市场营销专业论文

哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文I摘要随着人们对于健康消费理念的日益科学化，绿色天然保健品越来越受到人们的青睐。中国蜂产品领军企业颐寿园，携旗下一款全新花粉品类—仰妍速溶花粉进军美容保健市场，目标直指中国都市女性白领。但其作为一种新品要被顾客所接受必然面临一个持久而漫长的市场认同过程。这篇文章基于仰妍花粉独特的产品特点，通过市场调查，得出了该产品的营销现状和存在的问题，分析产品所处的宏微观环境，并用SWOT法分析该产品所面临的优势与劣势、竞争与威胁，得出了问题产生的原因，最后运用4P及其他相关理论做出了该产品的营销策略设计。文章对其他同类企业进行市场定位及营销策略的选择具有重要的参考价值。关键词营销策略；环境分析；仰妍花粉哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文IIAbstractAsourconceptofhealthyconsumptionbecomesscientificdaybyday,Greenproductsisgettingmoreandmorefavour.TheleadingenterpriseofBeeProductsinChinayishouyuangetsintothehealthcareproductmarketwithitsnew-brandpollencategoryYangyaninstantpollen.ItaimispositioningChineseurbanwhite-collarfemaleconsumer.However,asanewbrand,tobeacceptedbycustomers,ithastofacealongmarketrecognitionprocess.BasedonYangyanpollen'suniquecharacteristicsandthemarketsurvey,thisarticleshowstheproduct'smarketingsituationandsomeproblemsfirstly.ThisarticlehasanalyzedthemacroandmicrocosmicenvironmentsoftheproductbymeansofSWOTmethod,atthesametime,advantages,disadvantages,opportunityandthreatshavebeenobtained,wecanacquirethatthecausesoftheproblemsandcarryouttheproduct'smarketingstrategydesignwiththe4P'stheory.Thisarticlehasimportantreferencevalueforthesimilarenterprises'marketpositioningandchoiceofmarketingpolicy.KeywordsMarketingTactics；EnvironmentalAnalysis；YangyanPollen哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文III目录摘要...............................................................IAbstract...........................................................II一、营销策略相关理论...............................................1（一）市场营销组合策略.........................................11．产品策略.................................................12．价格策略.................................................13．销售渠道策略.............................................24．促销策略.................................................2（二）STP营销策略理论.........................................21．市场细分化策略...........................................22．市场定位策略.............................................23．目标市场选择策略.........................................3（三）产品生命周期理论.........................................3二、仰妍花粉营销环境分析...........................................5（一）仰妍花粉宏观环境分析.....................................51．经济环境分析.............................................52．社会和文化环境分析......................................5（二）仰妍花粉微观环境分析.....................................61．企业分析.................................................62．市场分析.................................................63．竞争者分析...............................................7（三）仰妍花粉SWOT分析......................................71．优势分析.................................................72．劣势分析.................................................73．机会分析.................................................84．威胁分析.................................................8三、仰妍花粉营销现状及存在的问题...................................9（一）仰妍花粉营销现状.........................................91．仰妍花粉产品现状.........................................92．仰妍花粉终端布局现状...................................123．仰妍花粉主要消费群体...................................13哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文IV（二）仰妍花粉营销中存在的问题................................131．产品处于生命周期的导入期市场认知度低...................142．渠道网络终端覆盖率较低.................................143．产品市场定位模糊........................................144．产品促销效果有待提高...................................15四、仰妍花粉的营销策略设计........................................16（一）产品策略................................................161．增进消费者对仰妍花粉的品类认知.........................162．提高仰妍花粉的品牌知名度...............................16（二）渠道策略................................................171．增设终端销售网点........................................172．充分利用网络销售........................................183．建立网络会员制推广.....................................18（三）促销策略................................................181．加大广告宣传力度........................................182．适时开展营业推广活动...................................193．利用各种公关手段树立产品形象...........................20（四）重新市场定位，扩大目标消费群体.........................20致谢..............................................................23参考文献..........................................................24附录..............................................................25哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文1正如雀巢代表的速溶咖啡、立顿代表的袋泡茶属于男性一样，仰妍速溶花粉是针对女性消费者的具有保健美容功能的速溶饮料。颐寿园仰妍速溶花粉还正处于起步阶段，作为全新品类，仰妍速溶花粉把花粉做成像速溶咖啡那样的产品，口感比纯花粉好，喝起来又方便，还能营养健康美容。为了解仰妍花粉这一新型保健类食品在中国市场的销售情况，有必要通过市场调研，收集了各方面的资料，从而了解仰妍花粉目前的营销环境、市场状况、存在的问题，进而提出解决问题的具体方案，使仰妍花粉有一个更好的市场发展前景。一、营销策略相关理论营销策略的制定对企业来说至关重要，是实现企业目标的重要保证。营销策略要从顾客需求出发，多渠道获得各方面相关信息来制定具体的策略。但在策略的制定过程中需要理论作支撑，只有将理论与实际结合才能制定出科学合理的策略，可见相关的理论研究是非常必要的。（一）市场营销组合策略营销组合就是公司为实现营销目标而采用的一整套营销工具，美国营销专家麦卡锡把这些工具概括为四类，即产品、价格、渠道和促销。4P代表了销售者的观点，即销售者可以将其作为一种营销工具影响买方做出购买行为。从买方的角度看每一种营销工具都可以为顾客提供利益。1．产品策略选择适销对路的产品策略是有效实现市场营销的关键之一，市场产品策略是4P组合的核心[1]。产品策略成功与否，很大程度上决定企业的市场营销的成败。市场产品策略通常包括产品组合决策，即产品概念与市场产品规划，市场产品生命周期以及品牌、商标和包装策略等。企业在选择产品策略时，应紧紧围绕最大限度的满足目标客户的要求且能发挥自身优势以开发适销对路的产品。同时，应直面市场，紧密跟踪市场客户的差异化要求，研制符合客户个性化要求的新产品。2．价格策略市场价格策略是市场营销组合中最活跃的因素，也是市场营销中最常用的手段。在市场营销中，制约价格的影响因素很复杂，要考虑企业自身的成本因素、消费需求因素和竞争对手同种产品的价格水平等因素[2]。市场产品价哈尔滨工业大学华德应用技术学院毕业论文2格策略通常考虑的因素包括定价方