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第三讲房地产购买行为分析•？？？•人！！！第一节消费者行为分析一、需要了解的问题•1、哪些人构成了市场？•2、他们购买什么商品?•3、他们为什么要购买这些产品？•4、谁参与了购买过程？•5、他们以什么方式购买商品？•6、他们什么时候购买？•7、他们在哪里购买？•二、房地产产品购买行为要素•“5W1H”即：•1、谁来购买房地产？(Who)•2、为什么购买房地产？(Why)•3、在什么地点购买房地产？(Where)•4、在什么时候购买？(When)•5、购买什么样的房地产？(What)•6、如何来购买房地产？(How)三、消费者的刺激反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买地点第二节影响购买者行为的主要因素•一、文化因素及其影响途径•（一）文化因素•１、文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。•２、亚文化：每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化包括民族、宗教、种族和地域。•３、社会阶层•（二）文化的特点•1、影响的无形性；•2、满足性；•3、共有性；•4、学习性；•5、动态性。•（三）文化影响消费者心理的途径•1、影响消费者的消费观念；•2、影响消费者的消费习惯。•二、社会因素•１、参照群体：•（1）使一个人受到新的行为和生活方式的影响；•（2）影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体；•（3）参照群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际商品选择和品牌选择。•２、家庭•３、角色和地位•角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在不同的场合中所起的作用。•地位指社会对一个的总评价。•三、个人因素１、年龄与人生阶段。分为２６岁以下，２７到３５岁，３６到５５岁，５６岁以上。•２、职业•３、经济状况•４、生活方式。就是在人的活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。•５、个性与自我观念。个性是指一个人所特有的心理特征。•四、心理因素•1、动机•（1）西格蒙德弗洛伊德的动机理论•（2）马斯洛的动机理论•（3）弗雷德里克赫茨伯格动机理论•A：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素。•B:要仔细识别消费者购买商品的各种满意因素和激励因素，并对此加以研究。•2、感觉（知觉）•（1）选择性注意•（2）选择性曲解•（3）选择性记忆•3、学习•4、信念与态度第三节购买决策过程•一、购买角色•１.首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。•２.影响者：其观点或建议对决策有影响的人。•３.决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人。•４.购买者：实际购买的人（有时并不是使用者）。•５.使用者：消费或使用产品（服务）的人。•二、购买行为分析•1、复杂的购买行为•2、寻求平衡的购买行为•3、习惯性购买行为•4、寻求变化的购买行为。•三、购买决策的五个阶段•（一）一般商品的购买决策确认需要信息收集方案评价购买决策购买行为•（二）房地产商品的购买决策•1、制定购房预算；•2、收集购房信息；•3、查询商品房的合法性；•4、进行实地调查；•5、签订房屋买卖合同；•6、办理房屋产权过户登记。第四节各类房屋购买行为影响因素•一、住宅•（一）住宅购买行为影响因素分类•1、消费者因素：年龄、教育程度、家庭人数与结构、现有居住状况、购买动机。•2、其它因素：如交通是否便利、价格是否合理、房屋是否坚固、设计是否完善、环境是否良好、是否增值快等等。•（二）消费者自身因素对住宅购买行为的影响•1、年龄•2、家庭人口结构•3、家庭收入•4、购买动机：分两类•（1）驱使人争取购买的因素——促因•（2）吸引人购买的因素——诱因。•（三）影响住宅购买行为的其它因素•１、住宅所在地与城市中心、商业服务业的距离及交通便捷程度。•２、区域环境因素。•３、房屋自身因素。包括：外观、室内设计、房厅数、工程质量、水电设施、采光、通风、朝向。•二、写字楼•1、周围市政配套设施状况；•2、配套设施设备的数量与质量；•3、写字楼的空间尺寸与布局；•4、写字楼的社会形象；•5、物业管理服务。•三、商业物业•1、区位；•2、所处的总体商业环境；•3、交通的便捷程度；•4、建筑质量；•5、店面的小环境；•6、店面自身的配置。•四、工业物业•1、工业设计与质量；•2、交通便捷程度；•3、基础设施完善程度；•4、产业集聚规模；•5、环境质量。•五、期房选择的影响因素分析•（一）期房的分类•1、刚推出尚未开工的房子；•2、已开工一年内可以盖好的房子；•3、已开工半年内可以盖好的房子；•4、还没有人住过的房子；•5、已有人住的现成房子。•（二）期房风险分析•1、产权不清楚；•2、不能如期交房；•3、偷工减料；•4、外观比图样差很多；•5、缴款后发展商宣告倒闭或携款潜逃；•6、发展商要求追加款项；•7、邻里素质水准不齐；•8、附近地区越来越脏乱；•9、亲友不喜欢那栋房子；•10、亲友不喜欢那个地点。