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第三章需要、动机与旅游消费行为主讲人：崔亚平你想去旅游吗？1、你想去哪旅游？2、你想和谁去？3、你为什么想去？主要内容：旅游需要的多样化旅游动机的驱动性影响旅游动机的个人因素消费环境与动机的互动案例：木梳卖给和尚问题：如果你参加某跨国公司的招薪而公司出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题，你怎么办？有这样一则故事：某跨国公司高薪聘请营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题.大多应聘者作鸟兽散，仅剩A\B\C三人。限期到，A君只卖出一把，据说还遭到寺内众僧责骂，幸亏一游僧动了恻隐之心才解囊买下。B君卖掉10把木梳。B君建议座寺庙的案前摆放木梳，目的是不让进香者蓬头垢面，亵渎神灵。C君自称卖已卖出1000把。C君向一盛名寺庙的方丈进言，让书法超群的方丈书写“积善”两字刻于木梳上，让善男信女“梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘”以显佛祖慈悲。方丈闻言大喜，此举一出盛名远，为求“慈悲梳”进山朝圣者踏破山门。从需求上讲，和尚自己是不需要梳子的，但是通过挖掘梳子的象征意义，结合和尚所处的环境，聪明的商人仍然把梳子推销给了和尚：通过把梳子塑造成寺庙的小礼品，赋予其“吉祥梳”、“幸运梳”、“平安梳”的美名，把梳子卖给渴求吉祥、幸运、平安的游客和上香的人（名义上是赠送），满足了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子销路大增，寺庙的美誉度也提高了不少，从而形成良好的销售循环。上面的故事是创造需求的典型案例，而创造需求，关键是要有用户认可的卖点，启迪第一节旅游需要的多样化一、需要指有机体内部的某种缺乏或不平蘅状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。人有哪些需要?自然需要和社会需要物质需要和精神需要动机需要心理紧张的状态（即寻找选择目标）目标导向（即满足需要的活动）目标行动（紧张感消失）需要满足产生新的需要需要的模式图二.旅游需要1.概念：是人们在特定的社会环境和特定的经济条件下为满足某种目的而进行游历、旅行的愿望和要求。2.特点：多样性：总体需要的多样性具体需要的多样性：自然性需要社会性需要精神性需要层次性:娱乐性追求知识、了解文化：深度游受追捧发展性：观光旅游商务旅游、太空旅游案例导入：某旅游团抵达长沙，旅游者为先去哪个景点发生争执，导游为此开会讨论。一位老太太说:”我们是冲着世界著名的马王堆而来的，应当先去那看。”一位男士说“我们是从事教育工作的，到了长沙当然先看岳麓书院。”另一位妇女着急说：“我们领着孩子来是要看毛主席革命的地方，让孩子接受教育，应先看橘子洲头。”听到大家的争论，导游不知所措了。马斯洛：需要层次理论美国著名心理学家马斯洛（Maslow）于1943年著的《调动人的积极性的理论》一书中，将需要的内容划分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，上述五种需要是按顺序逐级递升的。一般说来，只有当下一级需要得到满足或大部分满足之后，上一级的需要才会出现。但是，个体之间的差异很大，即使同一个人也会因不同情况而定，有时即使较低层次的需要未被满足，较高层次的需要仍会存在。对一般人来说，其基本需要未被充分满足，必然会影响到高层次需要的实现。需要生理安全社交尊重自我实现阶段图3－1马斯洛的需求层次生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。生理的需要马斯洛的需要层次关系图自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。安全的需要马斯洛的需要层次关系图自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要社交需要又称为爱与归属的需要。