铁路货运市场营销

关于铁路货运市场营销的思考【关键词】：铁路货运集中办理作业组织随着国家经济市场化的进程，经济产业结构的调整，企业的兼并与重组，公路、航空、水运等运输方式崛起与竞争，“适者生存”的市场竞争法则无情而又公正地摆在每一个铁路货运员工面前！铁路货物运量日渐下降，在全国运输量中所占份额逐渐减少。昔日雄踞运输市场“霸主”的“铁老大”，第一次面对了货运产品的滞销；第一次面对了行业性亏损；第一次面临生存的危机！“易穷则变，变则通，通则久”，面对日益严峻的形势，不能不引起我们冷静的反思：是什么因素使铁路货运营销推动迟缓，是什么因素使铁路货运营销市场的建立举步维艰，铁路货运究竟面临哪些问题及困难，如何走出困境，步入市场，成为市场的主人？答案是必须改革旧有的营销体制，实施全方位的货运营销战略！一、正确理解和界定铁路货运市场营销的概念和内涵按照现代企业制度理论，作为“以盈利为目的法人实体”的企业，在界定自己市场行为时，只围绕“一个中心”，即：“企业本身的经济效益”。铁路，作为以国有资产的主体的运输企业，其市场行为也应遵循这个客观规律。铁路运输生产与消费的同一性决定了铁路产品不可储存、不可分离于生产过程之外，也形成了铁路市场营销的特殊内涵，即：“企业通过一系列服务，满足货主多种需求的有计划、有组织的综合性销售活动”。只要能够增加铁路运输收入，货主的任何服务要求都应该在营销范围之列，进而，实现“营销围着市场转，运输跟着营销走”。这是市场营销的第一个层次，也是主体。在第一个层次基础上，深度和广度上再拓展一步，走出“两根钢轨”的限制，把营销扩大到运输主业之外。按照现代企业制度，只要能够达到“盈利”的目的，一切“以赢利为目的的市场行为”都应该在营销范围之列。铁路经营也可以涉足其他领域，向多元化、跨行业的集团型企业发展，铁路企业也可以成为“微软、东芝、福特”，这是铁路货运市场营销的长期发展战略和导向。二、知己知彼，铁路货运市场的调查与分析1、目前铁路货运营销机制建立情况⑴、组织协调机制。各单位都成立了营销组织机构——营销部或营销领导小组，其人员主要有站段领导、货运车间主任、多集经负责人等。营销部地位高于其它车间，有较大的权限，可以对货运、装卸、运转车间进行协调，并根据营销任务的完成情况对车间进行评估、奖罚。由于营销部有货、装多个部门的负责人参与，而且有较大权限，这样可以有效地对各车间、班组进行管理约束，促使各车间班组之间加强沟通协调，减少人为的推诿和扯皮，保证营销工作的正常开展。⑵、分析决策机制。通过定期或不定期的会议，一方面将收集到的市场信息进行整理归纳，制订近期营销工作重点或下一步营销计划；另一方面根据铁路内部一些政策的变化，制订相应的营销策略。⑶、考核激励机制。在分配上，有的单位实行“分餐制”，即：运转人员吃安全饭，货运人员吃营销饭，多集经人员吃市场饭，管理人员吃综合效益饭，将职工的工资奖金与运输进款收入挂钩，经过考核核定，对货运人员主要实行计件分配，对运转人员主要视其安全情况、调车作业钩数进行分配。2、货主对铁路货运服务现状的基本看法⑴、按照货主反应的强烈程度，铁路货运存在主要问题依次为：价外收费、手续复杂、货物滞留时间长、货物失损和服务态度不好。⑵、铁路货运计划的受理及承运方式是货主普遍关注的问题之一。货主欢迎随到随受理的方式。特别是对于非大宗稳定物资的货主来说，在市场行情多变的情况下，很难过早地确定发站、到站、收货人、车数等一系列项目内容。灵活的受理及承运方式显得格外重要。⑶、大部分的货主对铁路的保价运输持怀疑态度，主要原因在于“理赔困难”，这可能与铁路担当着承运人与承保人的双重身份有关。⑷、货主选择铁路运输与货物的品类及运输距离有密切关系。一般来说，运距在1500km以上，对各种品类的货物货主大多都选择铁路运输。随着运输距离的缩短，选择铁路运输的比重呈下降趋势，尤其是高附加值、时效性强的货物，如家用电器、日用百货、蔬菜水果等下降比较明显。3、货主对货运需求的调查分析⑴、货主最关心的问题依次为：快速运到、节约支出、办理便利。⑵、货主大多希望能合并窗口，实行一票运输，办理时间不要超过半个小时。⑶、货主对货物失损的赔偿，要求赔偿手续方便，赔付时间不能太长。⑷、货主对铁路货运的运费大多能接受，但对名目繁多的杂费收取，特别对铁路内部某些独立核算的经济实体的强行收费相当反感，要求采取措施，切实解决价外乱收费的问题。