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产品研发•科学的产品研发流程–构建企业“创新流水线”·切实可行的研发流程·帮助设计人员及研发人员明确流程各阶段的任务•基于客户需求的分析·“消费者的价值与满足、价值创造与引领”是衡量产品创新的核心标准•市场调研洞察–沙里淘金的方法和工具·制定市场营销策略的工具与方法产品研发流程图机会识别产品创意市场调研产品概念产品定义产品开发重点区域试点上市推广生命周期管理-成长，成熟，衰退概念调研定义开发市场测试上市市场接纳产品管理退市销售业绩项目回顾打样测试创意阶段定义阶段开发阶段推广阶段上市后生命周期管理必需的项目盘点项目评审里程碑流程产品研发的模型示意图•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·产品创新，产品概念市场调研，概念测试产品定义，商业计划产品开发，市场测试产品生命周期管理组织支持和流程规划产品评审委员会产品开发研究小组研发小组构成：设计部采购部、销售部、市场部结构化，分阶段的开发流程产品创意•产品创意•未满足的需求•新的市场机会市场调研•完善客户需求•产品概念测试•初步市场/财务分析•主要功能/工艺指标产品定义•市场分析•投资收益分析•研发计划开发测试•产品打样，客户测试•产品平台规划•上市计划上市推广•整合传播•产品商业化•产品支持，生命周期管理客户，供应商，经销商，员工倾听客户产品开发研究小组-PSC产品评审委员会-PAC决策工艺和技术创新管理企业文化产品策略组织支持发掘创意，市场机会PACPACPAC产品开发—部门职责与分工设计部：产品创意、产品概念、产品图纸，设计出创新性与引领性的产品，产品本身就是最好的广告采购部：同业新产品及畅销产品资料收集，产品打样，及时反馈供应商声音销售部：家居卖场相关产品资料收集，及时反馈经销商及客户的声音、市场部：参与产品开发全过程，负责归纳与整理，时尚潮流信息收集，确保产品的市场价值产品开发--球型图关注•与企业目标一致•客户需求驱动-聆听，思考•市场环境-竞争，趋势•跨部门团队-协作，共享•企业文化-创新，员工规则•用数据，事实说话•基于流程-执行，决策上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意产品创意–机会识别，产生创意问题和挑战：•产品创意-“只要你想”•未满足的需求-客户，供应商，员工•机会识别–市场，工艺，环境阶段任务：•创意的结构化表述•初步市场机会分析•初步的客户需求评估成果展示：新产品机会的初步评估•市场•组织•财务上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意1市场调研定性研究–文字，图画，录像焦点组座谈深度访谈，潜在顾客拼帖画图，构想绘图，想象情景定量研究–市场/财务/销售数据第一手信息第二手信息•入户访问，电话访问，定点访问，单位访问，邮寄问卷•公司相关产品销售数据分析•历史数据分析–市场销售数据报告新产品机会的初步评估12345市场特点市场规模（＞＄千万）市场增长率早期进入的优势与现有产品的兼容性竞争的吸引力竞争对手的数量竞争对手的模仿能力是否容易受到竞争者的攻击竞争对抗的强度研发要求创新程度技术的领先性，诀窍（如专利）开发产品的时间技术和人员的要求生产，服务要求生产过程弹性与现有运营流程的兼容性回报和风险预计销售收入需要的资本投入投资回报率风险水平-稳定性，失败的概率总体评估产品概念–了解客户需求，产品概念评估问题和挑战：•倾听客户之声•模糊的产品概念•了解/预测客户的真正需求阶段任务：•完善客户需求–产品概念•产品必需具备的主要功能及工艺•产品定位交付：•初步的产品定义和市场分析上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意2产品概念清楚概念喜欢原因购买需要理解否否否否是是是产品概念•产品概念比创意更具体产品概念的表达•深入地从技术和感情方面洞察客户的需求•简单，不涉及技术细节•结构化的陈述产品概念格式•名称和编号•客户需求–问题阐述，使用环境•核心创意•如何解决问题•客户获益辅助工具产品概念产品概念名称产品概念编号1、客户需求–客户问题，场景假设客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景2、核心创意–用有意义的消费者术语表达和阐述如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述3、解决方案–把创意转变成有形的针对消费者心理的实体把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应描述最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生4、对客户的利益–满足客户需求的关键利益的陈述消费者对这些特征的感觉和理解产品定义–商业计划和关键评估问题和挑战：•产品功能指标的取舍•产品投资效益的评估•销售预测，产品定价阶段任务：•市场竞争分析，客户需求分析•价值诉求，目标市场和产品定位•冻结产品功能，性能及技术指标明细交付：•最终产品定义•最终的新产品财务分析上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意3产品定义–产品价值诉求为（目标客户），他们需要（客户需求），本产品能提供（产品能提供的整体价值），和竞争对手不一样（差异），本产品的价格（代价）。产品定义是不是产品定义–4P之中的product该产品针对的细分市场是该产品对目标市场的价值诉求是该产品将用于该产品也可用于该产品不会用于以上几点考虑了市场细分和定位，应用领域，目标客户该产品将通过渠道来销售该产品的售后服务计划是该产品的生产制造计划是该产品的销售预测和投资回报是产品开发–从绝妙的想法变成绝妙的产品问题和挑战：•决定并组织资源完成新产品阶段任务：•工业设计•产品打样交付：•产品工业设计图•产品测试计划–客户，样本市场上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意4产品开发–基础产品，增值产品，奢侈品底层：满足基本需求的简单功能的基础产品中间层：满足增值产品/服务顶层：满足超过纯粹功能性的奢侈品•质量低劣•实用•完成指定的任务书（一次性产品）•基础产品重心是价格，方便性，简单性•创造基于产品的增值•增值业务的重心在营销和客服环节•创造更高的增值•技术奢侈品：奢侈是革新的发动机，带来额外的销路•奢侈品的重心在于有相应的文化–专一性，冒险，经典，时尚，营造体验富裕阶段小康阶段温饱阶段社会需要（爱/友谊/归属）自我实现（成长/成就）安全需要（心理生理）尊重需要（自尊/地位）生理需要（衣食住行）产品测试–满足预期需求，供应链优化问题和挑战：•确认满足客户的需求阶段任务：•分析经销商、消费者对新产品评价·VIP客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况•产品技术测试–功能，环境测试交付：•实际产品的使用性测试报告•最终的新产品投放市场计划•完整的产品服务支持计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意5新产品上市推广–上市营销策略执行问题和挑战：•市场投放策略：时机，规模和共鸣•跨越新产品的“裂谷”，引爆流行阶段任务：•产品组合–包装，定价，渠道，传播•整合市场传播–IMC•终端展示，销售培训交付：•产品上市报告•新产品开发回顾–总结和资料存档上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意6