四、SPIN 技能提升

1大订单销售训练手册（理论篇+实践篇）技能提升销售巨人作者：尼尔雷克汉姆幻灯片制作：任晓勇2目录编号内容页数1SIPN理论发挥效力的基石03—172SIPN理论转化为实践18—213SIPN技能锐化22—384三种方式帮你走的更远39—435SIPN技能核心理论44—543SPIN4销售方法的现状问题1.目前的销售业绩怎样？2.你目前的销售方法是什么？3.如何寻找决策人？如何拜访？如何持续推进？4.你如何让客户想要我们的服务？5.你如何消除客户的抗拒点？6.你目前的销售方法到底效果如何？5现有销售方法遇到的问题.怎样拜访客户？.怎样让客户接受我们的方案？.怎样摆脱价格战？.怎样提高拜访效率？1、拜访后，销售进展中断，如何持续推进？2、业绩目标是否达到？现有销售方法会产生哪些后果？6现有销售方法会产生哪些连带后果？业绩目标未达到：1、个人收入能否增加？2、个人收入不增加，我家人怎么想？买房更没希望了？3、Boss怎么看待我？我不努力吗？会不会在考虑开我？4、我那帮老朋友会怎么看？很少请他们吃饭？7更好的销售方法能……1、超越业绩指标2、如能完成指标，那我的明年收入必能增加3、如团队指标完成，明年年底团队肯定要增员4、我有机会获得职位提升5、我家人也会非常高兴8好的销售方法1、销售方法对你很重要吗？2、你有没有寻找更好的销售方法吗？3、如果有更好的销售方法，你打算怎么办？我正好有种销售方法，我自己在用，效果很好。你有没有兴趣？9SPIN销售模式的历史.1978第一次提出SPIN销售.尼尔•雷克汉姆（NeilRackham）创立.全球顶尖的销售绩效顾问机构Huthwaite公司.历时12年的研究成果.IBM和Xerox等赞助.对35000众多营销高手的跟踪调查，提炼完成。.截至2008年全球超过500，000职业销售人员通过培训.SPIN销售拜访进行了近9，000，000次.91%的采用SPIN模式的销售人员提升，成功归于SPIN10SPIN销售好消息和坏消息好消息坏消息已经被证明是有多种功能的销售工具。在所有的文化环境中都起作用。适用于各种行业。对销售产品和销售服务都同样适用。那么坏消息是什么呢?我们的百万使用者会异口同声地诉你:它比表面上看起来要难得多。好的提问方式是一种需要几年时间的练习才可以完全掌握的复杂技能。像其他你企图做的事情一样，它比开始看起来的那样难得多，因此放弃者的百分比很高，特别是在努力自学而没有系统的培训或讲授帮助他们的那些人中。11SPIN销售第一课：策划想要销售好，你必须策划好。策划是系统地有目的地对销售会谈有作用的行为。SPI模式很难执行的根本原因，不是他们根本就没有策划就是他们没策划好。使他们在销售中更成功的突破，是理解策划销售会谈的重要性以及如何去做。起初我错误地认为SPIN模式只是关于销售的。它是你与一个可能的买主面对面会谈时才会用。甚至才会想起的东西。对我来说最大的帮助是把SPIN看作一个策划工具。从那时起事情才真正好起来。12SPIN销售第一课：策划——定位：解决难题把他们的看法从产品和服务移开，转到以定位解决难题为基础的看法上。以产品能解决的问题为条件来考虑它，是使用SPIN模式通向成功的一个重要步骤。它并不像听起来那么简单。试一试。1.拿出一种能提供的服务或产品。2.选出一个特殊类型的可能购买这种产品或服务的买方。3.列出产品服务的特征或特点。特别注意可以使你的产品在竞争中与众不同的卓越的特征。4.对于每一个特征，列出它能为你选出的特殊类型客户解决的具体问题。产品或服务的特征它能为买方解决的问题精确的仓室容量实验室的人员发现很难测量并明确表达式中添加剂的确切量。精确的仓室容量使他们不再用其他测量仪或工具。杰出的构造传统的钢制抽水机很容易被有腐蚀性的如浓缩酸剂破坏。而这种微型抽水机能处理在过去只能冒着被腐蚀的危险由人工测量的腐蚀剂。