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Ogilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc1你不可不知道的13个行销入门概念The13BasicMarketingConceptsthatyoushouldknowPreparedby:JeanLinPreparedDate:March1999Ogilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc2行销的定义DefinitionofMarketing•教科书上的定义:“行销是一种兼具社会性和管理性的过程:在其中，个和团体藉由创造和交换产品/劳务，而获得需要及欲望的满足”Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwant,throughcreatingandexchangingproductandvalueswithothers.~PhilipsKotler~Ogilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc3行销发生的过程HowMarketingemerges行销发生的过程：需要和欲望Need&Want市场的形成Market产品Product使用价值感，满足Usagevalue,satisfaction交换,交易,关系Exchange,transactionrelationship行销活动和行销者的产生Marketing&MarketeerOgilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc4行销的管理CriticalElementinMarketingManagement•在行销发生的过程中，下列元素必须被管理：需要和欲望Need&Want市场的形成Market产品Product使用价值感，满足Usagevalue,satisfaction交换,交易,关系Exchange,transactionrelationship行销活动和行销者的产生Marketing&Marketeer目标市场TargetMarket产品功能/品质Function&QualityofProduct价格Pricing通路Channel&Place促销Promotion竞争者CompetitorsOgilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc5因此，行销人员在过去最常提到的概念4P-Themostoftenquotedconceptinthepast目标市场TargetMarket产品(Product)价格(Pricing)通路(Place)促销(Promotion)Ogilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc6行销管理的步骤TheMarketingManagementSteps分析市场机会AnalyzeMarketingOpportunity调研，选择目标市场Research/SelectTargetMarket设定行销策略DesignMarketingStrategy计划行销活动PlanforMarketingActivities执行行销计划Implementation评估结果MeasurementOgilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc7产品生命周期TheProductLifeCycleSalesTime导入成长成熟衰退Ogilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc8导入期成长期成熟期衰退期总销量低快速增加达到巅峰下降取得客户成本低利润负高下降消费者特性创新者早期使用大多数的懒人族者增加中间人士竞争者固定数目但下降开始减少行销策略创造知名度扩大市场扩大得利率并降低成本并及试用率占有率保卫市场占有率尽力获利产品生命周期(续)TheProductLifeCycle(cont’d)Ogilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc9价格和价值Price&Value满足(Satisfaction)价值(Value)=价格(Price)顾客的满足包含对产品功能上的评价，及心理需求的满足Ogilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc10市场区隔Segmentation消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形成不同的市场区隔。行销者可依每一市场区隔的大小及潜力，来预估市场量及拟定行销策略。在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决胜的关键。Ogilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc11市场定位Positioning通常市场市位，包含下列的要素•目标市场(TargetMarket)-这产品要卖给谁•理性及感性的利益点(Rational/EmotionalConsumerBenefit)-这个产品对这群人提供什麽好处•竞争范畴(Competitiveframe/Sourceofbusiness)-这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽Ogilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc12在市上造成差异的主要趋动PriersofUniqueness•产品的特性和功能(ProductFeatures&Performanceoffered)•服务(Services/e.g.Credit,deliveryorrepair)•行活动的密集度/如广告费比例(IntensifyofActivityadopted/e.g.Rateofadvertisingspending)•活动的内容(Contentofanactivity/e.g.theinformationprovidedinorderprocessing)•活动所需的科技程度(Technologyemployedinperforminganactivity)•人员的技能和经验(Skill&experiencelevelofpersonnelemployed)•控制活动所需的资讯(Informationemployedtocontrolanactivity)Ogilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc13Internal(内部)优势Strength去势WeaknessExternal(外部)机会Opportunity威胁ThreatSWOT分析产品/品牌/行销等企业自身可控制的市场/竞争环境/品类/消费潮流/社会政治环境等企业无法控制的Ogilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc14生意的来源SourceofBusiness不管是新或旧的品牌，其销量的来源必来自下列的市场区隔NewCategoryUserCategoryUserExistingUserCompetitiveUserUsemorefrequentlyNewusageBrandSwitchOgilvy&MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc15行销的目的MarketingObjectives•行销活动的目的•必须可被量化(销量或销售)，可被评估•必须可以达成•必须有时间的规范