第1章市场营销学导论

市场营销学主讲：刘杰南京财经大学营销与物流管理学院Mail：[e-mail]：15850777138市场营销是什么？2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院1最近，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院2麦当劳为什么要代售月票？为什么让学生在店里看书？2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院3第一章市场营销学导论第一节市场营销学概述第二节市场营销学派第三节市场营销的内涵第四节市场营销哲学的演变与新进展本章要点市场营销学的产生与发展市场营销学的主要流派相关学科对市场营销学的贡献市场营销的内涵市场营销职能在企业中的地位六种市场营销观念的概念与特点市场营销组合的概念及扩充与演变新世纪市场营销哲学视野的重点2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院6第一节市场营销学概述市场营销学的性质与研究对象市场营销学的产生与发展市场营销学与相关学科2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院7一、市场营销学的性质与研究对象市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院8二、市场营销学的产生与发展1、市场营销学的产生17世纪市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员19世纪中叶市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现20世纪初期市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台美国教师起了十分重要的作用2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院92、市场营销学的发展二、市场营销学的产生与发展再次重构时期社会化时期差异化时期重新评价时期概念化时期重新概念化时期发展时期整合时期国际化时期发现时期19001910192019301940195019601970198019902000萌芽时期规范时期迅速发展时期重构时期2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院10三、市场营销学与相关学科经济学与市场营销学市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育（一）古典经济学的贡献（二）相关经济学科的贡献（三）经济学概念对市场营销学的影响2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院11（一）市场营销学的经济学基础市场营销是一种很重要的经济活动。因此，在市场营销的全过程中每个阶段都应用到了一些经济学的概念与理论。1、市场分析阶段“经济人”的思想是市场营销学中基本概念“交换”的理论基础。消费者的选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。市场营销学中广泛借用了偏好、边际效用、机会成本、无差异曲线和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。经济学中完全信息的假设，要求企业在市场营销中必须进行市场研究。2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院122、市场营销战略制定阶段市场细分、确定目标市场和市场定位是现代营销战略的核心。微观经济学中的垄断竞争理论为其提供了理论支撑。产业组织经济学中一些理论对营销战略的制定也有重要的影响。市场营销战略与经济学经济学营销学不同的需求函数市场细分缺乏弹性的需求曲线产品定位非价格竞争差异化可持续竞争优势市场导向绩效（一）市场营销学的经济学基础2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院133、市场营销策略组合阶段A、产品策略——产品是“厂商所提供的对需要的满足”,满足目标消费者的需要是产品开发中一条重要的准则。——信息非对称理论是市场营销学中品牌策略的主要理论依据。——产品策略中产品线策略和包装策略也应用到经济学中互补品和替代品的概念。（一）市场营销学的经济学基础2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院14B、价格策略——供求理论为市场营销活动中的价格制定提供重要的理论指导。——差别定价方法的经济学基础是不同的市场对同一种产品具有不同的需求弹性。——“价格—质量”效应。——博弈论最适宜分析企业之间的价格竞争。——价格弹性，收入弹性、交叉弹性和促销弹性也是营销定价中常用的经济学概念。2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院15C、渠道策略——销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。——在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。D、促销策略——促销能向消费者提供信息，使市场达到完全信息状态。而且促销还是影响需求、制造产品差异的手段。——作为促销组合之一的公共关系也有一定的经济学属性。2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院16心理学与市场营销学1、心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义”学派1900年由约翰·杜威（JohnDewey）创立的“功能主义”学派奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”学派2、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关3、心理学研究方法的贡献三、市场营销学与相关学科2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院17（一）市场营销学的心理学基础1、市场分析阶段市场分析中主要是消费者购买行为分析应用了心理学理论关于动机的理论很多，市场营销学中应用较多的是马斯洛的理论赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析也有重要的意义2、市场细分与定位阶段市场细分的标准有很多，其中心理标准是市场细分最重要的标准之一直接应用马斯洛的需求层次理论，根据消费者的需要来细分市场2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院18市场定位是消费者在不同维度上对某品牌及其相关竞争品牌的评价结果，是消费者对某一品牌特定的、而且往往是独特的认知。3、市场营销组合策略阶段A、产品策略——产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同时也是心理策略运用的载体。——包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。——认知理论也是品牌策略的心理学基础。2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院19B、价格策略——价格是影响消费者购买的最具刺激性和敏感性的因素。——定价方法中的认知价值定价法主要是以消费者对商品价值的感知及理解程度作为定价依据。新产品定价策略中取脂定价策略，利用了消费者的“求新”、“猎奇”心理。——心理定价策略中的尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价等都是心理学原理在营销定价中的成功应用。——在价格调整中，分析消费者和竞争者的心理活动是价格调整中最重要的内容。2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院20C、渠道策略——渠道策略中应用心理学分析的主要目的是找到激励渠道成员积极推销企业的产品的方法。——渠道终端的环境也会影响到消费者的行为D、促销策略——促销利用的心理学理论与沟通和教育的心理功能有关。（1）广告。无论是广告形式还是媒体的选择都综合考虑了消费者的认知过程。2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院21（2）人员推销。人员推销的心理功能主要表现在引起注意、产生兴趣、激发欲望和促成购买等四个方面。（3）销售促进。依据对象的不同，销售促进具有不同的心理功能。（4）公共关系。公共关系的心理功能是沟通与公众之间的信息。2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院22社会学与市场营销学经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因1、社会学家对市场营销学的贡献2、社会学概念在市场营销学领域的应用三、市场营销学与相关学科社会文化变迁社会群体社会互动社会动机社会学概念2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院23一、市场分析和市场细分阶段（一）社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者行为分析为多。（二）参照群体是一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体。家庭是一个重要的基本群体，也是一种重要的社会制度。（三）社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等都多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。（四）文化是指在社会化过程中，由社会一代一代地传下来的思想、技术、行为模式、制度、宗教仪式和社会风俗，具体包括信仰、价值观、规范、符号和非标准化。2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院241、亚文化是和社会主体文化有区别但又有联系的一个社会群体的价值、态度、行为和生活方式系统。2、社会文化的变迁也是社会学中研究的一个重点。3、分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院25二、市场营销策略组合阶段在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法，这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。对广告的认同和态度与参照群体、社会阶层、文化和亚文化等社会因素密切相关。另外，关系与网络也是社会学的概念，现已借用到市场营销学当中。2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院26管理学与市场营销学通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理任务职能管理科学方法简单化多样化标准化三、市场营销学与相关学科2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院27第二节市场营销学派美国早期的市场营销学派市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场营销学派一种方法是从结构层面和知识层面进行划分，认为早期美国的市场营销学界存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。此外，也可以把区域学派划归古典学派，因为它和上述三个学派一样都侧重于考察整体市场行为另一种方法是从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，认为早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派2020年2月23日7时9分南京财经大学营销与物流管理学院28美国早期的市场营销学派--古典学派第二节市场营销学派商品学派职能学派机构学派在古典学派中行时间最长将市场交易目标当作市场营销的中心环节科普兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类将市场营销行为作为研究的重点职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销职能中的特定活动该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本，却没有相应地增加产品价值”的观点区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济