90后生活方式研究报告

1生活方式90后生活方式研究290后一代人在2017年全部成年，因成长于中国经济飞速发展时期和多为独生子女，在人群特点和生活方式上表现出鲜明的特征：多聚集在三线及以下城市，比80后更享受二人世界，生活较为安逸；生活方式追求的是健康、自然和个性化。主要结论生活环境人群特征生活方式•1.88亿90后全部成年，成为社会中坚力量•90后成长环境富足，以独生子女为主，在消费需求和消费习惯上更具个性•90后男性相对较多，单身指数低•90后爱用平价设备、偏好国产机•三线及以下城市汇聚更多的90后•90后通勤距离较短，安逸程度高于80后•90后社群多样化、不同社群应用兴趣差异较大；工作、置业成80后的两大人生主题•80后熬夜加班、90后熬夜式‘养生’：夜猫子和晚睡强迫症•北京90后线下POI类型活跃性相对较低，相对较宅•北京90后更亲近自然、注重健康•90后有三宝，健身、自拍和阅读•90后偏好弹幕网站、喜欢用手机KTV录歌，注重互动和表达•体育新闻和趣味新闻受90后青睐•90后有一定理财意识，注重合理理财和消费•90后热衷海淘和各类垂直电商•游戏频度和氪金意愿均低于80后，游戏只是生活消遣•90后追求个性化、80后较为节制和注重品牌•国产大众品牌受90后青睐、线下专注潮流时尚类商场3190后生活环境分析90后总人数90后成长环境4来源：《2010年中国第六次人口普查数据》人口基数：1.88亿90后全部成年，成为社会中坚力量2017年，1999年出生的90后今年满十八岁，正式成年。根据2010年全国第六次人口普查数据，90后总人数为1.88亿人，占总人口14.1%，开始成为社会的中坚力量。1.471.882.192.241.6011.0%14.1%16.5%16.8%12.0%00后90后80后70后60后不同年龄层人数对比人数（亿人）占总人口的比例（%）人均GDP（美元）来源：国家统计局注：1979年下半年，除部分少数民族外，一胎化在全国城乡全面实行；1991年5月，中共中央、国务院做出《关于加强计划生育工作、严格控制人口5增长的决定》，各地推行计划生育一票否决制。中国人均GDP翻23倍，从1990年的人均346美元到2016年的人均8113美元，90后成长环境较为富足，又多是独生子女，在物质丰富的前提下，90后在消费需求和消费习惯上更具个性。1990-2016年中国人均GDP变化生活环境：90后成长环境富足，独生子女为主3463574215234726087077798268709551047114212811498174120832675380134434515557769956264759580168113199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016经济高速发展1990年至今，中国经济高速发展，人均GDP持续增长，90后成长的经济环境富足，消费需求均能得到满足90后多为独生子女90后出生的时期，计划生育是基本国策，90后多为独生子女，在成长过程中，90后的消费心理和消费习惯都会受到影响6290后用户特征分析基础属性设备偏好城市分布通勤距离社群划分90后80后性别对比男女10911190后80后单身指数单身指数家有孩子来源：左起图1《2010年中国第六次人口普查数据》、图2和图3来源TalkingData数据研究中心注：单身指数和家有孩子均根据TD的标签数据进行计算，就算公式等同于TGI指数。730.5%家有孩子33.0%90后80后基础属性：90后男性相对较多，单身指数低对比80后，90后男性相对较多，单身指数则相对较低，家有孩子的比例略低于80后。90后单身指数低于80后，家有孩子比例低于80后，说明90后相对年轻更享受二人世界。47.7%49.7%52.3%50.3%41.3%40.1%4999104974000及以上2000-39991000-19991-99990后设备价位&价格指数设备价位价格指数来源：TalkingData数据研究中心，Android平台数据设备偏好：90后爱用平价设备、偏好国产机对比80后，90后使用的设备以千元机为主，偏好国产机，TOP10机型中除了三星占据两款之外，8款是国产机型。1.5%注：价格指数是对比80后的设备价位进行计算的，计算公式等同于TGI指数、81.5%1.7%1.7%2.1%2.6%3.1%3.1%4.1%4.5%R7sGalaxyNote2MI2S荣耀6PlusR7荣耀6MI4MI3GalaxyNote3红米note90后机型TOP1017.2%1.4%90后80后90后城市级别分布三线及以下城市二线城市一线城市城市分布：三线及以下城市汇聚更多的90后对比80后，90后更多集中在三线及以下城市，占比为58%，一线城市占比为15.4%，二线城市占比26.6%。90后城市指数TP10中，郑州、洛阳、武汉、重庆和西安分列前五位。101来源：TalkingData数据研究中心注：城市指数通过对比80后计算，选取90后城市覆盖率TOP20进行计算，再通过指数排序，得出90后城市指数TOP109102102102103105108109150157广州天津苏州深圳杭州西安重庆武汉洛阳郑州90后城市指数TOP1015.4%18.2%26.6%29.6%58.0%52.1%9.0北京上海平均通勤距离对比（KM）90后80后对比80后和90后在不同城市的通勤距离发现，不论北京还是上海，90后的通勤距离均低于80后，可见90后相对较为安逸；对比北京90后和北京80后的通勤距离区间来看，超4成的北京90后通勤距离小于2KM，通勤距离相对较近。