第3章-新产品开发与流程选择

第3章新产品开发与流程选择浙江工商大学工商管理学院2她需要什么？浙江工商大学工商管理学院3引例：吉列新型女用剃刀创新性设计快速上市整合供应商为企业带来了巨大收益（市场占有率71%，利润率40%）浙江工商大学工商管理学院40510152025行业化妆品玩具机床食品药品50年前现在时间(年)产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。产品寿命周期的缩短浙江工商大学工商管理学院5学习目标新产品开发1新服务开发3制造型企业的流程选择2第一节新产品开发浙江工商大学工商管理学院7一、快速推出新产品的好处扩大市场份额市场的先进入者能获得更大的市场份额溢价市场的新进入者能为新产品制定高价格快速响应竞争对竞争对手的新产品迅速作出反应制定行业标准先发优势有助于确立市场/行业标准（如微软）继续浙江工商大学工商管理学院8上市速度对销售额的影响浙江工商大学工商管理学院9上市速度对利润率的影响浙江工商大学工商管理学院10上市速度对毛利的影响返回浙江工商大学工商管理学院11二、新产品的分类创新产品产品的新颖程度高低换代产品派生产品浙江工商大学工商管理学院12二、新产品的分类创新产品创新程度最高的产品，也被称为突破性或革命性产品指采用科学技术的新发明所生产的产品应用全新的设计与流程例如，爱迪生电灯公司推出白炽灯；摩托罗拉推出第一台手机（1973）；IBM推出个人电脑IBM5150（1981）浙江工商大学工商管理学院13二、新产品的分类换代产品指在现有产品的基础上，部分采用新原理、新技术、新材料或新结构，使产品性能有重大突破的产品，如Intel公司的x86系列处理器能够拓宽产品族，既能保持市场活力，又能延长产品族的生命周期其开发难度较创新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式浙江工商大学工商管理学院14二、新产品的分类派生（改进性）产品指在原有产品基础上，根据用户的需要，局部改进产品性能，或增加型号、规格、花色品种等，如海尔的“小小神童”洗衣机，modelyear车等其开发难度不很大，是企业经常采用的一种形式在设计或流程方面的改动最小浙江工商大学工商管理学院15三、新产品开发流程快速设计新产品并迅速地导入市场是很大的挑战浙江工商大学工商管理学院16传统的顺序式产品开发流程各项工作顺序地分阶段进行，只有前一职能工作完成了，后一职能才开始工作耗时；沟通不畅；高成本浙江工商大学工商管理学院17并行/同步工程所有的职能部门同时（simultaneous）并相互协调地从事加速新产品开发工作营销与销售客户市场产品开发制造浙江工商大学工商管理学院18顺序与并行模式比较浙江工商大学工商管理学院19创意生成市场拉动型客户的声音是新产品开发的最主要推动力能洗红薯的洗衣机日本汽车企业：小型、耗油量低技术推动型从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化晶体管、汽车、飞机、电视、计算机、……需要有市场需求保证其成功浙江工商大学工商管理学院20概念性产品开发开发并检验初步的产品设计需要了解市场和客户需求准确地理解顾客需求并不容易浙江工商大学工商管理学院21关于产品设计的一则漫画工程部门设计的（F1）©1984-1994T/MakerCo.运营部门生产的（高尔夫）©1984-1994T/MakerCo.营销人员解释的（甲壳虫）©1984-1994T/MakerCo.顾客所期望的（保时捷）©1984-1994T/MakerCo.浙江工商大学工商管理学院22质量功能展开（QFD）QFD是一种将顾客需求转化为产品设计规格的相当规范、准确的方法，这种方法运用跨职能团队方式来实行。QFD流程通过学习并听取顾客意见来决定优势产品的特性。通过质量屋（houseofquality）矩阵将顾客需求转化为设计标准浙江工商大学工商管理学院23质量屋权衡矩阵设计特征顾客需求目标值关系矩阵竞争性评价123456重要性浙江工商大学工商管理学院24顾客需求与竞争力评价竞争力评价顾客需求12345易关7XAB在斜坡上仍能打开5XAB容易打开3XAB不漏雨3AXB隔离马路噪音2XAB浙江工商大学工商管理学院25从顾客需求到设计特征关车门所需要的力量密封程度在平地上的回转力开车门所需要的力量声音传输与车框防水性能顾客需求易关在坡道上也能打开车门容易打开不漏雨隔离马路噪音浙江工商大学工商管理学院26权衡矩阵关车门所需要的力量密封程度在平地上的回转力开车门所需要的力量声音传输与车框防水性能XXXXX浙江工商大学工商管理学院