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市场营销组合－寻找总体最优•市场营销组合4Ps–企业针对选定的目标市场，综合应用企业所能控制的因素，以满足目标市场的需要，实现企业的利益。•产品、价格、销售渠道、促销产品策略LOGO营销战术一、产品策略第一节产品整体概念现代市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。它是指能够通过交换满足消费者或某一用户需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。1、核心产品2、形式产品产品品质、产品特点、产品款式、产品品牌、产品包装3、期望产品4、延伸产品5、潜在产品LOGOLOGO酒店客房的服务产品层次形式产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、厕所……附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务……潜在价值：会见商务客人核心产品：休息与睡眠LOGO“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”---美国市场学家西奥多.李维特教授LOGO1.消费品和工业品产品按用途划分消费品工业品二、产品的分类LOGO2.耐用品、半耐用品、非耐用品按使用时间长短划分耐用品非耐用品半耐用品LOGO3.独立产品、互补产品、替代产品按产品间的销售关系划分独立产品替代产品互补产品LOGO三、产品整体概念对企业的意义1、说明产品价值的大小不是由生产者决定的，而是由消费者决定2、企业在努力打造核心产品的同时还更重视核心产品所延伸出来的无形产品3、提醒企业在开展营销活动时必须注重服务这一无形产品LOGO第二节品牌、包装策略1、品牌策略（1）品牌和商标的定义①品牌。品牌是指用来识别某个销售者或某个销售者群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称或标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合组成。品牌名称品牌标志LOGO品牌的含义：1、属性2、利益3、用户4、价值5、文化6、个性②商标。商标是一个专门的法律术语，当品牌在政府有关部门依法注册并取得专用权后就称为商标。LOGO（2）品牌的作用①品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。②品牌有利于约束企业的不良行为。一方面有利于消费者认知，促进企业销售产品；另一方面，督促企业消除短视，着眼未来，规范自己的营销行为。③品牌有利于约束企业的不良行为。一方面，品牌以其简洁、明快、易读易记的特征帮助消费者记忆产品的质量和特征另一方面，消费者在信任品牌的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。④有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己独特的风格，除有助于销售外，还有利于企业细分市场，并根据各细分市场实施多种品牌营销，满足消费者的不同消费需求，创造更大的利益。LOGO（三）品牌设计的原则①简明性。为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则是简洁明了、易读、易认、易记。②暗示性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上应该充分体现产品的优点和特征，暗示产品的优良属性。③新颖性。对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。在世界名牌中，我们找不到一般化和雷同化的标志。④适应性。品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应不同消费者的变化，否则会产生沟通障碍。LOGO2、品牌决策的内容（1）品牌化决策（2）品牌归属决策①使用制造商品牌②使用中间商品牌③使用混合品牌（3）品牌统分决策①统一品牌②个别品牌③分类品牌（4）品牌延伸决策指企业利用已取得成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品和新产品系列LOGO①向上延伸即在原有产品线内增加高档产品项目。②向下延伸即在原有产品线内增加低档产品项目。③双向延伸即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。LOGO3、包装策略（1）包装的概念及其作用①包装的概念。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装通常分为两个部分：第一，内包装，即最贴近产品的直接包装，主要是便于销售、携带；第二，外包装，运输包装，主要是为了保护产品，方便储存及运输。②包装的作用。第一，保护商品，便于储运。这是包装最原始和最基本的功能。第二，美化商品，促进销售。第三，方便使用，指导消费。第四，提高商品价值，增加企业盈利。（2）包装策略①类似包装策略②差异包装策略③组合包装策略④多用途包装策略⑤附赠品包装策略LOGO第三节产品组合策略1、产品组合及其相关概念的含义（1）产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。（2）产品线又称产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或称密切相关的一组产品。LOGO（3）产品项目指因性能、规格、品牌、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。（4）产品组合的宽度、深度产品组合的宽度，指企业具有多少条不同产品线。产品组合的深度，指产品线中每个产品项目有多少品种，（5）产品组合的相互关联性指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。LOGO洗涤剂牙膏肥皂一次性尿布纸制品象牙雪格利象牙帮宝适查敏德米夫特佳洁士柯布斯露肤白云汰渍登奎洗污普夫快乐佳美旗帜奥克多爵士达士舒肤佳大胆海岸黎明独立LOGO联合利华中国产品组合洗发水洗衣粉牙膏化妆品沐浴露香皂洗涤剂冰淇淋巧克力调味品茶饮料力士奥妙中华旁氏力士夏士莲金纺和路雪德芙老蔡立顿夏士莲洁诺夏士莲家乐清扬多芬四季宝LOGO“没有疲软的市场，只有疲软的产品”——宗庆后LOGO产品的生命周期1、产品组合策略（1）扩充产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略①向下延伸即在原有产品线内增加高档产品项目。