市场营销

1从今天开始，你将拥有全新的生活。从今天开始，你将告别失败的阴影。从今天开始，你将获取智慧的果实。从今天开始，你将走进幸福的人生。从今天开始，你将变得积极、光明、信心十足。从今天开始，你将拥有一个伟大的生命。——H·荷西修士2介绍李军亮：13653863633QQ：992742062邮箱：[e-mail]市场营销，赢得人生3要求不迟到，早退不说话（有问题请举手提问）不睡觉不玩手机不影响他人做好笔记市场营销，赢得人生4教材简介内容：认识市场营销、市场调查与分析、营销战略制定、营销策略运用、营销管理。案例讲解课后复习市场营销，赢得人生5模块一认识市场营销技能目标：能够分析市场的三要素并熟练表述市场营销基本流程知识目标：熟悉市场、市场营销及相关概念，掌握市场营销基本流程市场营销，赢得人生6知识结构图市场营销中的核心概念市场营销的含义市场的分类营销观念市场营销基本流程市场的含义认识市场营销市场营销，赢得人生7案例导读在非洲卖鞋问题：案例中甲、乙、丙的表现有何不同？市场营销，赢得人生8相关知识一、市场的含义1.传统的市场概念—市场是商品交换的场所2.政治经济学中的市场概念—市场是商品交换关系的总和3.现代营销的市场概念—市场是消费者的需求市场营销，赢得人生9相关知识二、市场的分类1.根据购买者的身份不同分类⑴消费者市场⑵生产者市场⑶中间商市场⑷政府市场2.根据商品和服务的具体用途分类⑴消费品市场⑵市场资料市场⑶技术服务市场⑷金融市场⑸房地产市场⑹旅游市场市场营销，赢得人生10相关知识三、市场营销的含义H:\Photos\DSC_0000054.jpg四、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.交换和交易3.商品与服务4.4P与4C五、营销观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念市场营销，赢得人生11相关知识六、市场营销基本流程图1.分析营销环境2.调研市场3.制定营销战略4.运用营销策略分析营销环境调研市场制定营销战略运用营销策略营销管理市场营销，赢得人生12案例解析从“非洲卖鞋”案例认识市场营销一、认识市场的含义二、认识市场营销概念三、认识市场营销的基本流程1.认识营销环境的分析2.认识市场调研活动3.认识营销战略制定4.认识营销策略运用市场营销，赢得人生13思考与练习一、选择题二、判断题三、案例分析题苏宁电器的市场营销1.在市场营销中，苏宁电器市场的三要素是什么？2.按产品和服务的具体用途划分，苏宁电器属于哪类市场？3.请写出苏宁电器营销4P的构成4.简述苏宁电器市场营销的三个要点市场营销，赢得人生14模块二市场调查与分析现代市场营销的起点是市场企业在决策前要研究市场环境和市场信息市场调查：为了保证营销环境和市场信息的及时性和准确性，企业需要采用科学的方法和手段获得信息。企业在市场调查的基础上，分析市场需求，把握市场发展趋势，实现正确决策。市场营销，赢得人生15知识结构图课题2市场调查课题3市场分析课题1营销环境分析市场调查与分析生产资料购买行为分析消费品购买行为分析生产资料市场消费品市场市场调查问卷市场调查的程序市场调查的含义营销环境分析流程营销环境市场营销，赢得人生16课题1营销环境分析技能目标：能够正确分析营销环境知识目标：熟悉营销环境的分类及对企业营销的具体影响，掌握营销环境分析方法市场营销，赢得人生17案例导读欧莱雅进军中国市场你认为欧莱雅进入中国市场之前需要调研什么？市场营销，赢得人生18相关知识一、营销环境：1.宏观营销环境⑴人口环境⑵政治法律环境⑶经济环境⑷自然环境⑸科学技术环境⑹社会文化环境2.微观营销环境市场营销，赢得人生19人口环境经济环境科学技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境企业图2-1-1企业面临的宏观营销环境市场营销，赢得人生20相关知识2.