语：营销、营销整合、市场细分、产品差别化、定位、整合营销传播。青春健康的诱惑全智贤左丹奴广告青春健康的诱惑全智贤左丹奴广告青春健康的诱惑全智贤郑宇成左丹奴广告青春健康的诱惑郑宇成左丹奴广告广告案例：蒙牛酸酸乳超级女声•一TVC广告片及电视媒体的运用。•1、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。•2、TVC广告片评测。•3、高空媒体的搭界使用。•二平面媒体的宣传及应用。•三网络媒体的宣传及应用。•四终端的促销及公关造势活动。•1、通路造势。•2、公关义演造势。第四章广告的经济和社会功能第一节广告的经济功能一、广告对国内生产总值的影响二、广告与竞争三、广告可以促进社会财富增长四、广告与价格五、广告与价值六、广告和产业集中七、广告对经济周期的影响八、广告与总体消费第四章广告的经济和社会功能第二节广告的社会功能一、广告教育消费者二、广告提高生活水平三、广告关系到大众的幸福和福利四、广告对社会观念的影响第四章广告的经济和社会功能第三节广告的伦理因素一、广告的真实性二、针对儿童的广告三、有争议的产品的广告四、广告的潜意识刺激本章关键术语：品牌价值、产品（服务）的象征性价值、产品（服务）的社会价值。联通服务广告联通新时空广告第五章广告产业第一节广告产业的构成一、广告产业结构二、广告产业主体的关系三、广告产业结构的变化趋势第五章广告产业第二节广告主一、广告主的类型二、企业广告部门的设立三、企业广告部门的主要职责四、企业广告部门的主要类型五、怎样才是好的广告主六、广告主选择广告公司的标准第五章广告产业第三节广告代理公司一、广告代理公司的种类二、广告公司的服务三、广告公司与客户关系及取酬方式第五章广告产业第四节下游公司一、营销与广告调查公司二、营销咨询公司三、制作公司四、信息中介公司五、其他传播公司第五章广告产业第五节广告媒介一、广告媒介类型二、广告媒介组织本章关键术语：媒介掮客、广告主、广告代理公司、代理费制。第六章广告代理制第一节广告代理制的产生与发展一、广告代理制的概念二、广告代理制出现的背景三、广告代理制的起源和发展第六章广告代理制第二节广告代理制的内容一、广告业主体在广告代理制中的分工与合作二、广告公司的双重代理三、广告代理制对广告公司的要求四、广告代理制核心：代理费制五、我国广告代理制的基本内容第六章广告代理制第三节广告代理制的意义一、广告代理制的一般意义二、我国实施广告代理制的意义本章关键术语：广告代理制。第七章广告运作的一般规律第一节广告运作概述一、广告运作的概念二、从“做广告”到“广告运作”，广告操作程序的历史演进三、广告运作的核心链条和一般程序四、广告公司的运作调整第七章广告运作的一般规律第二节广告运作的基本规律一、广告运作的目的二、广告运作的本质三、广告运作的基本特征四、广告运作是科学与艺术的结合过程本章关键术语：广告运作。西瓜霜广告房地产广告第八章消费者行为：广告活动的出发点第一节消费者和消费者行为的概念一、有关“消费”和“消费者”的基本概念二、消费者行为三、市场细分是消费者分析的主要目标第八章消费者行为：广告活动的出发点第二节有关消费者分析的细分指标一、人口统计细分二、地理细分三、家庭生命周期细分第八章消费者行为：广告活动的出发点第三节消费者决策和购买过程细分一、需求意识与动机二、信息搜索三、选择评估四、购买五、购买后使用与评估第八章消费者行为：广告活动的出发点第四节在社会文化背景下的细分一、有关社会文化的几个基础概念二、了解作为社会文化产物的消费者本章关键术语：消费者、消费者行为、市场细分、顾客满意度、品牌社团、参照群体。