社交的需要马斯洛的需要层次关系图自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要人们既希望受到尊重，也希望有自尊。尊重的需要马斯洛的需要层次关系图自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现的需要马斯洛的需要层次关系图自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要不同人群五种需求的差异3、旅游者的需要分类（一）旅游者需要的种类满足生理安全的需要社交和尊重的需要自我实现的需要探索求异的需要冒险的需要多样性的需要（二）旅游过程中不同阶段的需要准备阶段的需要：where,who,how,howlong途中阶段的需要:安全、快速、舒适、愉快游览阶段的需要：热情、兴奋结束阶段的需要（三）不同类型旅游者的需求团队与散客外宾与内宾（四）不同年龄、性别旅游者的需要美国联合航空公司英国航线促销广告我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队的帽子具体标明了航空公司的服务，颇投英国人所好。美国西北航空公司世界渡假服务广告西北航空公司世界观渡假计划，统一安排，统一标价惊涛巨浪之中的冲浪人是那么尽情，西北航空公司可以提供各种强剌激的渡假一揽子服务。马来西亚旅游广告在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲的途中，尝试一下热带生活椰子、海滩、湛蓝的大海构成了马来西亚的“热带”生活。三、旅游者的三求心理旅游者求补偿的心理指旅游者希望通过旅游来寻求补偿，使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感---新鲜感、亲切感、自豪感得到补偿。案例：组长的力量对高质量生活的需要人生幸福的三大要素亲切感最重要来源就是人与人之间真诚的爱，这种爱是指人与人之间的关心爱护，真诚相待，相互理解，宽容和尊重，等等。自豪感：是人们对有机会表现自己，突出自己，并由于自己的表现而受到别人的肯定评价和赞扬的一种满足感。新鲜感：新鲜感是人们对生命力的感受，寻求到新的天地会使人感受到生命的活力，感觉到世界充满了生机，从而会对生活更加充满信心。旅游者求解脱的心理指旅游者借助于旅游，从日常生活的精神紧张中解脱出来。从“锦上添花”到“生活必需品”旅游者的求平衡心理：单一性与复杂性的平衡体力活动与脑力活动的平衡在整个活动中保持平衡现代人的“求平衡说”出发点：现代人日常生活的“三少一多”论；三少一多---少亲切感、少真诚感、少新奇感、多紧张感（由压力、不安全等引起的）；－－－求平衡，通过旅游来进行心理上的加减法，补足“三少”，减去“一多”。需要的单一性和复杂性单一性又称一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性。复杂性指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满足。旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用案例：美食节上的“蝎子王”P62某美食节的摊位专营油炸昆虫，一串蝗虫2元，一条蜈蚣15元，都是椒盐口味。不过，最贵的是毒蜘蛛，售价100元。摊主称生意不错，仅国庆第一天就卖出四五千元的昆虫，顾客主要是年轻人，男女各占一半，每天都卖出300多串蝎子王，30多条蜈蚣。新加坡旅游广告1星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧生气盎然。这就是新加坡。第二节旅游动机的驱动性是什么诱使你走向哪里？动机的含义（1）含义动机是引发和维持人的活动，并使活动指向某一目标的心理过程或内部动力。需要心理紧张或不安动机(驱动力)决策行为需要满足心理紧张消除动机的过程动机产生的两个条件：内在条件：需要，外在条件：诱因，即具有满足需要的对象。