市场营销 第九章 价格策略

CompanyLOGOPowerPointTemplate第九章价格策略CompanyLOGOPowerPointTemplate没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。——科特勒CompanyLOGO学习目标理解价格在营销组合中的重要地位1理解企业制定价格必须考虑的因素2掌握企业定价的目标3掌握产品定价的方法和策略4CompanyLOGO案例导入爱多集团的价格策略爱多集团是一家主营VCD的民营企业，成立于1995年，当时只有80万的启动资金。到1997年，其销售额骤增至16个亿，产品居全国城市市场占有率第一。能取得这样增长，与爱多的价格策略是密不可分的。在1996年底，爱多突然宣布将VCD的价格首次拉下2000元大关，定价为1997元。此价位与即将到来的新年和“香港回归”巧妙地联系起来，产生了巨大影响,促使了爱多VCD的骤然增长。CompanyLOGOPowerPointTemplate到1997年5月，爱多推出“阳光行动A计划”，掀起的降价狂飙，将爱多再次降价，定价为1300元。此时市场掀起VCD的购买狂潮，爱多很快便供不应求，出现了断货现象。爱多有关决策人认为旺季已到，设想如果每台VCD涨价250元，那么5个月就可卖出100万台，净赚2.5亿元。但是到底该不该涨价，一时踌躇难决。由于当时缺乏有效的信息反馈体系，而各地代理商反馈回来的信息又差别很大，有关决策人只能靠感觉来判断和决策——涨！于是爱多将VCD每台提价250元。当时爱多品牌在VCD市场占领霸主地位，可CompanyLOGOPowerPointTemplate谓：“登高一呼，应者云集”。爱多领导人天真地以为其他VCD生产厂家也会跟着提价，但结果却出乎意料，绝大部分厂家并没有提价，爱多VCD因过高的提价很快便出现了滞销局面：9月份销量下降了一半，10月份销量再下降一半，VCD月销量从20万台一下子降到了2万台，且回款也出现了重大问题。正是此因，导致爱多集团开始在资金链方面出现了问题，也是爱多由兴盛转向衰落的关键转折点。真可谓：成也定价，败也定价。由此可见，价格策略的好坏关系到一个企业的盛衰。CompanyLOGO思考1、爱多有关决策人为什么会出现这样的失误？2、结合案例分析，企业定价时应该考虑哪些因素？CompanyLOGOPowerPointTemplate一、以利润为导向的定价目标（一）以追求当期最大利润为定价目标（二）以实现预期的投资回报率为目标I/Y投资回报率=X100%II：总投资Y：投资回收年限（三）以实现整体利润最大化为定价目标第一节企业定价目标CompanyLOGO二、以市场占有率（销售）为导向的定价目标三、以竞争为导向的定价目标四、以产品质量领先为目标五、以维持企业生存为目标CompanyLOGO一、营销目标二、产品成本第二节影响企业定价的因素固定成本变动成本总成本边际成本CompanyLOGOPowerPointTemplate三、市场需求需求变动率Q/QQPE===X价格变动率P/PPQE1时，表明价格弹性大E1时，表明价格弹性小CompanyLOGOPowerPointTemplate影响需求价格弹性的因素1、产品的用途用途越多，需求弹性越大。2、替代品的数目及替代的程度替代品越多，替代品越相近，需求弹性越大。3、消费者在这一商品上的消费支出占总消费支出的比重这一比重越大，则该产品需求弹性越大。4、对商品的偏好或需求程度偏好或需求越弱，需求弹性越大。CompanyLOGO四、市场竞争程度价格上限取决于需求；下限取决于成本；具体水平取决于竞争。五、市场的供求状况六、市场结构CompanyLOGO第三节定价方法可以使企业定价最大限度地符合市场需求它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化价格与商品成本和需求不发生直接关系成本导向需求导向竞争导向CompanyLOGO一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（1）成本加成定价法产品单价=单位产品总成本X（1+加成率）（2）售价加成定价法产品单价=单位产品总成本/（1-加成率）CompanyLOGOPowerPointTemplate（二）目标利润定价法P=V+（F+G）/QP：产品价格V：单位变动成本F：固定成本G：要实现的目标利润Q：预期销售量CompanyLOGOPowerPointTemplate（三）变动成本定价法（边际贡献定价法）边际贡献是指产品销售引起的增量收入同增量成本的差额，它可用来补偿固定成本。边际贡献收入-变动成本单位边际贡献==产销量产销量=单价-单位变动成本CompanyLOGOPowerPointTemplate单位边际贡献0，可增加盈利或减少亏损单位边际贡献=0，亏固定成本但可保市场单位边际贡献0，增加亏损，对企业不利只要产品单价不低于单位变动成本，对企业都是有利的，以单位变动成本为价格底线，这是变动成本定价法的定价原则【例1】某企业产销一种商品，年产2万件，年固定成本为80万元，单位变动成本为每件60元，单价为120元。现市场价降为每件90元，该企业能否停产？CompanyLOGOPowerPointTemplate解：原来盈利=（120-100）X2=40（万元）现在如果停产，一时又无法转产，没有销售收入，但仍需支付固定成本80万元。如继续产销，单价90元/件，盈利=（90-100）X2=-20（万元），比停产少亏60万元。单价60元/件，盈利=（60-100）X2=-80（万元），与停产同量亏损，但有利于保住市场。CompanyLOGOPowerPointTemplate【例2】某企业产销一种商品，年生产能力为300吨，年固定成本为50万元，单位变动成本为4000元/吨，今年按订货量生产200吨，已全部销完，售价为6000元/吨。现有一外商提出，以5400元/吨的低价订购100吨。该企业是否可接受此项订货？