市场营销调研及需求测量

第六章市场营销调研及需求测量l教学目的与要求：要求学生一般了解市场信息的概念及特征，市场营销信息系统的概念、构成及企业信息来源，掌握市场营销调研的概念、程序及方法，市场预测的概念及预测方法l教学重点：市场营销调研l教学难点：市场营销调研的程序、方法、市场预测的方法第一节市场营销信息系统一、市场信息的含义和特征：（一）市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映他们的实际状况、特性、相关关系的各种消费资料、数据、情报等的统称。报告、统计资料、专家分析、新闻、广告等现代的企业更需要市场信息：1、许多企业从地区性市场营销转变为全国性和国际性市场营销；2、企业市场营销工作的中心，已从购买者需要的满足转变为购买者欲望的满足；3、现代企业已从价格竞争转变为非价格竞争。(二)市场信息的特征：时效性、分散性、大量性、可压缩性、可存贮性、系统性营销经理的抱怨：合适的信息不多错误的信息太多信息在企业内外过于分散下属隐瞒信息重要的信息来得太迟信息的准确性难以估计二、市场营销信息系统：定义：市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成的连接器和机构，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。菲利普.科特勒有4个子系统组成P130-1321、内部报告系统（最基本的信息系统）2、市场营销情报系统（提供外部事件的资料）3、市场营销调研系统（侧重于特定问题的解决）4、市场营销决策支持系统（统计程序和模式）第二节市场营销调研过程一、市场营销调研的概念和类型1、定义：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息、并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。市场调查：根据研究目的，采用科学的调查方法，对客观事物或现象进行的考察。市场调研是广义的调查活动，具有研究分析并得出合乎客观规律的结论的过程。2、市场营销调研的类型P133-134按目的：（1）探索性调研：不清楚所要调查的具体问题和内容，只能通过收集资料和分析发现问题。如批写市场调查。（2）描述性调研：通过调查如实记录并描述供分析。如用户对产品的意见、态度、偏好。（3）因果分析调研：针对营销过程中存在的问题进行调查，以弄清原因与结果之间的关系。3、营销调研的内容国际管理咨询3.htm营销调研产品调研促销调研顾客调研销售调研环境调研竞争调研二、市场营销调研的程序P134-1361、确定问题和研究目标2、制定调研计划（资料来源、调查方法）3、收集信息4、分析信息（定性分析和定量分析）5、提出调查结果（调查报告、制定计划）调查报告.doc确定问题与调研目标拟订调研计划和方法收集信息分析信息提出结论市场营销调研过程三、市场营销调查的方法（一）按收集资料的方式不同：1、观察法1.ppt2、调查法（询问法）2.ppt3、实验法先在小范围内进行营销活动，然后调查消费者反映。也可在实验室进行。4、资料收集法通过收集有关资料和营销业务记录进行研究。（二）按调查对象包括的范围：全面调查：即普查。调查对象有限或要求全面调查。非全面调查：包括抽样调查、重点调查、典型调查。重点调查：选择重点单位（在研究总体中具有举足轻重地位）了解情况。典型调查：有意识地从调查总体中选择少数有代表性的单位进行深入调查研究。抽样调查：从调查总体中抽取部分单位进行调查。具体有随即抽样、等距抽样等抽样方式。（三）调查表的设计收集第一手资料的最普遍的工具.由一系列问题组成。问题方式：封闭式问题：列举所有可能的回答，被调查人从中选择。开放式问题：允许被调查人用自己的话回答问题。设计调查问卷应注意的问题：1。精心挑选问题。（少而精、避免忌讳、便于回答）2。合理确定问题形式。（开放式问题不宜多）3。问题用此要准确。（简单、直接、无偏见）4。问题次序要合乎逻辑。（引导性问题要能引起人的兴趣，回答困难的或涉及隐私的问题放在后面。）附：参考资料国际管理咨询1.htm国际管理咨询2.htm国际管理咨询4.htm慧聪商务网--慧聪研究.htm第三节需求预测一、市场需求与市场预测的概念1、市场总需求：在一定区域一定时间内以及在一定营销环境和费用水平下，消费者可能购买的商品总量。2、市场预测：是指在一定营销环境下和一定营销力量下，某产品的市场需求水平的估计。二、市场预测的分类和程序1、分类：定性预测、定量预测2、程序：确定目标收集和分析有关资料建立预测模型选择预测方法进行预测分析评价修正预测结果三、市场需求预测方法（一）定性预测方法：主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作业判断和预测。（二）定量预测方法：是依据市场调查所得比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称1、时间序列预测方法2、因果分析预测方法本章知识点：1.市场信息与市场营销信息系统2.市场营销调研3.探索性调研、描述性调研、因果关系调研的目标。4.市场调查的步骤与方法课后分析与实践：1.你愿意向营销调查人员透漏自己的私人信息吗？你愿意袒露的最大限度是什么？2.你的公司计划在海外进行一种新产品推广计划。你的责任是欧洲和非洲市场。请说出你估计在以上地区开展调查时会遇到的困难。3.上网浏览某省或国家统计局网站，运用相关统计数据，做出关于某省/我国的一份报告。中国统计信息网.htm