安全的操作实验室技术人员经常需要指不助手记录数据并读出结果，那么噪音太大就会产生干扰，这是一个难题，微型抽水机的低噪音就使得设备指令或数据读取等变得容易了。单体购造要清洗传统的抽水机需要半个小时。微型抽水机的单体购造使其可以在不到一分钟内就被清洗完，节省时间和成本。13SPIN销售第一课：策划——定位：解决难题（自己公司）现在用你自己的产品或服务试一下。现在检查一下你列出的可以为你选出的客户解决的问题:.你描述你能解决的具体问题了吗?(像低噪音使得设备数据读取和记录变得容易了而不是安静的抽水机解决了噪音难题).你是不是站在买方的立场上描述难题呢?(像实验室人员发现很难测量在表达式中添加剂的确切量而不是确切的仓室容量增加了精确度).你有没有描述至少一个难题，而对这个难题你的产品或服务能提供比你的竞争者更优越的对策?以你的产品可以解决的难题为条件考虑一下你提供的对策，你会赞同策划并提出SPIN问题有用的观点。产品或服务的特征它能为买方解决的问题14正确地定位你的想法对提高提问技巧来说是最重要的。对大部分人来说，能提出问题并不是很容易的事，特别是当提问与强烈的以产品为中心的讲述习惯相反时。讲述有许多优点：·讲述更快一些。它给人们造成一种错觉，即:讨论进行得更快，并且可以取得进展。·讲述更容易一些。它几乎不要求有什么策划，甚至都很少用得着去思考。·讲述更安全一些。讲述者犹如坐在驾驶员座位上，并控制着讨论。与之相对照，问题使买方坐在驾驶员座位上，这会让人感觉有些危险。有效的去掉老的讲述习惯的方法是开发一种思想，使其定位在鼓励提问上。SPIN销售第一课：策划——正确定位你的想法：提问15这儿有一个简单的试验，你可以自己试一下。1.选择一个你知道的愿意成为你这个小试验的牺牲者的人。2.选择一个你的牺牲者比你了解得多的话题，例如一个习惯或者-些专业知识和技术领域。3.拿一个录音机，录下你们之间大约10分钟的谈话，你的目标是理解你的牺牲者的话题。4.下一步，选择另-个话题，这次你的目标是劝服你的牺牲者一些什么事情，例如接受一种你感兴趣的习惯，或做一些不同寻常、新鲜的事。也录下10分钟这种谈话。5.最后，重放并分析每一段对话，使用提供的分析形式。每15秒做一个检查记号，这取决于谁正在说话以及他们是否正在讲着什么或问问题。你的结果看起来会像:SPIN销售第一课：策划——正确定位你的想法：提问(试验)16SPIN销售第一课：策划——正确定位你的想法：提问(试验)分析录音带：以理解为目标分析录音带：以劝说为目标从你的分析中，回答这些问题:·谁说的多，你还是你的牺牲者?·当你的目标是理解时，你是讲述的多还是问的多?·这与你的目标是理解时的录音带相比怎么样?从你的分析中，回答这些问题:·谁说的多，你还是你的牺牲者?·当你的目标是劝说时，你是讲述的多还是问的多?·这与你的目标是理解时的录音带相比怎么样?每隔15秒做一个检查记号，当……我正在说我的牺牲者正在说讲话者正在讲述讲话者正在提问每隔15秒做一个检查记号，当……我正在说我的牺牲者正在说讲话者正在讲述讲话者正在提问17SPIN销售第一课：策划——正确定位你的想法：提问(试验)这个小的试验通常都会揭示一些有戏剧性的结果。即便你认为你知道故事的高潮，那它也仍然值得你自己试一下。许多人很惊讶地发现：·把他们试图劝说时与他们试图理解时相比，他们说的要多很多。·他们在劝说时所讲述的东西，比他们事先想象的最坏的情况还要多。·当他们试图理解时，他们间的比讲述的多。这个测试有效地证明了你的思想定位对于改变提问行为有多重要。如果你出发时的目标是要理解客户而不是要说服他们，那么你会发现你自然而然地就会多问一些问题。销售的目的不就是劝说吗?如果我出发时的目的是要理解客户而不是劝说他们，那这会怎样帮助我们销售?答案是那种似是而非类型的，这反映到心理学比逻辑学更有趣上。要劝说别人，最好的方法是不去劝说。杰出的销售人员都是更注重理解，而不是劝说。他们对他们的客户和当事人有极强而且从不满足的好奇心。