解：如果不接受，今年盈亏额为：（0.6-0.4）X200-50=-10（万元）或者0.6X200-0.4X200-50=-10（万元）CompanyLOGOPowerPointTemplate如果接受，今年盈亏额为：（0.6-0.4）X200+（0.54-0.4）X100-50=4（万元）或者0.6X200+0.54X100-0.4X300-50=4（万元）【练习】某企业产销一种商品，售价为100元/件，每件变动成本为50元，年生产能力为2.4万件，年固定成本90万元。现计划将生产能力提高到3万件，但需增加年固定成本20万元，不过又可节省单位变动成本10元，另外为了扩大销售，计划降价10%，问此计划是否可行？CompanyLOGOPowerPointTemplate二、需求导向定价法（一）认知价值定价法（二）需求差异定价法1、按顾客差异定价2、按地区（场所）差异定价3、按时间差异定价4、产品差别定价CompanyLOGOPowerPointTemplate（三）需求量定价法需求量定价法是根据商品的需求量同价格的相关关系来优选定价方案的一种方法。【例3】某企业产销一种商品，单位变动成本为300元/台，年固定成本为50万元。现需要在以下预测的基础上确定定价方案。定价（元/台）350400450500年销量（万台）1.40.80.60.4解：销售收入490320270200总成本470290230170年利润20304030CompanyLOGOPowerPointTemplate【例4】某企业产品定价2000元/件时，月销量为800件；当价格降到1800元/件时，月销量增至1200件。假设销量同价格变化成线性关系，要使月销售额达到最高，应如何定价？解：设定价为P元/件，月销量为Q件时销售额能达到最高，则：Q（1800，1200）P-20001800-2000（2000，800）=（P，Q）Q-8001200-800化简得Q=4800-2P，月销售额PQP=4800P-2P2=-2(p-1200)2+2X12002所以应定价1200元/件。CompanyLOGOPowerPointTemplate（四）需求弹性定价法【例5】某商品单价为12元，需求价格弹性值为0.5，如何调价能使其销量增加10%？解：需求弹性值=需求量变化率/价格变化率价格变化率=10%/0.5=20%12X20%=2.4所以12-2.4=9.6（元）注意：若要使销售收入增加，对于需求价格弹性小的商品，应适当提价；对于需求价格弹性大的商品，则应适当降价。CompanyLOGOPowerPointTemplate【练习】某企业产品定价100元/件时，月销量为500件；当降价20元时，月销量即增加25%。（1）求该产品的需求价格弹性。（2）假设这种产品销量同价格变化成线性关系，要使月销售额达到最高，应如何定价？CompanyLOGOPowerPointTemplate三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）密封投标定价法（三）薄利多销定价法（四）拍卖定价法CompanyLOGOPowerPointTemplate一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略第四节定价策略CompanyLOGO思考在不考虑其他情况下，下列情况符合撇脂定价还是渗透定价：（1）竞争小（2）市场潜力小（3）产品价格弹性小（4）供给少CompanyLOGOPowerPointTemplate二、地区定价策略分区定价基点定价免收运费定价FOB产地定价统一交货定价CompanyLOGO三、心理定价策略心理定价尾数或整数定价招徕定价声望定价习惯性定价CompanyLOGOPowerPointTemplate四、折扣定价策略（一）现金折扣1、付款期限折扣2、期货式销售折扣（二）数量折扣1、累计数量折扣2、非累计数量折扣（三）功能折扣（四）季节折扣（五）价格折扣（回扣和津贴）CompanyLOGOPowerPointTemplate其他一些定价策略（一）产品组合定价1、产品系列定价2、选择品定价（任选品定价）3、补充产品定价（互补品定价）4、组合产品定价（产品群定价）5、替代品定价CompanyLOGOPowerPointTemplateQ1/Q1Q1P2需求交叉价格弹性==XP2/P2P2Q1当E0时，二者关系为替代品；当E0时，二者关系为互补品；当E=0时，二者关系为任选品。（二）促销定价1、保证定价2、开放定价CompanyLOGOPowerPointTemplate一、主动调整价格（一）企业进行产品价格调整的原因1、降低价格的可能原因2、提高价格的可能原因（二）企业进行产品价格调整前的估计1、顾客的可能反应2、竞争者的可能反应（三）企业提高产品价格的方式第五节价格调整CompanyLOGOPowerPointTemplate二、被动调整价格1、维持价格2、保持价格不变，运用非价格手段来反攻3、调整价格（降价、提价）CompanyLOGOPowerPointTemplate思考某产品规定前10天按全价销售，第11—20天降价15%，第21—30天降价30%，下个月再按全价销售。问：（1）这属于什么定价策略，其效果如何？（2）如果改成前10天降价30%，第11—20天降价15%，第21—30天全价销售，和前种策略比，哪种销售效果好，说明理由。CompanyLOGOPowerPointTemplate案例分析瑞星杀毒软件的价格策略CompanyLOGOPowerPointTemplate一、瑞星用差价给分销商强劲支持二、独一无二的瑞星价格模式98年3月98年6月98年7月98年8月20元48元68元88元CompanyLOGOPowerPointTemplate思考1、瑞星采用了哪种定价方式？2、瑞星是如何让经销商适应产品的涨价的？3、瑞星为何提价了反而能促进产品的销售？CompanyLOGOPowerPointTemplate实训【实训目的】使学生熟悉影响产品定价的主要因素，学习应用定价的技巧、变价的策略。【实训要求与方法】以小组为单位，先确定某一具体产品，再调查和分析该产品在市场上价格竞争的具体情况。