微观营销环境⑴企业⑵供应商⑶营销中间商⑷最终顾客⑸竞争者⑹社会公众市场营销，赢得人生21供应商营销中间商企业社会公众最终顾客竞争者图2-1-2企业面临的微观营销环境市场营销，赢得人生22相关知识二、营销环境分析流程如何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，不可能脱离环境。正确地分析营销环境，是企业开展营销活动的基础。营销环境分析如下图营销环境分析也可以根据商品的特殊性在家相关的其他环境因素分析市场营销，赢得人生23第三步：形成营销环境分析结果报告3营销中间商分析6社会公众分析5竞争者分析4最终顾客分析1企业分析2供应商分析第二步：微观营销环境分析3经济环境分析6社会文化环境分析5科学技术环境分析4自然环境分析1人口环境分析2政治法律环境分析第一步：宏观营销环境分析图2-1-3营销环境分析流程市场营销，赢得人生24案例分析欧莱雅集团进入中国市场的营销环境分析一、宏观营销环境分析人口环境分析自然环境分析经济环境分析政治法律环境分析社会文化环境分析地理环境分析二、微观营销环境分析1.顾客分析2.社会公众分析3.竞争者分析4.企业内部组织结构分析5.供应商分析6.营销中间商分析市场营销，赢得人生25三、营销环境分析结果市场营销，赢得人生26思考与练习一、选择题二、判断题三、案例分析“王老吉”市场营销环境分析市场营销，赢得人生27课题2市场调查技能目标：能够正确时机市场调查问卷，按规范的流程实施市场调查知识目标：熟悉市场调查问卷时机方法，掌握市场调查方法与程序市场营销，赢得人生28案例导读法国达能集团在产品进入中国市场时为什么要进行市场调查？市场营销，赢得人生29相关知识市场调查的含义市场调查的程序市场调查问卷案例解析市场营销，赢得人生30相关知识一、市场调查的含义市场调查就是对与企业营销活动有关的市场信息运用科学的方法系统地进行收集、记录、整理和分析的过程。市场调查由信息资料的收集和信息资料的分析两部分组成。信息资料的收集是指收集与企业营销活动有关的各类资料，它包括国家政策、法律法规、经济、人口、科技和社会文化等宏观环境和市场需求、竞争对手、企业经营活动联系对象等微观环境。信息资料的分析是指对所收集的信息资料运用科学方法进行分析并作出判断的过程。市场调查的目的是帮助企业正确预测未来并进行经营决策。市场营销，赢得人生31相关知识二、市场调查的程序如表调查准备阶段正式调查阶段材料处理阶段⑴确定调查主题⑵明确信息来源⑶选定调查方法⑷安排调查日程⑴设计市场问卷⑵开展调查活动⑴调查资料的整理⑵调查材料的统计分析⑶撰写调查报告市场营销，赢得人生32相关知识1.调查阶段这一阶段的任务是确定调查主题、明确信息来源、选定调查方法和安排调查日程（1）确定调查主题（市场环境、市场供给、市场需求、市场营销和市场竞争等五类）（2）明确信息来源（1和2手资料来源）（3）选定调查方法（观察法、实验法、访问法、问卷法）（4）安排调查日程市场营销，赢得人生332.正式调查阶段（1）设计调查问卷（2）开展调查活动3.材料处理阶段（1）调查材料的整理（2）调查材料的统计分析（3）撰写调查报告一般来讲，市场调查报告包括标题、导言、主体和结尾几个部分，要求文字简练、准确，重点突出。市场营销，赢得人生34市场调查问卷是重要内容三、市场调查问卷1.市场调查问卷的内容一份完整的调查问卷通常包括标题、被调查者的基本情况、调查主题内容、编码、调查者情况等内容2.市场调查问卷的结构安排3.设计问卷答案的四种方式（优缺点）4.设计问题的技巧市场营销，赢得人生35案例解析达能饼干的市场调查一、达能饼干市场调查流程材料处理阶段市场调查准备正式调查调查方法：问卷调查法调查主题：消费者对饼干口味、包装、价格的需求信息来源：普通消费者调查时间：5月1日至5月7日设计达能饼干市场调查问卷按计划开展市场调查活动整理收到的调查问卷统计和分析调查问卷撰写饼干市场调查报告市场营销，赢得人生36案例解析达能饼干的市场调查二、达能饼干市场调查问卷式样展示市场营销，赢得人生37思考与练习P34选择题判断题案例分析题市场营销，赢得人生38课题三市场分析技能目标能够正确分析消费品购买行为和生产资料购买行为知识目标掌握消费品市场的特征和生产资料市场的特征市场营销，赢得人生39案例导读杭州“狗不理”包子店问题：杭州消费者不喜欢买“狗不理”被子是因为他不好吃吗？