动机的特点：内隐性实践性具有一定的强度更替性一、旅游动机的目标导向旅游者的旅游需要总是针对旅游产品和服务的，即这些旅游产品和旅游服务能够满足旅游者的某种需要，故让他们产生了旅游动机。强烈的旅游动机总是与明确的旅游目标相并存。目标导向要求旅游工作者深入开展调查研究，精确把握不同职业、年龄、性别、经济背景的旅游者内心需求的目标导向及其发展变化，并据此开发出能切实满足他们需要的各项产品和服务，并在引导旅游者进行消费的过程中不折不扣的执行。补充资料1：中国世界遗产名录101、万里长城02、北京故宫03、敦煌莫高窟04、秦始皇陵及兵马俑坑05、周口店“北京人”遗址06、泰山07、黄山08、九寨沟09、黄龙10、武陵源11、承德避暑山庄及周围庙宇12、孔庙、孔林、孔府补充资料：中国世界遗产名录213、布达拉宫14、武当山古建筑群15、峨眉山--乐山大佛16、庐山17、丽江古城18、平遥古城19、苏州古典园林20、颐和园21、天坛22、武夷山23、大足石刻24、明清皇家陵寝25、龙门石窟26、青城山—都江堰27、皖南古村落28、云冈石窟四川九寨沟四川黄龙湖南武陵源采药老人三女峰安徽黄山大自然的杰作，劈地摩天的奇峰，玲珑剔透的怪石，变化无穷的云海，千奇百怪的苍松，构成黄山了无穷无尽的神奇美景，它“伟、奇、幻、险”的景色真令人叫绝。黄山现已被列入“世界自然与文化遗产”名录。如何创造最热门的线路？---丽江假期线路剖析原来的丽江线一直不愠不火，深圳航空公司开通“深圳—丽江”航线，但久推不兴，每次航班都寥寥无几不到十个人，航空公司压力颇大。深度和深圳国旅敏锐地捕捉住这一商机，经过周密策划的“丽江假期”在深圳一炮打响迅速形成热潮，现在深航每天都有直飞班机，在推广阶段班班爆满，30％的人都是走“丽江假期”倡导的特色自由行，其它旅行社也借势推出普通团线着实沾了不少光。云南丽江二、旅游动机的多元性3常见的旅游动机归纳为以下几类：休闲、健康的动机表现为在紧张、平淡的日常工作、生活之余，为了休闲放松、康体娱乐、而进行的观光休闲、度假疗养等旅游活动。具有休闲、健康动机的旅游者，在选择旅游目的地和旅游活动项目上，主要是那些能够调节人们身心活动节律、增进身心健康、使人全身心投入的活动，如轻松愉快的参观游览、不太激烈的体育健身活动、各种修养治疗活动以及令人开怀的文化娱乐活动等。各种自然风光、历史古迹、公园、海滨、温泉疗养区以及有较好的艺术活动传统的地区，常常是具有健康、娱乐动机的旅游者选择的对象。生1．休闲、健康的旅游动机理需要1好奇和探索是人类基本的心理性内在驱力，好奇心和探索的欲望是天生的。旅游活动具有新异性、知识性，甚至一定程度的探险性，能够部分满足人们的这种需要。不同旅游者这一动机的强弱程度有明显的差别。有的在保障安全的情况下只求新鲜刺激，而有的则为满足探索欲甘冒生命危险。如当今的珠穆朗玛峰登山探险旅游。2．探索、冒险的旅游动机2审美动机是指旅游者为满足自己的审美需要而外出旅游，这是一种高层次的精神方面的需求。具有这种动机的旅游者，其旅游活动多指向奇异美丽的自然界的事物、现象，指向那些使人们能够接触旅游地居民的活动，以及参观博物馆、展览馆、名胜古迹和参加各种专题旅游活动等。精神审美的旅游动机33．精神审美的旅游动机人们为了探亲访友、寻根问祖、结识新朋友等而进行的旅游，就是社会交往动机的体现。社会交往的动机以加强沟通交流，发展人际关系、公共关系为目的。常常表现出对熟悉的东西的一种厌倦和反感，也表现出逃避现实的一种欲望。社会交往的旅游动机4人们为了宗教信仰，参加宗教活动、从事宗教考察、观礼等而外出旅游，出自宗教信仰的动机主要是为了满足自己的精神需要，寻求精神上的慰藉和寄托。纯粹的宗教旅游又分为两种情况，一种是朝圣，古如玄奘西天取经；一种是传教，又如鉴真东渡。现代社会中，除以上两种情况外，其他夹杂宗教信仰动机的旅游活动也很多。如“白天看庙，晚上睡觉”。宗教信仰的旅游动机5商务、公务动机是指人们为了各种商务、公务活动外出旅游。例如有些人为了购买商品专程或绕道到某地旅游。另外，参加学术考察、交流，到异地洽谈业务、出差、经商等，都属于商务的动机。此外，各种专业团、政府代表团以及交易会、洽谈会等所参与的旅游活动也都属于此类动机。商务、公务方面的旅游动机6对很多成年人来说，长年累月的整天忙于工作会使他们疏忽对家人以及亲朋好友的关