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广告实务（第二版）主讲：占燕衢州职业技术学院V1/认知广告基础工作•1.1广告基本内涵广告、广告特征、类型、要素、多样化功能•1.2广告业务流程市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果预测及监控阶段•1.3广告与营销广告是营销组成部分、广告营销趋于社会营销你可以爱我，可以恨我！却不能不理我！1、请同学们谈一谈给你印象最深的广告2、播放广告视频（公益、商业）【公益广告】《我的爸爸是个骗子》【广电总局全明星公益广告】请同学们认真看，讲讲自己的内心体会1.1广告基本内涵广告广告就是要“广而告之”•广告：一种有计划、有目的的活动；•广告活动：主体是广告主；对象是广大消费者；通过大众传媒进行，不是面对面传播，比如推销员推销；•广告活动内容：经过有计划地选择商品或劳务信息；•广告活动目的：促进商品或劳务的销售，使广告主从中获取利益。1.1广告基本内涵传播媒介：室内：看报纸、看杂志、看电视、看网络视频、app...室外：公交站台、墙体、传单、海报...传播范围标准分类：国际性、全国性、地方性、区域性传播对象分类：消费者广告和企业广告传播商业性质分类：商业广告和非商业广告广告主为主分类一般广告和零售广告广告类型1.1广告基本内涵广告主、广告信息、广告媒体、广告费用、广告受众广告要素1.1广告基本内涵信息功能：传递商品信息（对物流和商流起指导做用）经济功能：促进产品销售和经济发展社会功能：是一种传播形式，传播价值观念、生活理念美学功能：特殊的精神产品，是艺术，带动人的审美能力和审美意识心理功能：思想情感内在活动，社会地位、习俗、信仰、职业...引导消费功能：刺激消费需求广告功能1.1广告基本内涵1.1广告基本内涵衢州知名品牌：不老神、东方商厦、美妍西饼、邵永峰麻饼...1.1广告基本内涵•汇源肾宝片广告词：•肾虚，有时在过度劳累之后。腰腿酸痛、精神不振，好像身体被掏空，是不是肾透支了？想把肾透支的补起来？试试肾宝片，他好我也好1.1广告基本内涵任务：1、以同桌为单位，选择一则广告。2、每人做一个案例分析。（如p5同步案例1-1，p11同步案例1-2）1.1广告基本内涵1.2广告业务流程广告公司业务流程步骤图1.2广告业务流程广告公司业务流程步骤图营销环境分析消费者分析产品分析企业与竞争对手的竞争状况分析企业与竞争对手的广告分析1.2广告业务流程广告业务流程市场分析阶段①市场营销环境中宏观的制约因素（区域宏观经济\政治\法律\文化）市场营销环境微观制约因素（供应商与企业\产品销售商与企业关系）分析市场概况（市场规模\构成\份额\地位\季节性\）营销环境分析总结（机会与威胁，优势与劣势）总体消费态式现有消费者（消费群体、消费行为、消费态度）潜在消费者（潜在特性\购买行为\被品牌吸引的可能性）消费者分析总结（机会与威胁\优势与劣势\特性\需求\如何满足）产品特征、生命周期、品牌形象、产品定位产品分析总结企业在竞争中的地位（占有率、消费认知、企业自身资源ing）竞争对手分析（主要竞争对手、基本情况、对手优势劣势策略）与竞争对手比较分析广告活动概况、目标市场策略、广告定位与诉求1.2广告业务员流程史蒂夫·乔布斯VS任正非营销环境分析消费者分析产品分析企业与竞争对手的竞争状况分析企业与竞争对手的广告分析1.2广告业务流程营销环境分析消费者分析产品分析企业与竞争对手的竞争状况分析企业与竞争对手的广告分析1.2广告业务流程广告业务流程广告策略阶段②广告目标指特定时期内，对某个特定目标受众所完成的特定的传播任务和所达到的沟通程度。目标市场策略包括：企业提出目标、市场情况达到的目标、对广告目标的表述。作用符合要求内容目标效果目标协调宗旨作用决策准则作用评价依据作用企业整体营销要求清楚明确\可以测量切实可行\符合实际具有一定弹性可分解一系列具体目标创牌目标保牌目标竞争目标形象目标企业原来市场观点分析评价市场细分企业目标市场策略1.2广告业务流程广告策略阶段②产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略对企业以往定位策略分析与评价产品定位策略广告诉求对象广告诉求重点诉求方法策略々就是广告主题策略=广告目标+信息个性+消费心理媒介地域、类型、选择、发布时机...广告业务流程广告计划阶段③1.2广告业务流程广告目标根据之前分析确定广告活动的具体目标广告时间开始时间、持续时间、结束时间目标市场营销、广告的市场诉求对象广告接受者谁诉求重点广告诉求重点提现广告表现主题、创意、各媒介投放表现、各媒介广告制作要求发布计划广告发布媒介、各媒介的广告规格、发布排期表其它活动计划促销活动、公关关系活动广告费用预算策划创意费、广告制作费、媒介费用广告效果评估预期达到的效果地方品牌美妍西饼1.2广告业务流程广告活动效果预测及监控④1.2广告业务流程广告效果预测广告效果监控选择策略确定目标制订计划实施计划效果评测总结广告业务流程广告是营销的组成部分1.3广告与营销广告营销趋于社会营销广告理念要围绕营销理念广告行为传递企业营销行为广告的持续性提现营销战略的持续性（营销战略计划、营销战略执行、营销战略控制）配合企业整体营销战略，发挥媒体作用，策划吸引顾客参与运用商业营销手段达到公益目的，或运用社会公益价值推广商业服务的解决方案社会市场营销要求市场营销者在制定营销策略兼顾三方利益：企业、消费者需要的满足和社会利益1.3广告与营销1.3广告与营销1.3广告与营销任务二：选择当地熟知的企业，为其做一份广告策划案1.2广告业务流程1.3广告与营销