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第二章電子商務策略本章學習目標•網際網路特質•網際網路對5Cs的衝擊•透過網際網路交易的限制•企業經營模式之組成要素•網際網路經營模式與策略•價值架構和網際網路•管理者與網際網路網際網路特質1.媒介技術(mediatingtechnology)2.全球性(Universality)3.網路外部性(NetworkExternalities)4.配送通道(DistributionChannel)5.時間調節(TimeModerator)-rightaway/anytime6.資訊非同步的縮減7.無限虛擬能力-電腦的運算能力每18個月倍增一次8.低成本的標準9.創造性破壞(creativedestroyer)10.交易成本的降低網路外部性(NetworkExternalities)•有越多人連上網路，網路的價值就越高–Metcalfe’sLaw價值＝N2(人數的平方)–價值＝NN–Ex:2006年底新聞16.5億美元Google購併YouTube配送通道(DistributionChannel)•網路成為數位產品的主要配送通道–替代效果(Ex:旅行社票務業務)–延伸效果(Ex:更多人投入股市投資)–若產品本身無法透過網路傳送，可將產品資訊（如：功能、定價）透過網路即時傳送數位產品實例•出版社拚直銷網路書店戰火正熱–數位時代雙週2007/03/02–網路書店沒有時間及空間的限制，可以24小時營業，又有「書架可無限擴張」的優勢，所以近來台灣各大出版社頻頻成立自家的網路書店，用最直接的服務抓住讀者，爭奪電子商務市場。網際網路提供價值給顧客以獲得績效的五項活動1.協調(coordination)：在沿著價值的架構來提昇其價值時，企業要協調整合許多企業內部(價值鏈)，及企業外部(價值體系)的組織間之各項活動。在協調配合上大部份的工作就是資訊的交換，而網際網路這項資訊技術能提供非常大的裨益。2.商務(commerce)：網際網路低成本的標準和全球性等特質，便隱含了那些透過網際網路從事商務的個人或公司，有機會接觸到世界各地潛在的客戶。電子商務包括四種重要的類型：企業對企業(B2B)、企業對消費者(B2C)、消費者對消費者(C2C)、消費者對企業(C2B)。網際網路提供價值給顧客以獲得績效的五項活動3.社群(community)：全球性和低成本的標準之特質意謂著任何人在任何地方只要能達到這群體所要求的標準，都可以加入此一電子社群。距離不再是劃分社群的障礙。另外，時間調節特質也使同一社群的人不必約定同一時間來聚會。對企業而言，最重要的社群之一就是使用者社群。網路外部性使愈大社群愈有價值。4.內容(content)：內容是指那些能透過網際網路傳送的資訊、娛樂和其他產品等。內容依存於配送通道、低成本的標準和媒介技術這三項特質網際網路提供價值給顧客以獲得績效的五項活動5.溝通(communication)：以上所介紹的四個Cs中，其核心可說是第5個C，即溝通。媒介技術及互動性特質使得人們可以即時的交換電子訊息。時間調節、低成本的標準和全球性的特質意指任何人可以在任何時間傳送許多訊息給許多人，而無限虛擬能力則意謂著人們可以傳送許多訊息，而每一訊息中都包含有大量的內容。表2-1網際網路特質與5Cs企業活動不論是外顯或內隱，其企業經營模式應能回答以下問題1.提供顧客何種價值？←顧客價值2.提供價值給哪一種顧客？←範圍3.如何將提供的價值訂定價格？←定價4.該向誰索價？←收入來源5.要採行那些策略以提供該價值？←關聯活動6.如何提供價值？←建置、能力7.如何持續由此價值所獲得的優勢？←持續性圖2-2企業經營模式的構成要素目前常見的企業經營模式1.經紀模式：企業扮演市場製造者的角色，將買賣雙方聚集起來，並由交易上抽取費用。2.廣告模式：網站之所有人提供了許多內容與服務以吸引訪客，而網站經營賺錢的方法通常是來自於收取網站上面的橫幅廣告費、固定性按鈕或其他能將顧客的訊息帶給網站訪客之廣告費收入3.商情媒介模式：企業蒐集了關於消費者以及他們消費習慣的寶貴資訊，並將其販賣給那些需要得知顧客情報的企業，以使這些企業可以藉此進一步探勘顧客行為模式及其它有用的訊息來提供更好的商品與服務給顧客。目前常見的企業經營模式4.經銷商模式：批發商與零售商可在網際網路上銷售商品或服務。5.製造商模式：製造商利用網際網路試著直接與最終消費者聯繫，而不透過批發商或零售商。6.結盟模式：經銷商有一群盟友，可由他們的網站點選便能連結至該經銷商。7.社群模式：社群是建立在社群的忠誠度上而不是網路流量。其中社群成員往往已投資在發展社群成員的關係上，這使他們願意常常光顧該網站，此種社群成員可以是非常好的銷售目標。目前常見的企業經營模式8.訂閱模式：到網站存取某些資料並不是完全免費，更確切地說，會員要繳會費以便得到更高品質的內容。9.計費模式：消費者依其使用活動的多寡來付費，各項活動都被量化，然後依其消費的服務量付款。經營模式之構成要素與其鏈結經營模式之構成要素與其鏈結經營模式之構成要素與其鏈結顧客價值一、差異化：公司可由八種方式來差異化產品1.產品特色2.時間3.地點4.服務5.產品組合6.功能間的鏈結7.與其他企業鏈結性：網際外部性。8.企業品牌及信譽二、低成本：意指企業給顧客的商品或服務的價格比其他競爭者低。經營模式之構成要素與其鏈結定價(Pricing)1.公訂價(menupricing)：標價或牌價，賣方設定一個價格，買方可依此決定是否接受。2.一對一議價：買賣雙方協商以決定雙方認為合理的價格3.拍賣：賣家邀請許多買家一起投標，然後將商品出售給投標金額最高的買方。4.逆向拍賣：由賣方決定是否要履行潛在買方的訂品，即由買方提出購買某項商品或服務的價格，而由賣方決定是否接受。5.以物易物：參與者以商品交換商品，或以服務交換商品表2-5評估企業經營模式—構成要素的衡量策略的形成與實行1.在網際網路上企業目前的定位在那裡？2.企業下一步往那裡走？3.要如何進行？4.要如何執行這些決策以獲致成功？(一)企業目前的定位在那裡？(二)企業下一步往那裡走？•藉由對企業目前定位的探討，管理者有很多策略方案可供選擇。(三)企業要如何達到目的？圖2-11Roberts&Berry模式