国际市场营销(第二章)

2.1国际营销信息管理的重要性案例1：忽视前期调查，遭到市场报复美国流感是多发病，每年秋冬季节许多美国人都会注射一针流感疫苗。位于马里兰州的一家生物技术公司发明了一种鼻滴式流感疫苗，该技术堪称是医学史上一大突破，据该公司原先的分析，每年大约有6000万到9000万美国人需要注射流感疫苗，他们应该可以推销掉400万到600万支鼻滴式流感疫苗。然而半年中该疫苗只推销掉40万支，而且其中大部分还有可能被代销的医院和诊所退货。沃尔马也表示，他们将不得不把鼻滴式流感疫苗从全美1000多家商场的货柜上撤除。案例2：新可乐的沉浮：经验与教训1985年，可口可乐公司放弃了原始配方，取之以味道更甜、更柔和的新可乐。但是，新可乐销售失败，仅三个月后，可口可乐公司不得不重新提供旧可乐，将其命名为经典可乐。1985年底，经典可乐与新可乐销售比例为2:1；1990年，经典可乐市场占有率为20%以上，而新可乐只不到0.1%。新可乐上市前，公司用了2年多的时间进行了大约200000次口感测验；在无商标测验中，60%消费者认为新可乐比原来的好，52%的消费者认为新口可比百事可乐好。结果却出乎意料。为什么？2.2国际营销信息调研2.2.1国际市场信息的种类国际市场环境信息市场供求方面的信息国际市场营销组合信息包括产品信息、价格信息分销渠道信息、促销信息利用信息正确决策哈默与他的白橡木桶美国国际商业情报公司托马斯对日本人的评价1920,美国禁酒令罗斯福，新政苏联，廉价橡木三菱公司73/3，扎伊尔叛乱叛军向赞比亚铜矿转移松下电器北京上海天津广州等100多城市的电费价格梭子鱼2.2.2国际营销调研类型探测性调研描述性调研因果关系调研预测性调研案例分析安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析2.2.3国际营销调研方法第一手资料（实地调研）（1）访谈法（询问法）（2）观察法（3）试验法第二手资料（文案调研）渠道包括：企业内部资料，期刊资料，网页（网站）资料，年鉴资料等案例：古川久好如何通过报纸上的一条信息走上致富之路现在美国各地都大量采用自动售货机来销售货品……它给人们带来了方便。可以预料，这种新的售货方式会越来越普及……30万日元20台售货机1个月100万，5个月2000万2.3国际营销信息系统一、营销信息系统的含义~，由人员、机器、程序等构成，专门从事市场营销信息的搜集、加工处理，为企业和用户提供信息服务的有组织、有结构的复合体。二、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制开发信息评估信息要素分配信息营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研订单-收款循环案例：全面分析营销情报20世纪90年代，在美国享有极高声誉的两家制笔公司展开了一场激烈空前的竞争。出人意料的是，实力雄厚、才大气粗的派克公司竟是一败涂地，走向衰落。而克罗斯公司则乘机崛起，成了美国制笔业的新霸主。派克公司任命了新总裁彼特森克罗斯公司决定实施反间计2.4国际营销预测2.4.1国际营销预测内容一般经济行情预测商品行情预测（1）商品需求预测；（2）商品供给预测；（3）商品价格预测。企业销售潜量和企业销售量预测企业销售潜量=商品市场需求潜量国际市场占有率的预测值2.4.2国际营销预测方法定性预测法（1）因数分析法（2）集合意见法（3）专家意见法：专家会议法和特尔斐法（4）相关产品分析法（5）指标预测法：领先指标：订单；落后指标：存销比例，平均失业时间等；同步指标：国民生产总值，工业生产指数等。因数分析法预测某国短期进口汽车需求时，有利因素有：个人收入增加，市场利率下降，政府进口管制放松，库存低于正常水平，进口国汽车价格略有上升，消费税趋小，结婚人数增加，高收入者向郊区迁移，拥有驾驶执照的人数增加等等；不利因素有：进口国货币贬值，竞争加剧，维修保险费用增加，汽车需安装防污染防事故设备，消费偏好发生不利变化等等。然后逐条分析其对进口汽车需求的影响，最后得出结论。特尔斐法介绍1）组成20人左右的专家小组；2）将调查提纲、预测问题、必要的资料交给各专家，请专家对问题做出书面分析判断；3）对专家的意见加以综合、整理后，再发给各专家，进行第二次征询，请他们根据大家的意见，做出第二次分析判断，如此反复修改多次，使判断意见趋于一致；4）运用统计方法将专家的最后意见加以综合，得出预测答案。国际营销定量预测方法（1）简单平均数法P35（2）加权移动平均法：（3）指数平滑法Yt+1=aXt+a(1-a)Xt-1+……+a(1-a)iXt-i+……或Yt+1=aXt+(1-a)Yt（4）回归预测法niiinXaX11回归预测法的应用一公司欲预测某商品在某国一地区的销售额，则：1）找出影响该商品销售额（Y）的因素：与居民工资总额（X）有关；2）收集相关数据（单位：百万美元）Y464143474856676463X1381491521521531902112162353）做散点图，建立一元线性回归方程Y=a+bX，求解a,b4）利用回归方程进行预测a、b求解公式b==a=Y–bX=52.7–0.26177.36.6得预测方程：Y=6.6+0.26XXY-1n(X)(Y)X2-1n(X)286887-84233293364-2830240.26--内容回顾1国际营销信息调研（1）国际市场信息种类（2）国际营销调研类型（3）国际营销调研方法2国际营销信息系统3国际营销预测方法含义构成定性定量