胡萝卜美腿椰子考拉熊西瓜飞碟房地产广告第九章广告调查：广告运作的实证基础第一节广告调查概述一、广告调查的概念二、市场调查与广告调查三、广告调查的内容第九章广告调查：广告运作的实证基础第二节广告战略调研一、创意概念调查二、广告活动背景分析三、受众与消费者研究第九章广告调查：广告运作的实证基础第三节广告效果评估一、广告效果的含义二、广告效果的类别三、广告销售效果的评估方法四、广告社会效果评估的方法第九章广告调查：广告运作的实证基础第四节广告调查的实施步骤一、计划准备阶段二、调查实施阶段三、分析报告阶段本章关键术语：广告调查、市场调查、概念测试、生活方式调查、广告效果。看板衬衫牛仔裤广告城市运动会所城市会所广告第十章广告策划：广告战略决策第一节广告策划概述一、广告策划的含义二、广告策划的主要任务三、广告策划的一般程序第十章广告策划：广告战略决策第二节制定广告目标一、常用的广告目标二、制定切实可行的广告目标三、广告目标制定和评估的局限性第十章广告策划：广告战略决策第三节制定广告预算一、销售百分比法二、市场份额/广告份额法三、反映模型法四、目标任务法第十章广告策划：广告战略决策第四节撰写广告策划书一、广告策划书的基本要素二、广告策划书各个部分的写作本章关键术语：广告筹划、广告目标、广告战略。广告策划书1、心理医生诊疗所的广告。上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所。广告创意1孕妇咨询中心的广告,形象的表达令人叫绝。猫食罐头。取自鱼身最精华的部分。公益广告•香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。海洛因和可卡因拼起来的香烟形状，让文案里的那句话深入人心。性感内衣广告•左边：给她的；右边：给他的。动物领养中心的广告•这就是为什么宠物是最好的伙伴，他们真的不在乎你是怎么样的人植物园的广告•这不仅是广告，也是一张地图，图上标明了植物园的地址，街道和地铁站的位置。萨达姆的剩余价值酒瓶子创意•广告创意-酒瓶子景物创意，透过酒瓶子，景物发生了改变。身临其境：完美广告创意•松下电视，犹如身临其境第十一章广告媒介策略第一节广告媒介概述一、主流广告媒介及其评价二、辅助性广告媒介析三、媒介机会的增加第十一章广告媒介策略第二节广告媒介策划一、媒介策划的概念与流程二、媒介目标制定三、媒介战略第十一章广告媒介策略第三节广告媒介选择、排期和购买一、媒介选择二、媒介效益三、媒介排期和购买第十一章广告媒介策略第四节广告媒介预算一、媒介预算制定的角度二、制定媒介预算的方法本章关键术语：节目收视率、累计听众数、媒介组合、辅助性媒介、媒介筹划、媒介目标、讯息力度、到达率、频次、媒介购买。韩国双龙汽车路牌广告房地产广告公益广告房地产广告房地产广告房地产广告房地产广告第十二章广告诉求策略与创意第一节广告诉求策略概述一、什么是广告诉求策略二、广告诉求策略的基本类型第十二章广告诉求策略与创意第二节广告诉求的创意思考一、广告诉求的创意表现是“戴着枷锁起舞”二、广告创意思维方法第十二章广告诉求策略与创意第三节广告创意的核心过程一、构思二、广告创意的产生过程三、广告创意的途径四、广告创意流程研究五、广告创意的管理六、核心创意的执行者——创意小组本章关键术语：广告创意、头脑风暴法、感性诉求、理性诉求。有奥妙，没油渍。这么好喝的啤酒，当然先护住它杀虫剂广告•虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生杀虫剂广告•虫子死光了，食蚁兽只好出来工作谋生最有效的警示酒瓶子创意•透过酒瓶子，景物发生了改变鱼罐头广告•除了鱼什么也没有，运用巧妙的构思把产品形状和它的内在结合起来杀虫剂在杂志封底上印的广告•什么是有效杀灭蚊虫的方法？请把这本杂志卷起来。衬衫广告香水广告鼠标广告丝袜广告麦当劳广告