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第三章感知与旅游消费行为在探讨旅游消费动机问题时，我们谈到需要是行为的动力源泉，而需要则是人们对环境认知的结果。心理活动是行为的基础，包括认知过程、情感过程和意志过程三个方面。其中认知过程是其他心理活动的基础，是行为的必要前提。感知是认知活动的开始和基础阶段，也是我们了解旅游消费行为的重要线索和起点之一。虽然个体面对的外部世界是相同的，但其感知结果却存在差异，这是因为感知的对象尽管是一种客观存在，但是感知的主体情况却各不相同，这导致人们在识别、选择、组织和理解的感知过程中有强烈的主观性。一个重要的问题是，人们的行为在很大程度上并不依据客观的事实，而是依据自己感知中的事实。旅游消费者所感知的事实才真正会影响他们的旅游消费行为。本章重点讲述三个问题：一、旅游消费者的感知过程（可能要分解为两个知识点？）二、旅游知觉的一般规律三、旅游感知与旅游购买决策通过学习旅游消费者的感知过程、旅游知觉的基本规律、分析影响旅游感知的诸因素以及旅游消费者对旅游条件和环境的感知，进而了解旅游消费者的感知对旅游消费决策及旅游满意度的影响，以便在旅游经营管理中采取有针对性的旅游经营策略，更好地为旅游者服务。知识点一：旅游消费者的感知过程人们对客观世界的感知过程，是人们获得各种知识和经验所表现出来的心理活动的过程，它是心理活动的基础和起步，这一过程是通过感觉、知觉、注意等心理机能的活动完成的。感知过程贯穿于旅游消费行为的始终（可配画面或视频）旅游消费前阶段——旅游消费者对营销刺激的感知，如我们看到的旅游广告、展销会上看到的宣传资料、网络上看到的景点视频旅游消费中阶段——对旅游活动及各种设施服务的感知，如我们对所下榻的酒店的感知、对景点的感知、对城市环境的感知、对当地居民的感知旅游消费后阶段——对旅游经历的回忆和评价，如我们整理旅游照片、视频、撰写游记、朋友圈里分享等无不与旅游消费者的感知相关。这里我们重点来了解一下感觉、知觉、注意这几种心理机能。一、感觉（一）感觉的定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反映。感觉是认知过程的起点。外界的任何一种事物都有许多个别属性。比如一个苹果，它是青色的，有光滑的表皮，酸甜的滋味等等。苹果的这些客观属性，作用于我们的眼、耳、鼻、舌等感觉器官时，就会产生各种感觉。（配图）感觉除了可以反映客观事物的各种不同属性之外，还可以反映自己身体内所发生的变化，了解自身各部分的状态，如身体的运动和位置等。（二）感觉的分类和心理作用根据感觉反映事物个别属性的特点，可以把感觉分为两大类：外部感觉和内部感觉。外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、皮肤觉。内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。旅游者在旅游活动中的大部分直接体验首先是通过其感觉来实现的。我们主要来看一看他们的外部感觉。1．嗅觉嗅觉的刺激是气味。感知心理学研究表明，一切感觉中独立最早的是嗅觉。虽然对于某些气味的感受个体之间存在差异，但在一般情况下，某些气味对人的作用是有普遍性的，也就是说，对某些气味，人的心理感受相差不多。在公共社交场合人们常选用一些香水、香气以营造特有的氛围，如在酒店客房使用薰衣草、卫生间选用菊花或柠檬香，都能让人产生愉悦之感。从充满汽车尾气的市区到空气清新的郊外的人们，常常首先会情不自禁地深深呼吸泛着草香的大自然气息。2．听觉听觉的刺激是声音。由于声波波动的力量、振动的速度和长短声波的混合程度不同，人们能感受到各种各样的声音。振动规则的乐音能激起人们的愉快感觉，而不规则的噪音则能把人的神经扰乱，使人体力减弱、精神萎靡、心情烦躁。因此，高雅的餐厅选播的通常是优雅舒缓的背景音乐，而快餐厅则多选用节奏明快、轻松的乐曲，因为前者需要营造高雅的氛围，后者则是利用听觉的作用提高顾客的进餐速度和周转率。3．视觉视觉的刺激是光线。颜色对人的心境和情绪具有很大的调节作用。颜色的差异来自色调、明度和纯度三方面。