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第六章产品策略产品是企业市场营销组合中最重要的一个因素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。第六章产品策略产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。——(美国)菲利普·科特勒第一节产品整体概念一、产品的整体概念第一节产品整体概念核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。第一节产品整体概念附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”核心利益产品的五个层次一般产品期望产品附加产品潜在产品最新研究成果第一节产品整体概念二、产品整体概念的意义1、体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。2、它为一个立体的概念，大大丰富了营销手段，扩展了营销思路。3、强调了服务在产品概念中的重要作用，对企业具有重要启示。第二节产品生命周期一、产品生命周期曲线产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：投入期成长期成熟期衰退期产品生命周期图：时间销售量投入期成长期成熟期衰退期第二节产品生命周期1、市场生命期与使用生命期，即经济寿命和物理寿命的区别。2、产品市场生命期不包括不通过市场而自己消费的产品。经济发展、科技进步、市场竞争、产品创新、顾客需求变化等因素对其影响较大。注意第二节产品生命周期二、特征和策略1、投入期特点：生产批量小；制造成本高；广告费用大；产品售价常常偏高；销售量有限。第一节消费者市场投入期策略价格高低促销力度价格高价格低促销力度大促销力度小快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透第二节产品生命周期2、成长期特点：销售额迅速上升；生产成本大幅度下降；利润迅速增长；竞争者开始介入。第二节产品生命周期成长期策略：改进产品质量和增加产品特色与式样；企业进入新的细分市场；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；降低价格，吸引新的购买者；改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心。第二节产品生命周期3、成熟期特点：产品销售量虽还会有所增加，但增长的速度趋缓；企业生产能力发生过剩，价格竞争激烈，价格迅速降低；此时销售额、利润额均达高峰。第二节产品生命周期成熟期策略：市场改进：开辟新的市场；发展产品的新用途；提高使用频率。产品改进：整体产品概念的任何一层次的调整都可。营销组合改进：常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务。第二节产品生命周期4、衰退期特点：产品的销售额和利润均迅速下降；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。第二节产品生命周期衰退期策略立即放弃逐步放弃自然淘汰连续策略集中策略榨取策略第二节产品生命周期立刻放弃策略：企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。第二节产品生命周期逐步放弃策略：安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩大替代性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成被突然抛弃的印象。第二节产品生命周期自然淘汰策略：企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接受这些退出者的顾客而获得利益。第二节产品生命周期连续策略：继续过去的经营策略，直到产品自然退出市场。集中策略：将资源集中在最有利的细分市场，以赢得尽可能多的利润。榨取策略：不顾一切的降低费用、成本，以增加眼前的利益。不同阶段特点和营销策略一投入期成长期成熟期衰退期销售量低快速增长缓慢增长下降利润负快速增长缓慢下降下降营销目标快速进入提高市场份额增加利润撤取产品目标顾客创新者早期采用者大众落后采用者竞争者很少数目增加稳中有降数目减少差别优势产品功效品牌形象价格服务价格不同阶段特点和营销策略二投入期成长期成熟期衰退期产品基本形态花色品种增加质量提高多样化差别化产品组合合理化价格高下降低稳中有降促销高高低低广告品牌认知品牌信誉度品牌忠诚选择性广告分销选择分销广泛分销广泛分销分销调整重心创新营销效率降低成本第三节产品组合一、概念产品组合：又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性（粘度）。第三节产品组合产品线：指一组密切相关的产品项目。密切相关是指这些产品都能满足某种需要(即使用功能相同而规格不同)，或必须被同时使用，或卖给同一顾客群，或同属于某种价格范围之内。产品项目：目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。第三节产品组合产品组合的变数宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。长度：产品组合中产品项目的总数。深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。粘度：（相关性）各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。美尚健康家居OLAY吉利汰渍SK-II博朗碧浪伊奈美护舒宝兰诺潘婷佳洁士金霸王飘柔欧乐—B品客海飞丝帮宝适沙宣伊卡璐威娜舒肤佳宝洁公司的产品组合（中国）宝洁公司洗发水宣传画第三节产品组合二、产品组合策略1、产品线延伸策略：全部或部分地改变公司原有的市场定位。延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸第三节产品组合向下延伸：原生产高档产品，后来决定增加低档产品。