郑州联通IP业务市场策划方案(PPT 60页)

15/07/2001--PAGE1北大纵横—郑州联通IP业务调研报告郑州联通IP业务市场策划方案来自资料搜索网()海量资料下载15/07/2001--PAGE2北大纵横—郑州联通IP业务调研报告导读——目标市场描述市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析当前的策略推广方案竞争态势优劣势分析基本竞争策略外地驻郑商贸企业高校学生群体15/07/2001--PAGE3北大纵横—郑州联通IP业务调研报告郑州联通的目标市场可分为集团消费者市场和个人消费者市场郑州联通IP业务注册用户本地卡漫游卡移动IP集团消费者市场个人消费者市场15/07/2001--PAGE4北大纵横—郑州联通IP业务调研报告集团消费者市场中以外地驻郑商贸企业为目标市场,市场容量为4,000万元郑州商贸企业总量8.33%91.64%外地驻郑商贸企业数据来源:据2000年统计资料郑州已成为全国中西部地区商品交易最活跃、最集中的城市之一，众多的商贸企业无疑是注册用户市场的最佳选择，其中外地驻郑商贸企业近万家，按每家每年4000元计算，市场容量为4,000万元15/07/2001--PAGE5北大纵横—郑州联通IP业务调研报告个人消費者市场以学生为目标市场，占12.7%，市场容量为450万元学生市场是典型的密集单一市场,对联通品牌认同度高，是比较理想的目标市场01020304050607080学生职员等其他数据来源:市场调查15/07/2001--PAGE6北大纵横—郑州联通IP业务调研报告郑州高等学校共20所,在校学生有11.7万人,市场容量为450万元左右高校学生市场具有进入障碍高,获利能力也高的特点进入障碍低高获利能力高学生中国电信的201卡和IC卡在校园内占据垄断地位,中国联通以挑战者身份进入将遇到很大障碍数据来源:市场调查15/07/2001--PAGE7北大纵横—郑州联通IP业务调研报告注册用户市场当前月均增长率近100%,个人消费者市场的月均增长率为32%增长率时间商贸企业个人消费者数据来源:市场调查15/07/2001--PAGE8北大纵横—郑州联通IP业务调研报告外地驻郑商贸企业用户特征•需要经常和总公司或外省市保持信息沟通•长途业务量较高•一般对费用控制比较严•相对于个体消费者,更加关注通话质量和服务•品牌忠诚度相对消费者较高数据来源:市场调查15/07/2001--PAGE9北大纵横—郑州联通IP业务调研报告高校学生目标消费群体特征•需要经常打电话与家人或同学联系，多为自费•选择IP卡，主要考虑购买价格•八成以上学生月花费在100元以内•主要通过电视广告、他人介绍了解IP业务数据来源:市场调查15/07/2001--PAGE10北大纵横—郑州联通IP业务调研报告导读——目标市场竞争分析市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析当前的策略推广方案竞争态势优劣势分析基本竞争策略外地驻郑商贸企业高校学生群体15/07/2001--PAGE11北大纵横—郑州联通IP业务调研报告中国吉通、中国网通是注册用户的主要竞争对手中国电信是IP卡市场的主要竞争对手0%20%40%60%80%100%用户注册漫游卡本地卡中国电信中国联通吉通网通中国移动中国铁通数据来源:市场调查15/07/2001--PAGE12北大纵横—郑州联通IP业务调研报告竞争对手的基本竞争策略吉通:•IP是重点业务单元,占40%以上•重点开发集团注册用户•依靠代理商体系占领市场网通:•IP是主营业务,比重占80%以上•以宽带优势重点发展注册客户中国电信:•维护固定电话客户优势•着重发展本地卡业务•依托质量好,采用高价策略数据来源:市场调查15/07/2001--PAGE13北大纵横—郑州联通IP业务调研报告郑州联通在IP市场的优势、劣势、机会、威胁分析优势•开通地域广•通话质量好（相对吉通、网通）•综合业务强•针对当地用户