②向上延伸即在原有产品线内增加低档产品项目。③双向延伸即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。LOGO思考题：1、产品的市场生命周期与产品的自然生命周期相同吗？2、产品种类、产品品类、具体牌号的产品——哪一个生命周期最短？LOGO产品的生命周期北京某电子企业，拥有职工600多名。20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业中的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国家标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。LOGO同时为了改进企业的产品结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两有，实芯电阻在市场上供不应求。为了能够快速建立知名度、占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略，这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了迅速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本获得了降低，但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻找市场营销策略的改变方法。LOGO问题：1、此案例中，90年代的电阻膜处于产品的哪个阶段？在这个阶段是什么样的一个特征？2、企业要在产品的哪个阶段就要进行新产品的开发？LOGO产品生命周期策略——珍惜只有一次的生命1、产品市场生命周期产品市场生命周期，是指产品从投入市场开始，直到退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品种类产品品类具体牌号的产品LOGO2、产品市场生命周期阶段的划分（1）介绍（引入）期引入期又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。（2）成长期成长阶段又称畅销期，指产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段。（3）成熟期成熟期又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。（4）衰退期衰退期又称滞销或衰落期，指产品走向淘汰的阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。LOGO产品市场生命周期各阶段的主要特征阶段特征导入期成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈；市场难预测；无利润成长期销售上升；成本降低；促销费下降；竞争对手开始参与成熟期销量上升，但速度放慢；成本降至最低；竞争异常激烈；为应付竞争，促销费上升衰退期销量下降；利润减少，甚至达最低；市场压力大；以降价为主要促销手段LOGO3、产品市场生命周期阶段的营销策略（1）介绍（引入）期的营销策略--瞄准市场，先声夺人撇脂策略：①快速撇脂策略②缓慢撇脂渗透策略渗透策略：③快速渗透策略④缓慢渗透策略LOGO（2）成长期企业的营销策略--顺应增长，质量过硬①提高产品质量。企业应根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色。②扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。③转移广告重点。企业应将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生好感和偏爱。④增加新的分销渠道或加强分销渠道。LOGO（3）成熟期的营销策略--改革创新，巩固市场①千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品。②增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少要维持原有市场占有率（覆盖率）。③改变广告宣传的重点和服务措施。④研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。LOGO（4）衰退期的营销策略--面对现实，见好就收①继续策略。②集中策略。③收缩策略。④放弃策略。LOGO新产品开发含义市场营销理论是从“产品整体概念”的角度对新产品进行定义：凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都称为新产品。（1）全新产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）本企业新产品LOGO近两年，奇瑞公司的发展非常迅速，2005年汽车销量超过了18万辆，同比增长了10万辆。2006年的销售目标为28万辆，计划投产6款车型，奇瑞公司在振兴民族汽车工业方面树立了标杆性的地位。东方之子作为奇瑞公司的旗舰产品，是在2003年6月正式上市的。2005年2月经过60多项改进的2005款东方之子上市，但是由于优势不明显，同比销量并没有明显的增长，当年仍然不到1万辆。靠着自主创新，奇瑞公司的实力壮大，为了能在高端车型上有所突破，已经渐入状态的奇瑞公司在2006年又推出了新款东方之子。2006款东方之子搭载奇瑞公司自主研发的ACTECO发动机，在提供更具竞争力的价格的同时，其性能和制造工艺上也都有较大提高，苦练内功的2006款东方之子要向中级轿车市场屐全面进攻。从新款东方之子内饰做工的细致程度以及一些细节设计上都能看出奇瑞在不断进步，自主研发、注重细节、制造技术含量较高的ACTECO发动机，不断地推出新产品，这些措施使奇瑞在民族品牌中处于领先地位。LOGO三、新产品开发管理程序构思筛选产品概念营销规划商业分析产品试制市场试销批量上市LOGO2、新产品开发的过程(1)新产品构思①产品属性排列法②强行关系法③多角分析法④聚会激励创新法⑤征集意见法(2)筛选①市场成功的条件②企业内部条件③销售条件④利润收益条件(3)产品概念的形成与测试产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。LOGO二、新产品开发的方向与方式（一）新产品开发的方向1、多能化2、微型化3、系列化4、多样化联想电脑各个系列天骄系列－家用娱乐机型家悦系列－低价家用机扬天系列－商用机LOGO(4)初拟营销规划①描述目标市场的规模、结构、消费