发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸；高档产品竞争激烈，必须用侵入低档产品市场方式来进行反击；增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘；当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向下延伸。第三节产品组合向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败；企业想使自己生产的产品种类齐全。第三节产品组合双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。扩大市场阵地，为更多顾客服务，获取更大利润。第三节产品组合产品线延伸的利益：满足更多消费者需求；迎合顾客求异求变心理；减少开发新产品风险；适应不同价格层次需求。第三节产品组合产品线延伸的弊端：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加。产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要第三节产品组合2、产品线填补策略在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。第三节产品组合产品线填补策略的动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。第三节产品组合3、产品线削减策略市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。第四节品牌策略品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。目的：是识别某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争者的产品或劳务相区别。第四节品牌策略一、概念（品牌是一个集合概念）品牌名称：可以用文字表达的部分（西凤酒）品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的部分商标：已获专用权并受法律保护宝马从前面看它象一只威武的麒麟，从后面看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇，尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡，它身上长着龙一样的花纹和龟一样的背脊。远远望去，五色缤纷，绚丽多彩。凤凰中国国际航空公司凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随和跟从着它。选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的传说带给朋友们吉祥和幸福。第四节品牌策略二、策略1、品牌化决策：用品牌或不用品牌？便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；劣势：增加了企业成本费用。第四节品牌策略2、品牌持有者决策：用自己品牌，还是他人的？制造商品牌---全国品牌分销商品牌---零售商、商店或私人品牌有些商品用制造商的品牌，有些商品用分销商品牌第四节品牌策略中间商使用自己品牌的弊端：必须花很多钱做广告，大力宣传其品牌；必须大批量订货，大量资金占压在商品库存上。中间商使用自己品牌的优势：可以更好控制价格和供应商；进货成本较低，销售价格较低，竞争力强，可得到较高利润。第四节品牌策略3、品牌名称决策：个别品牌：各种不同产品分别使用不同品牌。统一家族品牌：所有产品都统一使用一个品牌。分类家族品牌：各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。如食品与化肥使用不同名企业名称加个别品牌：对不同产品分别使用不同品牌，而且各种产品品牌前面还冠以企业名称。如XX饼干、XX葡萄干第四节品牌策略4、品牌策略决策：随着时间的推移，各种品牌也可以进一步延伸。产品线扩展：现在品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品目录。品牌延伸：品牌名扩展到新产品目录中。多品牌：新品牌名介绍进同一产品目录中。新品牌：为新的目录产品设计新品牌名第四节品牌策略5、品牌重新定位决策：某一品牌在市场上最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降。有些消费者的偏好发生了改变，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少。石油业巨无霸—埃克森Exxon原美国新泽西州美孚石油公司，70年代初开始新命名的复杂工作。电脑提取1000个名字，按标准筛出34—16—8个；专家将这8个名字置于100多个语种的语言背景中研究，又征求7000余人的意见，其中4000人分布在美40个不同城市，研究了15000种电话号码簿，以避免同其他公司雷同；将全美25000多个加油站招牌，无数的广告牌、公路指示牌、加油泵、汽车、油井、油库、房子等进行了替换和粉刷，共花费1亿美金。第一节产品策略五、包装策略：第四节品牌策略第五节包装策略一、构成首要包装：产品的直接包装次要包装：保护首要包装的包装物装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装包装的作用:保护产品、促进销售、美化产品，增加价值。第五节包装策略二、策略相似包装：采用相似的图案、颜色，体现共同特征差异包装：各种产品都有自己独特的包装相关包装：多种相关产品配套放在同一包装物内出售等级包装：同一种产品采用不同等级的包装，适应不同的购买力水平附赠包装：在包装上或内附赠奖券或实物，吸引消费复用包装：包装内产品用过之后，包装物本身还可有其他用途。第六节新产品开发一、新产品开发概念与旧产品相比