的直拨卡处于市场领导者的地位威胁•联通IP卡（漫游卡）的串货问题严重•郑州联通IP卡价格高•进入IP市场时间短•渠道管理薄弱劣势•中国联通出台了新的IP卡计费政策•市场增长迅猛机会•铁通、中国移动也要进入IP市场•中国电信随时可能在集团用户市场发起攻势15/07/2001--PAGE14北大纵横—郑州联通IP业务调研报告IP业务在郑州联通的业务组合中属于明星,应加大投资使其向金牛方向发展IP销售增长率低高市场占有率高低•以长远利益为目标•加大投资,提高品牌知名度,保持和扩大市场占有率明星幼童瘦狗金牛15/07/2001--PAGE15北大纵横—郑州联通IP业务调研报告郑州联通应针对不同细分市场采取差异化营销策略公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3郑州联通可针对不同的细分市场如集团客户中的商贸企业市场，学生市场，17911用户市场等制定不同的营销组合，达到最佳的宣传促销效果15/07/2001--PAGE16北大纵横—郑州联通IP业务调研报告导读——当前的策略市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析当前的策略推广方案竞争态势优劣势分析基本竞争策略高校学生群体外地驻郑商贸企业15/07/2001--PAGE17北大纵横—郑州联通IP业务调研报告郑州联通IP目标市场的产品策略商贸企业综合服务能力强通话地域广通话质量高高校学生沟通新选择,联通IP吧数据来源:市场调查15/07/2001--PAGE18北大纵横—郑州联通IP业务调研报告郑州联通IP市场的价格策略是遵守中国联通相关规定•遵守中国联通相关规定•适度调整吸引客户，大、中、小客户区别对待1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略4.高价战略5.普通战略6.优良价值战略7.骗取战略8.虚假经济战略9.经济战略高中低高中低产品质量价格中国联通的价格策略郑州联通的价格策略窜货的影响15/07/2001--PAGE19北大纵横—郑州联通IP业务调研报告郑州联通的注册客户渠道策略是以代理商开拓市场,以服务人员保持和控制市场郑州联通集团客户代理商客户服务•针对集团用户完善代理商制度,建立代理商和集团用户资料库•建立服务队伍,稳定发展大客户用户数据库15/07/2001--PAGE20北大纵横—郑州联通IP业务调研报告个体消费者的渠道策略是加强对现有渠道的管理、开拓新的投入少、效益高的渠道郑州联通营业厅个人消费者卡市场连锁商店、高校IP吧网上销售批发商零售商网上销售非常适合电信业务，充分利用社会资源，开拓连锁商店、联通IP吧、邮政系统等渠道亦是较好选择15/07/2001--PAGE21北大纵横—郑州联通IP业务调研报告注册业务的推广策略以直销、人员推销为主，高校学生的推广策略以公关宣传和销售促进为主促销组合直销人员推销广告公关与宣传销售促进邮寄、电话、电子邮件注册业务的推广策略高校学生的推广策略主要工具附属工具15/07/2001--PAGE22北大纵横—郑州联通IP业务调研报告导读——推广方案市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析当前的策略推广方案竞争态势优劣势分析基本竞争策略高校学生群体外地驻郑商贸企业15/07/2001--PAGE23北大纵横—郑州联通IP业务调研报告外地驻郑商贸企业高校学生客户群体联通美眉大赛校园巡回展示会商务信函营销VIP客户俱乐部联通电话吧高校促销活动郑州联通IP业务策划方案总揽人员推销注：VIP在此特指重点客户15/07/2001--PAGE24北大纵横—郑州联通IP业务调研报告商贸企业客户策划的目的和方法•扩大注册客户人群,抢占商贸企业中分公司,办事处市场•建立俱乐部稳定重点客户,增强客户品牌忠诚度•增加公司IP业务销售额•直接邮寄资料到企业启动潜在客户•采用人员促销针对客户回函有的放