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&Ogilvy&Mather1YCR御苁蓉&Ogilvy&Mather2背景人体肾脏的滋补剂中国天然草药成分中国医学上,肾脏功能的健全是人体健康的根源,它不只是器官,更是主管新陈代谢的重要一环.中医治病多主张强化肾脏功能,为健康的第一步.以免肾虚所引起的诸多病症及不适.尤其中老年人,适用此强肾之道.1996年上市&Ogilvy&Mather3第一阶段--品牌上市肾脏保健补品市场竞争激烈消费者已被众多品牌混淆视听尚无强势品牌可以立足于全国市场,大部分以“性”作为诉求点.调研显示国内中老年人70%-90%都有肾虚的症状,其中只有5%的人会服用补肾药品.大部分患者认为这是年龄衰老的必然现象,并不太重视此问题.&Ogilvy&Mather4消费者内心洞察(1)中年男士多半认为自己够健康,不愿承认一些伴随年纪而来的身体机能减退的现象,因为他们觉得这些症状不易被人察觉,所以他们也就保持逃避心态.&Ogilvy&Mather5上市策略让中年人意识到如果不去正视此肾虚问题只会导致更严重的身体机能衰退.建立御苁蓉的全新保健概念御苁蓉采用温和配方,能滋补肾脏.以强化功能,温补肾脏恢复身体健康.&Ogilvy&Mather6&Ogilvy&Mather7&Ogilvy&Mather8第二阶段--建立品牌自1996年上市至1997年,御苁蓉已建立良好知名度及吸引一些忠实用者.中国人倾向于秋冬季进补,御苁蓉期望能于1997年下半年增长一倍业绩.需要吸引更多新使用者.调研显示,许多潜在顾客大都知道御苁蓉的功效,但他们仍有下列疑虑:值得一试吗?有效吗?适合我吗?&Ogilvy&Mather9消费者内心洞察(2)对健康投资的态度中年男士总认为自己是一家之主,他们必须竭尽所能以照顾家庭.一切开支全以小孩及改善家庭生活为优先考量.相反地,除非必要,他们很少将钱花在保养自己的健康上.&Ogilvy&Mather10策略针对他们重视家庭的心态,让他们正视也只有一家之主健康才有健康和乐的家庭.创造品牌的核心价值御苁蓉了解也关心你的健康关系你一家人的健康&Ogilvy&Mather12&Ogilvy&Mather13&Ogilvy&Mather14整合策略问题解决工具值得一试吗?提升健康意识,广告舍得为自我保健投资.公关促销有效吗?建立消费者对御苁蓉零售店的功效产生信心医生/服务专线用者推荐保健活动直接信函适合我吗?加强认识因肾虚而引公关起的症状及不适保健活动医生直接信函&Ogilvy&Mather15结果上市出期的成功(1996.4--1997.8)3大城市第一年即创下人民币3千万元业绩.成为补肾保健品的领先品牌(1997.8--1998.8)第二年业绩比第一年成长5倍.市场已含盖29个城市.&Ogilvy&Mather1698/99新传播活动补肾保健的概念已深入人心,市场上已有许多品牌加入.扩大市场需求以带动业绩成长.有些使用者较不常使用,因为对某些症状的功效不明显.需要针对主要症状,突显功效.客户期望能再缔造成长加倍的佳绩.需要吸引更多新使用者或品牌转换者.仍需保有原本品牌的核心价值和持续性形象.&Ogilvy&Mather17消费者内心洞察(3)因肾虚所引起的从多症状中,“性能力”不足是最被中年男士所关心的重点,他们认为此现象有失男人本色.调研也发现“排尿”问题是另一个因肾虚而引起的主要症状.在中国,我们不能以“性”做文章.以“排尿”问题作引子,以影射因肾虚引起的性功能不足,籍以促使消费者正视此症状,而服用御苁蓉以恢复健康,重拾“性”福.&Ogilvy&Mather18广告表现