色调有暖色系和冷色系之分。红、橙、黄等暖色系的色彩给人以温暖的感觉，可以发挥活跃情绪的作用；而蓝、绿、白等冷色系的色彩则给人以寒冷的感觉，对情绪有镇静作用。明度高的色彩伴有明快、爽朗的气氛，使人感到轻松，而明度低的色彩则会引起阴沉、抑郁和沉重的感觉。纯度高的色彩常常伴有新鲜、华丽、轻薄的感觉，纯度低的色彩则焕发朴素、雅致、厚重的感觉。（可以配图）此外，颜色常常呈现的还不仅仅是单一颜色，而是多种颜色调和的色彩。在自然界里，颜色都是调和色，调和色形成五彩斑斓甚至超乎想象的美丽色彩，如四川九寨沟的水就以其绚丽的色彩闻名于世。人对色彩的偏爱受多种因素影响，尤其与一个人的审美观和生活经历有很大关系。如居住在偏远地区生活单调的人偏爱刺激性强的浓重颜色，而生活在喧闹、嘈杂的商业发达地区的人则偏爱安静、平和的淡颜色。4.味觉味觉器官，有助于我们对许多产品感受的形成。品尝美食是深受旅游者喜爱的一个项目，中国的美食讲究色、香、味、形，需要我们的感受器官来做最后的评判，核心是“味”。5.触觉触觉也是重要的感觉，它能够发挥环节压力、安抚镇静或刺激兴奋的作用。如不少游客游客喜欢亲近甚至触摸小动物或植物，或感到温暖或为之兴奋。以水为主题的游乐活动离不开与水的接触，自然景区的休息区安置木椅就会触摸起来更加舒适，视觉上更加贴近自然。除了外部感觉之外，追求内部感觉对于旅游者而言也常常是一件乐事。如运动中的肌肉感、探险刺激的内部紧张兴奋感、做过山车的失衡感等等，由此带来与日常生活中不同的体验。（三）旅游消费者感觉的营销意义1.感觉是人们对客观世界认识的最简单形式，是一切复杂心理活动的基础。旅游消费者只有在感觉的基础上，才能对旅游目的地或旅游产品的整体做更复杂的反映，获得更深入的认知。旅游消费者的体验都是从点点滴滴的感觉开始的。如酒店大堂内的色调、明亮度、背景音乐、气味、装饰物的质感都会直接影响到客人对整个酒店的认知。因此，对于旅游旅游经营者而言，了解消费者的感觉是注重细节的开始和关键。2.感觉对于人们心理的作用不仅直接影响到人们对外部世界的感受，而且，就旅游消费者而言，他对旅游营销刺激的感受也受到这些基本规律的影响，因此，感知营销（可加图片或视频案例）这种营销手段越来越受到关注，事实证明它的确能够发挥特有的作用。如广告的设计如果能够针对目标市场的特点，对声音、色彩甚至气味加以巧妙应用，往往能够起到事半功倍的效果，更容易引起消费者的注意和好感。酒店、旅游景点、游览娱乐场所也应遵循感觉的基本规律，营造旅游者所喜爱的环境和气氛。二、知觉（一）知觉的本质知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。任何事物都是有许多个别属性组成的，他们的个别属性与其整体总是不可分割的。一个苹果是由一定的颜色、形状、滋味等属性组成的，我们感觉到这些属性，并将它们相互联系、综合，在头脑中就会形成“苹果”这样一个具体映像。这就是我们对苹果这一具体事物的知觉。知觉和感觉的不同：感觉和知觉都属于认知过程的感性阶段，它们都是对事物的直接反映。但感觉和知觉又是不同的心理过程。感觉是对事物个别属性的反映，知觉是对事物的整体的反映。知觉和感觉不同的另一个重要特点是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点，如兴趣、需要、动机、情绪等制约。（二）知觉的种类知觉是由多种分析器联合活动的结果。在多种分析器的联合活动中，总有一种或两种分析器的活动起主导作用。根据知觉中起主导作用的分析器的活动，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉等。根据知觉所反映的事物特征，可以分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。根据知觉对象的不同，又可以把知觉分为物体知觉和社会知觉。社会知觉是指个体对社会环境中有关个人和社会群体特征的知觉。根据知觉映像是否符合客观实际，又可以把知觉区分为正确的知觉和错觉。（三）知觉的意义知觉虽然是我们对客观事物的简单认识，但却是我们的各种心理活动的基础。