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2020/2/251第十一章定价策略引导案例——哈根达斯极品餐饮冰激凌哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（GeneralMillsINC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。配料为来自马达加斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡等。美国国内价格——2.99美元！！外国国外市场——极品餐饮雀巢伊利美登高中档中低档中低档为何如此高价？经济价值＝参考价值＋差异价值——高品质的情感定位经济价值是消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。2020/2/255本章内容一、定价的基本方法二、影响定价决策的主要因素三、价格变动的管理四、预测竞争对手对价格的反应五、应对竞争者的价格变动2020/2/256第一节定价的基本方法一、成本导向定价二、竞争导向定价三、市场导向定价2020/2/257产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2020/2/258成本导向定价Y,COQQ*EFQ×VC=F+Q×VY=P×Q盈亏平衡分析图2020/2/259竞争导向定价（一）企业追随主要竞争对手的要价；（二）生产者采取随行就市原则；（三）合同是通过投标定价法取得的。世上没有两分钱不能抵销的品牌忠诚。2020/2/2510市场导向定价推测产品对消费者的价值在竞争中，产品价值越高，要价就越高2020/2/2511第二节影响定价的主要因素一、定位策略二、新产品发行策略三、产品线策略四、竞争营销策略五、渠道管理策略六、国际营销策略2020/2/2512一、定位策略价格可以用来传达差别利益和吸引某些细分市场；由于价格感知对消费者来说非常重要，很多厂商致力于心理定价策略。2020/2/2513心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和62020/2/2514二、新产品发行策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2020/2/2515三、产品线策略考虑新产品价格如何融入产品线；企业应拓展产品线，而不是降低价格。2020/2/2516四、竞争营销策略产品定价方案的设计需要限定在公司竞争策略的大背景下：市场构建；市场保持；市场收获；重新定位。2020/2/2517五、渠道管理策略产品通过分销商或零售商出售时，应考虑渠道所要求的利润水平。2020/2/2518六、国际营销策略国际营销考虑价格附加，例如额外的运输成本，支付给当地经销商的利润，关税等等。2020/2/2519第三节价格变动的管理环境市场调研，如果消费者认为产品价值大于价格或者需求过度，那么意味着涨价是合理的；策略价格跳涨或价格急降。2020/2/2520第四节预测竞争对手对价格变动的反应企业价格策略竞争对手反应结果降价不变获取市场份额降价降价影响企业利润涨价不变失去市场份额涨价涨价获取利润2020/2/2521第五节应对竞争者的价格变动提价降价何时跟进成本上升成本下降超额需求超额供给顾客对价格不敏感顾客对价格敏感价格随品牌形象上升价格随品牌形象下降盈利或把握目标建立或把握目标何时忽略成本稳定或下降成本上升超额供给超额需求价格敏感型顾客价格非敏感顾客价格随品牌形象上升价格随品牌形象下降目标是创立盈利目标跟进策略快速反应亟待提高利润抵制竞争威胁缓慢反应通过成为顾客的朋友增加利益提高顾客忠诚度活动：1、选择8位同学作为顾客；2、剩余自由分组组成4-8人小组作为商家；3、全部商家统一销售电暖器产品，电暖器除品牌不同外均同质，但成本有所不同；4、商家制定销售价格及服务，顾客可讨价还价及选择服务；5、每位顾客最终必须选择一组商家达成交易；备注：①商家售价不允许低于总成本，或高于市场建议价的150%；②商家不允许告知顾客真实成本；③最终获利最多的一组商家及使商家获利最低的三位顾客将获得平时成绩加10%的奖励；④有故意作弊嫌疑的取消奖励。22成本构成：2020/2/2523第一方阵第二方阵第三方阵生产成本（元）18090120安装成本（元）52010保修成本（元/年）208030可选配件-加湿盒成本（元）10520可选配件-暖气晾衣架成本（元）52052020/2/2524商家品牌：商家团队人员：顾客姓名：1.产品售价2.是否提供免费安装3.保修期限年4.是否送加湿盒5.是否送晾衣架本产品市场建议价：800元