通勤距离：90后通勤距离较短，安逸程度高于80后90后80后北京90后通勤距离对比小于2KM2-5KM5-10KM10-15KM大于15KM来源：TalkingData数据研究中心注：通勤距离指居住地和工作地之间的直线距离107.97.96.617.4%20.3%14.7%12.2%13.8%17.1%13.8%15.3%40.2%35.1%社群划分：90后典型社群90后社群多样化、不同社群应用兴趣差异较大，品牌对话90后时应关注差异•通过社群划分发现，虽然同为90后，但用户存在明显差异：4个典型社群分别是金融从业者、奶爸、大学生和孕期妈妈。90后的人生阶段差异较大：有大学生和上班族、也有备孕人群和有娃一族；90后社群多样化、不同社群应用兴趣差异较大；品牌对话90时，应关注差异，寻求不同的突破点。推测人群：金融从业者应用兴趣：财经资讯、众筹融资推测人群：奶爸应用兴趣：共享单车、育儿和恋爱养成游戏推测人群：大学生应用兴趣：足球、体育和科普推测人群：孕期妈妈应用兴趣：图片分享和怀孕备孕、减肥来源：TalkingData数据研究中心注：TF-IDF是一种统计方法，用以评估一字词对于一个文件集或一个语料库中的其中一份文件的重要程度。11社群划分：80后典型社群80后生活趋于稳定，工作、置业成80后人生主题•通过社群划分发现，虽然同为80后，但用户存在明显差异：4个典型社群分别是普通上班族、主播、置业人群和游戏宅。80后人生阶段跨度较小，生活趋于稳定，工作、置业成80后的两大人生主题；品牌对话80时，可以关注工作和生活压力的话题，让80后产生共鸣，从而拉近品牌与80后的距离。推测人群：普通上班族应用兴趣：冒险解谜、快递和打车推测人群：主播应用兴趣：直播、视频推测人群：置业人群应用兴趣：卖房、房屋咨询、买房推测人群：游戏宅应用兴趣：策略、冒险解谜、游戏攻略来源：TalkingData数据研究中心注：TF-IDF是一种统计方法，用以评估一字词对于一个文件集或一个语料库中的其中一份文件的重要程度。1213390后生活方式分析活跃行为应用偏好游戏态度消费品牌消费品类消费商圈价值观线下热力图来源：TalkingData数据研究中心注：夜猫子是指0-4点还在活跃的人群。1455%45%35%25%夜猫子15%活跃行为：80后熬夜加班、90后熬夜式‘养生’白天80后比90后更沉迷手机，夜间则80、90后均较活跃，晚睡强迫症较为严重•对比80后和90后的活跃时段数据发现，白天80后比90后更沉迷手机，夜间则80、90后均较活跃，晚睡强迫症均较为严重；•而同为夜猫子，90后关注最新硬件科技、拍几张自拍、还研究起了健康医疗类APP等，日子过得比较悠闲；80后则较为辛苦，可能在加班回家的路上看新闻、关注理财和房产资讯，为生活奔波不停。0123456789101112131415161718192021222390后80后90后vs80后活跃时段对比分析90后vs80后夜猫子应用活跃类型对比排名90后夜猫子应用类型TGI指数1智能硬件1222图片摄影1133健康医疗1124生活服务1115视频108排名80后夜猫子应用类型TGI指数1出行1122交通导航1023新闻1024金融理财1015房产101来源：LeiShi,TaoJiang,YeZhao,XiatianZhang,YaoLu，UrbanFACET:VisuallyProfilingCitiesfromMobileDeviceRecordedMovementDataofMillionsofCityResidents.注：POI类型活跃性通过用户POI熵计算；DIV跨区活跃性通过用户DIV熵计算。活跃行为：北京90后偏‘宅’北京90后POI类型活跃性相对较低，北京90后相对较‘宅’•选取北京的90后和80后的POI数据做分析发现，北京90后的POI类型活跃性相对低于80后。•选取北京的90后和80后的DIV数据做分析发现，北京90后的DIV跨区活跃性低于80后，相对更‘宅’一些。0%20%40%60%80%100%90后80后北京90vs80后POI类型活跃性分析低中高0%20%40%60%80%100%90后80后北京90vs80后DIV跨区活跃性分析低中高90后80后来源：TalkingData数据研究中心注：指数表示的是相对概念，90后对比80后来看更喜欢自然类poi，80后对比90后更喜欢工厂类poi，以此类推。16北京90后线下常去POI类型来看，自然类、教育类和健康医疗类POI是90后最经常去的三类，表明90后亲近自然，关注健康。活跃行为：北京90后更亲近自然、注重健康364287909193101102113123264工厂历史遗迹住宿交通娱乐银行办公餐饮健康医疗教育自然北京90后vs80后线下常去POI类型分析亲近自然关注健康应用偏好：90后有三宝，健身、自拍和阅读对90后来说，不健身、不自拍、不阅读就不足以谈人生•分析90后应用类型偏好发现，运动健身、图片摄影和阅读是90后最关注的应用类型；进一步来看，运动健身类的应用中，keep、小米运动和悦跑圈跑步等应用受欢迎；图片摄影应用中，美颜类应用受90后青睐；阅读类应用中小说和漫画类应用受关注。90后不同类型应用覆盖率TOP5155来源：TalkingData数据研究中心注：应用偏好指数均通过对比80后来计算，得到一个相对指数，以运动健身类为例，90后运动健身指数=90后运动健身类应用的安装比例/80后运动17健身类应用的安装比例*100,100为标准数，高于100则表示90后更偏好运动健身类应用。其他同理可得。162163163173智能硬件健康医疗阅读图片摄影运动健身90后应用类型偏好指数TOP5排名运动健身类型排名图片摄影类型1Keep健身教程1美图秀秀P图2小米运动跑步计数2美颜相机美颜3悦动圈跑步跑步计数3天天P图P图4咕咚跑步计数4Faceu激萌美颜5每日瑜伽瑜伽教程5潮自拍美颜排名阅读类型1掌阅iReader小说2多看阅读小说3QQ阅读小说4快看漫画漫画5追书神器小说娱乐方式：注重互动和表达、追求自由、只听自己的歌