我们对客观事物的认知、情感、意志就是从这里开始的。知觉能促使人们产生需要，并为满足需要进行实践活动。在旅游消费活动中，旅游者只有对某种旅游产品掌握一定的知觉材料，才可能进一步通过思维去认识旅游产品，并随着对旅游产品知觉程度的提高，形成对产品的主观态度，而确定相应的购买决策。三、注意（一）注意的本质和意义注意是心理活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。指向性，指认识活动的选择性，对认识活动的对象进行有意的和无意的选择，并且还表现在对这些事物比较长久的保持。集中性，不仅指心理活动离开无关事物，而且也抑制无关活动。这样，注意的对象就能够得到鲜明和清晰的反映。注意的对象既可以是外部的，也可以是内部的。我们可以全神贯注地欣赏美丽的景色，也可以陶醉在自己精神世界的快乐之中。注意本身并不是一种独立的心理过程，而是感觉、知觉、想象、思维等心理过程的一种共同特性。任何心理过程的开端，总是表现为我们的注意指向于这一心理过程所反映的事物。在心理过程开始后，注意仍然伴随着心理过程，维持心理活动的指向，使之不断深入。注意具有明显的选择功能、保持功能和调节功能。选择功能就是表现在它能选择有意义的符合需要的和与当前活动一致的各种影响；保持功能表现在它使注意能长时间集中于一定的对象，并一直保持到完成行动动作、认知活动和达到目的为止；调节功能表现在它对活动所进行的调节与监督，在同一时间内，把注意分配到不同的事物上。所以，注意使人的心理活动处于一种积极的状态之中，保证人们感知的形象清晰而完整，获得良好的记忆效果，更好地进行思维活动和意志行动，提高实践活动的效率。在旅游经营活动中，积极地、正确地发挥注意的心理功能，对引发旅游消费需求，增加客源量和提高旅游企业知名度等有重要意义。（二）注意的种类和特点根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度不同，可以把注意分为无意注意、有意注意和有意后注意三种。无意注意—无意注意也叫不随意注意，是事先没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意。无意注意往往是在周围环境变化时产生的，在某些刺激物的直接作用下，如广告营销刺激，人就不由自主地把自己的感觉器官朝向刺激物，并且试图认识这些事物。无意注意往往是在周围环境变化时产生的，在某些刺激物的直接作用下，人就不由自主地把自己的感觉器官朝向刺激物，并且试图认识这些事物。例如，我们在浏览报纸时，偶然看到一行红色的大号字“某地一日游惊爆价85元”，我们可能就会继续看一下是哪家旅行社的广告，这就是无意注意。因此，广告或营销活动要设计安排的有吸引力才会引起无意注意者的注意。有意注意---有意注意是有预定目的，在必要时还需作一定意志努力的注意，它受人的意识的自觉调节和支配。例如，在我们打算外出旅游时，我们会特别注意相关的旅游信息。当我们在饭店点菜时，在菜单上寻找符合自己口味的菜品，如果自己喜欢吃鱼，则会注意跟鱼有关的菜名，这些就是有意注意。因此，旅游经营者应了解有意注意者的需求，提供充分准确便捷的旅游信息。有意后注意---有意后注意也称随意后注意，是事前有预定的目的，不需要意志努力的注意。有意后注意是心理活动对于个人认为有意义、有价值的对象的指向和集中。在一定条件下有意注意转化为有意后注意。例如，我们参观一个历史博物馆，开始有一种陌生感，可能并不很感兴趣，但是我们有学习知识、开阔视野的动机，于是经过一定的意志努力把注意力保持在各种展品上，经过一段时间的参观和讲解员的生动讲解后，我们对这些展品和历史背景都熟悉了，对他们产生了兴趣，想更多地了解他们，这时就可以不需要意志努力而继续保持注意，此时有意注意就转化为有意后注意。有意后注意不同于无意注意，因为这种注意仍然有自觉的目的；有意后注意也不同于有意注意，因为这种注意不需要用意志努力来维持。因此，旅游经营者要特别注意市场培育的重要性，市场培育需要一个渗透的过程，通过旅游者感兴趣的话题、形式或渠道逐步引发他们对某旅游目的地或产品的注意进而产生兴趣。（三）注意的影响因素刺激物的特点：大小、形状、颜色、刺激物的强度、刺激