市场营销，赢得人生40相关知识市场分类中的根据产品和劳务的用途划分，市场有哪6类？本课题主要对其中最主要的两类——消费品市场和生产资料市场进行分析。市场营销，赢得人生41相关知识一、消费品市场1.消费品市场分类（1）按消费者购买习惯和购买特点划分：日用品市场、选购品市场和特殊品市场三类（2）按使用寿命长短划分：耐用品市场和消耗品市场2.消费品市场的特征市场营销，赢得人生422.消费品市场的特征消费品市场有五个明显的特征⑴每次购买的数量较少⑵购买商品的次数频繁⑶购买者人数众多⑷购买者大多数是商品的外行⑸购买的目的是为了生活需要市场营销，赢得人生43相关知识二、生产资料市场生产资料市场有工业生产资料市场和农业生产资料市场两大类1.工业生产资料市场：又分为直接工业品市场和间接工业品市场2.农业生产资料市场：市场营销，赢得人生44相关知识三、消费品购买行为分析1.消费品购买行为的影响因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等⑴文化因素：文化、亚文化和社会阶层⑵社会因素：⑶个人因素：购买者年龄、经济状况、生活方式、个性⑷心理因素：动机、感觉、学习、信念和态度、心理因素市场营销，赢得人生452.消费者购买中的角色⑴倡议者⑵影响者⑶决策者：营销者最应关注的。企业的广告宣传、公关活动、人员推销、营业推广活动等都要针对决策者进行⑷购买者⑸使用者3.消费者购买决策过程确定需要-收集信息-评估选择-决定购买-购后行为市场营销，赢得人生46相关知识四、生产资料购买行为分析1.生产资料购买行为的影响因素：主要有三个因素—环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。⑴环境因素：主要是经济环境⑵组织因素：⑶人际因素：企业内部的人事关系⑷个人因素：市场营销，赢得人生472.生产资料购买行为的类型⑴直接重购：⑵修正重购：⑶新购3.生产资料购买的决策过程⑴认识需求⑵确定需求⑶说明需求⑷调查和寻找供应商⑸分析供应商的建议书⑹选择确定供应商⑺履行常规的购货手续⑻评价购买结果市场营销，赢得人生484.生产资料购买决策参与者的类型⑴影响者⑵采购者⑶决策者⑷控制者⑸使用者市场营销，赢得人生49案例解析杭州市包子市场分析一、消费行为的影响因素分析1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素二、消费者在购买的角色及决策分析三、“天津包子专卖店”对策市场营销，赢得人生50思考与练习一、选择题二、判断题三、案例分析题：利乐集团的“双赢”营销市场营销，赢得人生51市场营销，赢得人生52市场营销，赢得人生53市场营销，赢得人生54市场营销，赢得人生55市场营销，赢得人生56市场营销，赢得人生57市场营销，赢得人生58市场营销，赢得人生59市场营销，赢得人生60市场营销，赢得人生61市场营销，赢得人生62市场营销，赢得人生63市场营销，赢得人生64市场营销，赢得人生65市场营销，赢得人生66市场营销，赢得人生67市场营销，赢得人生68市场营销，赢得人生69市场营销，赢得人生70市场营销，赢得人生71市场营销，赢得人生72市场营销，赢得人生73市场营销，赢得人生74市场营销，赢得人生75市场营销，赢得人生76市场营销，赢得人生77市场营销，赢得人生78市场营销，赢得人生79市场营销，赢得人生80市场营销，赢得人生81市场营销，赢得人生82市场营销，赢得人生83市场营销，赢得人生84市场营销，赢得人生85市场营销，赢得人生86市场营销，赢得人生87市场营销，赢得人生88市场营销，赢得人生89市场营销，赢得人生90市场营销，赢得人生91市场营销，赢得人生92市场营销，赢得人生93市场营销，赢得人生94市场营销，赢得人生95市场营销，赢得人生96市场营销，赢得人生97市场营销，赢得人生98