销售渠道管理课件 第1―3章

第一章销售渠道概述老杜整理课程内容第一节销售渠道概述第二节销售渠道的功能、流程和成员第三节销售渠道的管理第四节本书的理论架构通过本课程学习1.销售渠道的基本概念2.销售渠道的功能3.销售渠道的流程4.销售渠道的成员组成P268基本考核内容第一节销售渠道概述[教学要点]1、销售渠道的概念2、销售渠道的分类3、销售渠道的特点4、销售渠道的演变5、销售渠道的优点一、销售渠道的概念渠道（Channels）一词来源于拉丁文的Canalis，意思是运河，渠道含有通道的意思，是水或其他内容的流动，具有动感的概念；营销渠道：是生产者和使用者之间的贸易通道，也即产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成；营销渠道也被称为：销售通路、贸易渠道、分销渠道。通路就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。——“统一”集团案例：格力国美事件之后格力国美事件源于成都国美将格力两款畅销空调单方面进行降价促销，引发了格力的不满，协商未果之下，2004年3月的一天，国美一纸通知开始清除格力库存，格力也同时宣布从国美成都6大卖场全面撤出。从此，格力与国美家电双方井水不犯河水，你走你的阳关路，我过我的独木桥。几年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。在整个空调行业国内销售下滑的2006年，2006年前三季，格力电器的主营业务收入181.2亿元，同比增长达4成，主营业务利润31亿元，同比增长26.9%。格力目前专营店数量将近2500家。格力空调自建营销渠道而拒绝与大卖场合作，为什么可以成功？格力空调成功的原因格力空调连续多年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的产品及品牌的强势，而且得益于格力独有的渠道模式。格力空调采取的是区域代理制加上品牌专卖店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一二级城市外，在三、四级城市的销售也是不可小视的。一、销售渠道的概念美国市场营销协会于1960年的定义：“销售渠道是指企业内部和外部代理商或经销商的组织结构，通过这些组织，商品才能得以上市行销。”菲利普▪科特勒“销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权，或帮助其转移其所有权的所以企业和个人的集合。”二、销售渠道的分类1传统渠道2整合渠道3复合渠道系统制造商制造商制造商制造商代理商批发商零售商批发商零售商消费者消费者零售商消费者消费者1234生活消费品的销售渠道制造商制造商制造商制造商代理商批发商代理商用户用户批发商用户用户1234生产资料的销售渠道传统的营销渠道存在的主要弊端容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。（1）垂直渠道系统垂直渠道系统3合同式1公司式2管理式批发商连锁系统特许零售系统零售商合作社垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。类型1公司式垂直渠道系统2管理式垂直渠道系统3合同式垂直渠道系统概念渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以合同为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可乐生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳批发商创办的自愿连锁组织零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司3合同型垂直渠道系统（2）水平渠道系统水平渠道系统是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。生产制造商水平渠道同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。水平渠道制造商水平渠道中间商水平渠道促销联盟中间商水平渠道特许连锁组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。自愿连锁零售商的合作组织零售商合作社是由零售商组织起来的联盟。促销联盟促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。互补产品的促销联盟替代产品的促销联盟非直接相关产品促销联盟同类产品的促销联盟共同产品展销会、做品牌宣传广告小天鹅与广州宝洁公司曾建立促销联盟，在高校中组建“小天鹅碧浪洗衣房”科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。可口可乐的新包装产品做有奖销售时，以联想电脑的新款机型为奖品。（3）复合渠道系统复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:第一，第二，随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。市场的多样化复合渠道的优、缺点企业可以增加市场的覆盖面可以降低渠道成本增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生对于企业的好处对于企业的缺点示例企业的复合渠道模式常常是为适应渠道环境变化而采取的对策。