他们对他们的客户如何看这个世界有天大的兴趣。他们想听到对方关心的东西和难点，他们想理解暗示。你永远不要劝服客户什么。客户只能自己劝自己。你的职责是理解你的客户关心的事。你必须像他们自己感觉自己的难题一样去感觉。你必须坐在他们的一边，站在他们的角度来看那些问题。18SPIN19技能提升的四个黄金法则法则一：一次实践一种行为法则要点注释法则一一次实践一种行为学习并见习复杂技能时，成功人士大多是一次做一件事情，做一件正确的事情。挑选一种行为开始实践。除非你确定第一个行为已经没有问题了，否则不要继续下一个。法则二一种新的行为至少试三次在你对一种新的行为方法，还没有尝试三次之前，不要评判它是否有效。法则三先数量后质量提升技能的有效方法是勤加练习，多次实践，先数量后质量法则四在安全的情况下实践在你可以得心应手地用新技巧之前，一定要坚持在安全的情况下使用它，不要再重要的销售中实践新技能20SPIN的学习策略注重需求调查阶段遵循SPIN提问顺序开发需求用产品可以解决的问题来分析它们细心策划、认真行动和虔心回顾细心策划、认真行动和虔心回顾每次访谈后反问自己一些诸如下列问题：我达到目的了吗？如果我再谈一次，会与这次有什么不同？在这次会谈中我能学到什么对我以后谈判有影响的东西？我学到了什么可以应用于其它地方的知识？21SPIN的总结.你永远不要劝服客户什么，客户只能自己劝自己。.你的职责是理解你的客户关心的事，你必须像他们自己感觉自己的难题一样去感觉。.你必须坐在他们的一边，站在他们的角度来看哪些问题。22SPIN23SPIN技能提升的三大基石最坏的消息是没有一个神奇的公式可以给你一定获得更好的销售业绩的绝对保证。但是好消息是我们有强有力的证据表明，如果你恰恰能做对三件事，那么你就很有可能从这些方法中达到比较好的结果。这三件事没有一件是特别难的，尽管每一件都要求努力工作。它们是:站在买方的立场上致力于策划定期检查一下你自己24站在买方的立场上对许多传统的销售员来说，一个最难的转变就是改变他们原有的想法，以便于他们停止扮演一个销售员的角色，相反，从买方的角度看世界。我们正在谈论的是一种基本的正确方法。你必须摒弃古老的卖方与买方的心理状况，站在买方的立场上，你必须真正地分事他的观念。特别是它意味着你必须在两方面改变你的想法:1从说服转变为理解2从以产品为中心转变为以买方为中心25站在买方的立场上——说服转变为理解与各个领域的成百上千名出色的销售员一起工作时，我们发现他们的基本的观点是理解而不是劝说。他们明白他们最首要最重要的责任是从买方的角度理解这个世界。这个观点对他们如何销售发生了神奇的影响。因为他们真的在乎他们的买方想什么，所以他们比传统的销售人员问更多的问题。他们很少倾向不成熟地谈论产品和对策。并且，因为他们试图忠实地了解他们买方的事情，所以与买方的这种交流以及他们自己本身看起来都显得很真诚。这与提高你的SPIN⑧技能有什么联系?太多了。如果你开始理解，你就更可能问问题，不可能提供热衷于特征和优点陈述，不可能太早涉足对策。同时，研究表明，你还会更好地去倾听买方的谈话并且更有可能听到买方的真实需求。26销售人员的作用的一个暗喻是他们是产品和客户之间的一座桥。卖方是纽带，把买方和生产联接在一起。高效率的销售人员必须了解这座桥的任何一端---了解一端的买方的需求以及另一端产品和服务的能力。这座桥的哪一端对销售的成功更重要?证据似乎表明:大部分销售人员感觉了解他们的产品比了解他们的买方更舒服更熟练。很成功的销售员有足够的产品知识，但是客户知识更多。拥有最多产品知识的销售员不是做成生意最多的那些。如果一定要做一个选择，买方更可能愿意与那些最了解他们的需求的卖方接触，而不愿与最了解产品或服务的人接触。因此，如果你是一个典型的销售员，此时你正拼命地致力于这一端的产品和服务，那么现在有一个好机会，把你的注意力转向了解买方很可能回报你以结果。这意味着像这样的事情:跟上能影响