市场营销调研第一章 市场研究概述

华商学院工商管理系曾惠玲课程简介课程性质市场营销专业课课程性质市场营销调研是科学方法在市场营销领域的应用，它为研究和解决市场营销问题不仅提供一种观念和方式，同时提供一整套行之有效的、可以操作的程序和方法。市场调研概述市场调研设计市场调研方法选择市场调研资料整理与分析市场调研与预测信息搜集能力整理与分析能力预测能力市场调研与预测实际应用能力调查设计能力认识能力5项内容5个能力1个综合应用能力市场预测概述市场预测方法551能力链教学指南学习方法与要求：课堂引导课后阅读各种形式的讨论尽量记笔记独立思考与做练习题几点要求：1、“出勤”：本课程内容具有连贯性与渐进性，决不可寄希望于期末突击，必须保证出勤，循序渐进，才能学好这门课。2、“出力”：课上认真听课、思考，课下及时复习、作业。3、“几分耕耘，几分收获”，平时打好基础，考试杜绝作弊！4、对我的教学有什么意见与建议，欢迎大家及时提出，目标只有一个：能使大家把这门课学好。希望与同学们合作愉快！市场营销的简单回顾与思考什么是市场？什么是市场营销？为什么重视市场呢？因为市场与个人投资、与企业、与国家的关系相当密切。国家、企业、个人在进行投资或重大决策时都要进行市场调研、预测，而后才能进行正确的决策。那么，市场的概念是什么？市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和；市场是商品的需求及买者的总和；市场是商品供给与有效需求之间的关系；市场是由价值规律调节的一种机制；市场是与商品经济密切相关的社会分工产物。关于“市场”定义市场=人口+购买力+购买动机人口、购买力和购买动机这三个因素，缺少一个都不能构成市场。一个国家或地区人口很多，但人均收入很低，那么这个国家的市场是非常狭窄的；反之，收入很高，但人口过少的国家或者地区，市场同样是有限的。如果货不对路，也不能形成需求。要进行市场调研，切入点应该为人口、购买力和购买动机三个方面。市场营销什么是营销：识别并满足消费者的需要营销的5R原则RIGHTPRODUCT（合适的产品）RIGHTPRICE（合适的价格）RIGHTPLACE（合适的渠道）RIGHTPROMOTION（合适的促销）RIGHTPEOPLE（合适的人）不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是双脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的益处。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。不要给我家具，我要的是舒服、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。营销决策选择市场和定位(为谁服务,怎样服务)产品和经营范围(提供什么)产品的定价(以什么价格提供服务)促销手段(如何有效地提供)渠道(提供产品的通道)在竞争的市场上,如何组织自己的业务,使得企业实现销售和盈利目标,需要根据企业内外部环境做出决策.如何做决策依靠经验依靠直觉依靠科学依靠信息问题:哪些因素影响决策?欧美发达国家和亚洲发展中国家的决策模式有何不同?数据吸引目光Q1Q2Q3Q4ProcessDefects-Per-MillionOpportunities我們并不知道我們不知道什么。如果无法以数字表达所知，表示了解並不透彻；如果了解不透彻，便无法掌控；如果无法掌控，便不能改进；结果只能全凭侥倖。市场营销调研的起源管理层对营销的ROI的日益重视经济学、统计学等基础学科对营销学的交叉渗透市场调研的机遇:科学地决策几个小案例一个总统的营销福特调研汽车市场希尔顿酒店“睡眠房间计划”美国总统克林顿曾经采用调研的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策，他和他的助手广泛地采用了中心团体、电话、个人调研等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“顾客”。一个总统的营销福特调研汽车市场福特汽车公司开办了一个汽车调研诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车的原型，同时，派一位经过训练的调研人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达六页的调研问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。例如，改进1996Probe的尾灯以增强安全性的方案就是在市场调研诊所获得的。希尔顿酒店“睡眠房间计划”希尔顿酒店(HiltonHotels)发现近50％的商务旅行者存在不同程度的失眠现象。为此，酒店与国家睡眠基金会合作，设计出特殊的利于睡眠的房间。这项“睡眠房间计划”宣称，该房间能提供“顶级的睡眠环境”和高质量的床垫、舒适的枕头、音乐系统，保证减轻商务旅行者的疲劳以便睡眠，还有座钟和特制的台灯能轻柔地叫醒客人。市场调研在营销模型中的应用市场调研能显示对新产品的接受程度市场调研能显示未被满足的需求并提供对陌生市场的了解市场调研能衡量客户的满意度并找出保持竞争优势的方法市场调研能为产品或服务发现新领域现有市场新市场新产品现有产品产品生命周期中的市场调查导入、成长期成熟期衰退期市场调查研究新产品未被满足的需求并估计可能的需求.用于新产品开发和定价问题.市场调查显示,如何树立品牌和竞争优势.客户满意度研究指出可发扬的优势和可改正的弱势.市场调查显示,如何通过结合新的特性或发现新的市场以恢复产品活动.时间需求第一章市场调研概述内容提要市场调研的基本概念市场调研的原则、内容与意义市场调研人口；购买力；购买动机。TPIPfQd,,,021CC成本价格需求量收益成本收益利润市场调研的概念调研就是了解情况、认识事物、认识社会的有力武器；市场调研就是了解市场情况，认识市场的现状、历史和未来。因此，对企业来说，市场调研不是单向的，而是多维的，是一个空间的概念。狭义的和广义的市场调研1.