27设计目标重要性权重1066923关门所需要的力量密封程度在平地上的回转力开门锁需要的力量声音传输与车框防水性能目标值所需力减少至7.5ft/lb保持现有水平抑制力减少至9磅所需力减少至7.5ft/lb保持现有水平保持现有水平浙江工商大学工商管理学院28关于汽车门改进的完整的质量屋矩阵（P43）汽车门改进的质量屋矩阵浙江工商大学工商管理学院29面向可制造性设计关于生产方法和材料的选择通常要求把不可拆分的零件数量降到最小浙江工商大学工商管理学院30面向可制造性设计(b)ReviseddesignOne-piecebase&eliminationoffasteners(c)FinaldesignDesignforpush-and-snapassembly(a)OriginaldesignAssemblyusingcommonfasteners浙江工商大学工商管理学院31面向可制造性设计第二节制造型企业的流程选择浙江工商大学工商管理学院33流程类型三大类型：项目型、离散加工型、流水线（P44）项目型间歇型流水线工艺专业化生产批量生产装配线生产流程式生产低高产出量浙江工商大学工商管理学院34三种生产流程的比较比较项目项目型间歇型流水线柔性高一般低可变成本高较高低固定成本低较高很高员工技能高较高低浙江工商大学工商管理学院35产品-流程选择流程类型项目工艺专业化/单件分批装配线连续I.小批量，定制化，一样一件II.多品种，小批量III.产品种类少，中等批量IV.大批量，高度标准化的产品浙江工商大学工商管理学院36产品与流程的生命周期第三节新服务及其开发流程浙江工商大学工商管理学院38一、新服务分类矩阵（P47）多样化创新型渠道开发型粉饰型低高高低服务交付过程的变化程度服务内容的变化程度浙江工商大学工商管理学院39四种新服务举例新服务分类举例粉饰型服务餐馆新增菜单多样化服务美国万豪连锁酒店管理集团服务多个特定细分市场创新型服务联邦快递运用飞机开创隔夜速递服务渠道开发型服务ATM浙江工商大学工商管理学院40服务组织的三种类型服务型企业基于设施的服务（如理发，医院）上门服务（如保洁，管理咨询）客户支持服务对内服务浙江工商大学工商管理学院41二、新服务开发流程设计阶段分析阶段开发阶段全面上市新服务开发焦点：研究如何传递服务的运营流程浙江工商大学工商管理学院42新服务开发流程不同阶段的活动阶段活动设计对新服务目标以及战略的制定，服务概念的开发及测试。分析进行财务分析并考虑与服务传递相关的供应链问题。开发完成服务的详细设计和测试，服务传递过程的详细设计和测试，员工的培训，以及服务的试运行。全面上市将新服务投入市场浙江工商大学工商管理学院43服务过程设计方法高顾客接触度低顾客接触度与顾客接触的百分比(顾客对系统的影响)管理系统的难度高低浙江工商大学工商管理学院44四、服务系统设计矩阵（P51）低高高低邮件接触现场技术电话接触面对面规范严格的接触面对面规范宽松的接触面对面定制化服务隔离方式（没有）渗透方式（一些）反应方式（很多）顾客与服务人员的接触程度销售机会生产效率浙江工商大学工商管理学院45银行中高低顾客接触度服务系统之间的主要区别设计决策高顾客接触度服务系统低顾客接触度服务系统设施地点必须接近顾客接近供货商、运输公司及员工设施布局考虑满足顾客的生理和心理需求以及顾客期望着眼点放在提高运营效率上产品设计顾客与服务过程的各个阶段具有直接的迅速的影响顾客在服务环境之外，决定服务的特性的因素较少。质量控制质量标准取决于顾客，因此是可变的。质量标准一般是可以测量的，因此是固定的。工资支付易变的产出，要求计时工资制产出固定，允许基于产出量的计件工资制。浙江工商大学工商管理学院47五、服务型企业的流程选择三种常用的现场服务方式生产线方式自助服务方式（客户参与式）个体维护方式浙江工商大学工商管理学院48生产线方式麦当劳的油锅可一次油炸最佳数量的食物。用一把宽口铲子定量摄取每一种不同大小的油炸食品。在每个设施的周围提供充足的垃圾桶，以保持清洁。汉堡包用彩色编码纸包裹。整体设计和设施规划相当严谨。浙江工商大学工商管理学院49自主服务方式移动网上营业厅ATM自动取款机自助服务加油站浙江工商大学工商管理学院50个体维护方式Nordstrom百货公司销售人员随身携带一本“个人手册”，上面记录着有关其每位顾客的大量信息。用于给顾客寄送贺卡、鲜花和感谢函的预算是没有上限的。不论顾客带回任何产品要求退货，都不会遭到拒绝。“信任顾客”，“顾客是我们的老板”在其经营理念中是至关重要的。浙江工商大学工商管理学院52小结本章学习了产品生命周期新产品、新服务的分类新产品、新服务的开发流程新产品、新服务的流程设计