矢拿订单•成立VIP客户俱乐部•2001.8.15~9.30直接邮寄和人员促销•2001.10.1~2001.11.1成立VIP客户俱乐部目的：方法：时间：15/07/2001--PAGE25北大纵横—郑州联通IP业务调研报告商贸企业客户策划以地域广,质量高,服务全为卖点吸引客户商贸企业策划媒介,宣传品：•行业、专业杂志•直接邮寄宣传广告,企业宣传单页等口号：“轻轻松松沟通,舒舒服服赚钱”卖点：地域广、质量高、服务全主题：用联通IP卡，省长途电话费15/07/2001--PAGE26北大纵横—郑州联通IP业务调研报告直接邮寄广告的目标是拿到600份订单•拿到600份客户订单•形成客户数据库，为成立俱乐部做准备•大客户部人员,相关工作人员等目标：人员：15/07/2001--PAGE27北大纵横—郑州联通IP业务调研报告直接邮寄广告的重点是引起客户的兴趣128克铜版纸、四色、大16开正反两面印刷以蓝色为基调，体现联通的色彩，加联通如意结标志介绍联通企业文化，服务宗旨说明IP注册业务特点，流程，发展趋势阐明外地驻郑商贸企业的特点，长途业务现状，强调费用高等问题突出主题“轻轻松松沟通,舒舒服服赚钱”重点强调注册IP业务的卖点、好处（最好实例说明），引起客户的注意，激发他们的兴趣说明在郑州联通注册IP的便捷方式以黄色突出注明在9月30日前签订协议将享受最优批发价格（或其他优惠政策）清晰标明联系人、联系电话、地址、网址等广告设计建议：广告内容：15/07/2001--PAGE28北大纵横—郑州联通IP业务调研报告准确的客户名单是直接邮寄广告成功的关键•一份准确的客户名单是直邮广告成功的关键,在尽可能搜集有关信息后进行严格筛选后的名单才是我们所需要的邮寄客户名单邮政商务信函中心邮政黄页因特网老客户介绍原始客户名单来源筛选工商局、税务局15/07/2001--PAGE29北大纵横—郑州联通IP业务调研报告直接邮寄广告的实施步骤寻找目标客户名单筛选形成邮寄名单宣传品的准备设计宣传品的排版印刷邮寄回馈接洽,登记统计销售员上门拜访，面谈签订单形成数据库成立俱乐部•人员促销是发展注册用户的重要环节之一,•培训销售员以顾客导向方法推销拿订单,即训练销售员解决客户问题的能力要能引起客户对IP业务的兴趣,产生合作需求准确有效的客户名单是成功的基础客户资料力求全面,系统,如名称,地址,电话,行业,规模,总公司所在地等等15/07/2001--PAGE30北大纵横—郑州联通IP业务调研报告直接邮寄广告的费用低，效果可衡量性强设计,排版,印刷——20,000元装订，信封,邮资——10,000元其他——————10,000元总计——————40,000元费用低,目标性强,有效到达率高,不易被竞争对手察觉得到有效客户名单比较困难控制环节较多,人员素质要求较高预算:效果评估:优势分析:劣势分析:项目数量邮寄信件退回信件订单销售额15/07/2001--PAGE31北大纵横—郑州联通IP业务调研报告郑州联通VIP客户俱乐部的目标和宗旨•建立数据库营销机制•使对大客户的服务长期化、标准化,特色化•一期预计发展会员500名•大客户中心,市场部人员,相关工作人员•使客户以最低成本进行远距离沟通•利用新的通信技术改善客户生产经营模式和流程，帮助客户进入到真正的现代商务世界•会员卡——体现联通和大客户特征•会刊（参考前面直接邮递材料要求），建议在会刊上可少量刊登会员业务信息，以扩大刊物影响，增大客户阅览和传阅人次•公司产品宣传单页等其他宣传品目的及目标：人员：宗旨:宣传品：15/07/2001--PAGE32北大纵横—郑州联通IP业务调研报告郑州联通VIP客户俱乐部会员的资格、权利、义务•年IP业务量在8,000元以上(暂定)•具有良好的商业信誉和社会影响力得到联通VIP客户俱乐部会员卡一张•享受联通产品的最优批发价待遇•优先保证产品供应,服务•定期收到联通VIP客户俱乐部会刊•可参与联通公司筹备的各种会员活动如积分制,联谊会等•会员卡到期应及时更换或注册•会员应自觉遵守俱乐部的有关规