狭义的市场调研（MarketResearch）是指：针对消费者所做的调研，即以购买商品的个人或企业为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。2.广义的市场调研（MarketingResearch）它不仅以市场为对象，而且以市场营销的每个阶段，包括市场运营所有的功能、作用为调研研究的对象。1、识别和确定市场营销机会意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望。机会和问题到处都有，决策者需要信息进行识别和界定（案例：一个非洲国家的人不穿鞋；宝洁公司的纸尿布）市场营销调研的作用1956年，宝洁公司开发部主任维克．米尔斯，洗尿布的责任给了他灵感。调研表明已有产品只占美国市场的1%。原因是价格高；父母认为不好用。调研结果还表明市场潜力巨大。正处于战后婴儿出生高峰期。产品开发人员用了一年的时间。最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场实验结果，……之后又重新设计，并在纽约进行现场实验，这次三分之二的使用者认为产品胜过布尿布了。然后宝洁努力降低产品的价格，并提高产品的质量，最终取得了成功。2、分析和选择目标市场制定营销战略的第二步是分析市场区隔和选择目标市场；营销调研正是要发现市场区隔的一些特性和走势，并把它从整个市场分离出来[案例]哈雷机动车（Harley-Davidson）的市场区隔研究，发现该俱乐部摩托车的购买者可以被描述为：一位46岁的男性（80%的可能），受过一定的高等教育（44%的可能性），他很可能已婚（72%的可能性），但不会要孩子（（55%的可能性），而且哈雷用户的年收入一般78000美元左右。”市场营销调研的作用3、产生和改进营销活动意味着决定哪种计划或营销战略能最好的满足市场机会4Ps怎样结合才能最好的适应当前市场营销机会。市场营销调研的作用市场调研作用图示市场调研不可控制的因素宏观经济技术竞争法律社会和文化因素营销决策的作出提供信息可控制的因素产品定价促销顾客群：消费者、雇员、股东、供应商掌握信息的必要性营销经理市场细分目标市场的选择营销规划执行与监控需要说明的是：1、通常是应用研究应用研究：进行调研是为了解决某个特定的问题例：果奶的外包装应采用什么样的颜色？基础研究：进行调研是为了扩展知识领域，不以某个具体的问题为目的。例：对影响妇女购买食品行为的因素研究；对广告对消费品价格的影响研究等。成果一般不直接应用于实践。市场营销调研的特征2、有时营销调研是不准确的调研结果有时并不准确，大多数营销调研力图预测人类行为人类在态度、信仰和行为方面并非是稳定不变，处于经常变动之中——对品牌、商店的偏好，对时尚、对公司的态度等均在不断变化。（案例：可口可乐所做的尝试，涉及19万人的调研；宝洁的润妍；预在中国推广刀叉。）市场营销调研的特征为谋求增长宝洁力推润妍1、宝洁全球增长放慢。1995年奥妮出现。2、1998-2000中国洗发水市场刮起黑色旋风夏士莲、奥妮皂角、黛丝精耕细作怀胎三年1、概念测试1997年开始，经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。2、从消费者的需求出发进行技术创新3、设立模拟货架，检验包装的美观程度4、让消费者选择他们最喜欢的广告2000年，润妍面世，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，其包装、广告形象代表着当时中国洗发水市场的一流水准。失败的原因2002年4月，润妍全面停产，然后逐渐退出市场。1、迷恋调研错失时机2、广告概念错位概念诉求与目标消费群错位的缘故,最终功败垂成。植物与黑芝麻的目标为普通的家庭使用者；而润妍为高知女性（引领时尚）3、试图改变消费习惯4、营销渠道缺少支持店大欺客的背后，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。只注重广告拉动，而忽视渠道推动。3、受预算和时间的限制昂贵；客户的高层管理人员仅仅肯出提议费用的一半却要求进行同样的调研。时间限制是因为公司经常在他们的产品市场表现不佳之后或即将推出新产品时才寻求市场营销调研。权衡：对那些落在“重要程度”范围两端的项目而言，进行时间和资金的决策相对容易；如果公司对营销信息的评价甚高，竭力争取，否则不会竭力争取。市场营销调研的特征.市场调研的基本原则1.科学性原则；2.客观性原则；3.保密性原则。第二节市场调研的内容1.基本调研内容：市场需求情况、生产情况和市场行情。2.专项调研内容：市场环境、消费者、需求研究、产品研究、大众传媒…市场营销调研的范围市场研究消费者行为研究产品研究价格研究广告研究营销环境研究竞争者研究顾客满意度研究企业责任研究３Ｐ市场研究市场需求规模的分析及预测在市场研究中，需要通过调查和分析，估计某类产品或服务市场的现有规模和潜在规模；预测该市场的近期（有时需要预测中期或远期）需求；估计该类产品（或服务）各品牌的市场占有率；对目标市场进行进一步的细分；了解消费者对该类产品（或服务）的消费形态及变化趋势；掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息；等等。消费者行为研究商品的概念★６ｗ２Ｈ★不同消费群体的购买特点（代际影响）产品研究1、新产品开发的机会2、产品的设计要求3、与竞争对手产品相比较的优劣势4、产品的包装价格研究发现产品的合理价格确定消费者是否会付出高于成本的价格研究什么时候打折或者赠优惠券决定一系列产品是否在地区间存在价格差异广告研究广告文案测试消费者媒体接触习惯调查广告效果调查营销环境研究宏观PEST分析（政治法律、经济、社会文化、技术环境）微观针对企业自身的销售情况（产品/商品/服务的质量、数量、价格、销售渠道、销售店、广告等等）进行分析竞争者研究战略定位产品策略价格策略渠道策略促销策略顾客满意度研究多见于服务型企业员工满意度研究企业责任研究社会责任市场营销调研的特点内容非常广泛目标非常具体方法多种多样伸缩性较大有一定的局限性1、按照研究的性质分类:探索性研究描述性研究因果关系研究预测性研究第三节