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第九讲品牌资产的测评与管理一、品牌资产测量与评估的基本目的1.指导营销战略及战术决策2.评估品牌的可延伸性3.评估营销决策的效果4.监控和跟踪品牌的健康状况5.赋予品牌财务价值二、品牌资产测量与评估的基本内容品牌资产的测量与评估实质就是基于消费者要素、品牌力要素、财务要素三个基本要素所做出的测量与评估。三、品牌资产测量与评估的主要模式（一）消费者要素品牌资产测量与评估模式就是从顾客或消费者层面测量与评估顾客或消费者对品牌认知与反应情况。1、浪涛公司（LandorAssociates）的品牌“形象力”（ImagePower）测评模型选取顾客“心智占有率”(ShareofMind——简称SOM)和“尊重”(Esteem)两个指标测量品牌形象力。2、整体研究（TotalResearch）公司的“品牌资产趋势”测评模型该模型认为，品牌资产的测评可以使用“感知质量”、品牌“显著性”（Salience）和“用户满意度”三个指标来测量。研究发现：（1）品牌的感知质量高可以与高价位相联系。（2）最常使用某一品牌的消费者对该品牌的感知质量较好。（3）高品质的品牌其价格弹性低于一般品质品牌的价格弹性。（4）品牌资产状况与股票回报密切相关。（二）消费者要素＋品牌力要素品牌资产测量与评估模式1、杨·鲁比（Young&Rubicam）公司的“品牌资产评价”模型通过对品牌的“差异性”（differentiation）、“关联性”（relevance）、“尊重”（esteem）和“知识”（knowledge）四个方面测量品牌资产。测量四大支柱之间的品牌关系是诊断品牌健康状况的关键。健康品牌有两种模式：（1）当“差异性”大于“相关性”时，意味着品牌还有成长的空间。（2）当“尊重”高于品牌“知识”时，消费者更有兴趣想了解品牌。2、大卫·艾克（DavidA.Aaker）的品牌资产十要素模型（1）忠诚度测量——“溢价”——满意度/忠诚度（2）感知质量/领导力测量（3）联想/差异性测量——价值——品牌个性——组织联想（4）品牌知名度的测量（5）市场行为测量——市场占有率——市场价格——渠道覆盖率（三）品牌力要素＋财务要素品牌资产测量与评估模式1、英国Interbrand公司的品牌评估模型品牌价值＝品牌收益×乘数(或折扣率)品牌收益＝销售利润－营业费用—利息—税收—其它利润乘数(或折扣率)取决于品牌实力品牌实力由7因素决定：——领导力：——稳定性：——市场：——国际性：——趋势：——支持：——保护：2、《金融世界》杂志的品牌评估模型（1）计算品牌的营业利润（2）计算品牌的净收益（3）确定品牌收益系数（四）消费者要素＋财务要素品牌资产测量与评估模式1、溢价法溢价法就是根据品牌名称能够支持的溢价水平来确定品牌资产的价值。——市场价格观察法——消费者调查法2、消费者偏好法（五）财务要素品牌资产测量与评估模式1．历史成本估价法2．重置成本估价法品牌价值=新品牌开发的平均成本/成功率3．股票市值评估法四、品牌知名度的创建策略——重复开展广告攻势——利用名人造名牌——利用事件行销与新闻炒作——利用视觉识别系统——利用品牌延伸五、品牌认可度的创建策略——承诺苛刻要求——追求品质文化，传播生动故事——确定具体标准及可感知的标准——攀龙附凤、借力打力——采用名贵部件和稀有原料——原产地策略——充分利用价格暗示——妙用新闻宣传六、品牌忠诚度的创建策略——善待每一位顾客——与顾客保持密切的关系——制造转移成本——提供物超所值的额外利益——利用广告，提升品牌的心理与情感认同价值——不断创新七、品牌联想度的创建策略——宣扬品牌核心价值——宣扬产品特征——树立声望感与领先感——注重宣传使用方式与场合——突出生活方式与个性——与产品类别相联系——与竞争对手的比较差异——其他