三、销售渠道的特点销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。制造商、批发商、零售商、代理商和储运企业、消费者从不同角度分析：（1）权利转换（2）市场（3）制造商（4）消费者（5）研究四、销售渠道的演变1销售渠道的产生2销售渠道存在的必要性3销售渠道演变的三个阶段3销售渠道演变的三个阶段单一渠道(20世纪60年代以前）当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。双渠道（20世纪60年代—80年代）既有直接销售渠道又有分销商渠道。多渠道（20世纪80年代以后）多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。4传统销售渠道的结构变化1销售渠道的扁平化2销售渠道运作模式的转变3变交易关系为伙伴关系4渠道重心降低五、销售渠道的优点1交换次数的减少2分销成本的减少，交易过程统一化3搜索过程的简化，销售和采购的便利=Customer=ManufacturerA.无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789无中间商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456有中间商的情景为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)减少渠道交易的次数减少交易次数MMMCCCCCC图1—5直接销售情况下的交易次数注交易接触次数：M*C=3*6=18。其中，M=制造商，C=顾客。MMMDCCCCCC图1—6通过1个中间商销售的交易次数注交易接触次数：M+C=3+6=9。其中，M=制造商，D=中间商，C=顾客。MMMDDCCCCCC图1—7通过2个中间商销售的交易次数注交易接触次数：2*(M+C)=2*(3+6)=18。其中，M=制造商，D=中间商，C=顾客。2）交易规范化降低交易费用成本服务水平调节品种与数量差异在渠道中，中间商通过与多个生产者的交易，能够将不同生产者生产的多品种的商品集中在一起，并且可以根据商品的种类进行分类，以及按照消费者需求的批量将大量购进的商品进行拆分和重新包装，使之成为适合消费需求的批量。通过中间商，渠道可以调节生产者和消费者之间存在的商品种类与数量的矛盾。提供服务通过渠道中的中间机构，渠道还可以提供物流、市场信息研究、售后服务等功能。并且随着流通的不断发展，渠道所能提供的功能越来越完善。便利搜寻生产者可以只与少数几个中间商进行交易，由中间商去寻找商品的购买者，而节省了大量的信息搜寻成本；而消费者也直接与中间商进行交易，由中间商代为寻找商品的供应者，也节省了大量的搜寻成本。第二节销售渠道的功能、流程和成员一、销售渠道的功能二、销售渠道的流程三、销售渠道的成员4配合2促销3接洽5谈判7融资8风险承担6物流1研究一、销售渠道的功能二、销售渠道的流程•1实物流•2所有权流•3促销流•4谈判流•5资金流•6风险流•7订货流•8支付流•9信息流生产商批发商消费者、企业和家庭零售商实物拥有所有权促销谈判财务风险订货支付营销渠道中的功能流实体流程（物流）：1)所有权流程：付款流程：信息流程：促销流程：2供应商运输者/仓库制造商分销商顾客运输者/仓库运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行供应商运输者/仓库制造商运输者/仓库分销商运输者顾客供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商制造商分销商顾客三、销售渠道的成员（1）制造商（2）中间商（3）终端用户（4）辅助性成员（1）生产商（制造商）生产商包含的范围十分巨大，大的可以生产航空母舰，小的可能只生产螺丝钉。但是虽然存在着各种差异，这些公司都有其存在的理由，就是其生产的产品能够满足市场不同的需求。生产商生产出市场能够满足需求的商品并进行销售，最终目的就是为了盈得利润，并尽可能的追求利益最大化。（2）中间商中间商是能够帮助生产商来执行谈判功能以及其他分销任务的独立单位。包括：批发商零售商批发商批发商是指从生产者那里购进商品，然后转售给下游批发商和零售商的专业化流通组织。批发商是销售的中间环节，商品经过批发后一般不进入最终消费领域。零售商零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费者的专业流通机构，只有零售商的经营活动，商品才真正进入最终消费领域。（3）终端用户终端用户又分为一般用户和企业用户。我们这里主要讨论一般用户。一般用户又称个人消费者或最终消费者，主要是指为满足其自身及家庭成员的生活需求而购买商品的人。终端用户在销售渠道中也承担了一些渠道功能，因此也是渠道的参与者。（4）辅助性成员辅助机构是指帮助执行购买、出售以及运输等分销任务的公司。辅助机构包括：运输公司、仓储公司、金融机构、保险公司、广告公司、订单处理公司、市场调研机构等。第三节销售渠道的管理一、销售渠道管理的内容和使命1设计和建立2运作管理二、销售渠道管理的必要性案例：乐华兵败渠道革命自2001年11月份以来，很多商场的乐华彩电一直处于缺货状态。因为在2001年9月，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国建立了30多家分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，供货不及时，同时也使运营成本急剧增加。为提高利润，公司提高了彩电的销售价格，使得原有彩电市场迅速萎缩，销售陷入停滞状态。北京国美电器于2001年