⑸、货主对铁路货运服务改革的举措依次为：希望随到随运、文明装卸、合并窗口、上门承运和定单运输等。三、“治大国如烹小鲜”——作好铁路货运营销工作的长期规划和全面部署古代的思想家“老子”有句话：“治大国如烹小鲜”，意思是治理国家就象煎小鱼一样，心急得团来翻去，小鱼就碎了，必须有计划、有方法、有部署。小鱼的一面前好了，再前另一面，这样小鱼才能煎地完整，味美而鲜。治国如此，改革亦如此，面对来自于传统、机制、队伍素质、思想观念等方面的各种障碍，从根本上作好货运市场营销工作，必须做到长期规划、全面部署。急功近利的一两项措施不可能从根本上解决几十年计划经济遗留下来的种种弊端，营销也不可能收到预期的效果。当前，铁路货运市场营销改革面临的主要问题有：1、思想观念上的障碍还远没有解决，计划经济所带来的影响还没有消除铁路运输日子难过天天过，成本亏损年年有，职工工资月月发。货运量逐年减少的严峻局面，我们的干部、职工看到了，但还没有认真反思。“狼来了”叫了多年，但真的见到了“狼”却没有引起大多数职工的真正重视。⑴、“老大”论。官商、坐商作风仍然存在，认为走出去搞营销是“自我贬低”的意识、观念还普遍存在。⑵、“消极”论。主要是货运窗口职工认为铁路是“大联动机”，其它部门不支持配合，自己再努力也枉然，缺乏主动搞营销应有的信心和决心。⑶、“无用”论。认为市场萧条，没有货源，缺乏主动找货源、争货源的紧迫感和责任感。2、运输体制呆板僵化⑴、运输组织措施相对落后，部、局、分局各级调度指挥部门客观上均存在条条框框太多，不能依据实际情况科学安排既有运力，对排空计划执行过于机械，导致运力浪费。⑵、各自为战。在各铁路局、铁路分局之间，出于自己管辖范围内的市场要首先占领，确保运输任务完成的目的，自然就彼此限制，形成运输市场的条块分割，堵塞流通。⑶、定价不活。铁路运输的价格由国家统一制定，铁路分局、站段不能灵活地根据市场变化制订相应的价格竞争策略。⑷、手续繁琐。在一些车站，报批计划、装车等手续依然十分繁琐，也给营销工作造成了被动。3、营销机制尚欠配套⑴、从对营销机制的认识来看。当货物运输市场发生根本性变化时，当货物运输质量水平出现显著不同时，对铁路货运营销的认识显得十分重要。铁路货运营销应是市场营销，而不仅仅是产品营销。铁路货运产品的单一，产品价格的僵化，运输手段的落后，方式的单调，速度的迟缓，服务的低下，各种价外收费的存在，政策的不配套，使铁路货运营销十分困难。把货运营销单纯看成揽货，这种认识还普遍存在，“生产围绕营销转、营销围绕市场转”的认识还没有真正付之实践，大营销、大市场的观念有待建立。⑵、从营销领导机制看。虽然不少站段建立了营销的组织机构——营销部或营销领导小组，但多数职能不清，权限不明，无法根据市场营销需要对现有的职能部门进行协调，有名无实或有职无权，营销活动缺乏整体性、有序性和长远性。⑶、从营销策划机制看。对营销活动，从市场调查、信息收集，到拟订方案、具体实施；从企业形象、运输服务包装宣传，到开辟促销渠道、采用推销手段；从开展过程中的跟踪调查，到服务后的信息反馈收集，基本上没有一套完整的操作程序，也没有专门机构来从事这些工作，缺乏科学而全面的营销策划。⑷、从营销管理机制看。如在成本管理方面，站段开展营销所产生的费用，目前在主业的财务上没有解决的渠道，大多数站段的营销费用都从多集经财务帐上列支。在专用线管理方面也存在失控。一些专用线凭借仓储能力闲置、货位充足的优势，采取免收仓储费、少收装卸费的手段，暗地里与所在车站争揽货源。⑸、从营销激励机制来看。铁路货运营销不仅是企业的事，同时也是每个职工的事；不仅是铁路运输部门的事，同时亦是铁路其他部门的事。因此，必须调动起各种积极因素，为完成营销的各项任务而共同努力。这就需要建立激励机制，制定一系列规范、有效的激励政策，而目前铁路这种激励机制还不完善、不配套、不规范。4、营销手段创新不多目前，各单位在营销方面采取的手段不少，但彼此之间较为相似，创新不多，因而在服务方面的竞争显不出多少优势。由此引发出在竞争手段上，采取原始的刹价方法来吸引货源，如少收或免收服务费，同时，为货主垫付运费。由于少数货主不守信用，拖欠不还，一些单位垫支的费用大、时间长，不得不组织催款队四处追款。而拖欠方却以别人也欠自己的帐为由表示无钱可还，使一些站段陷入了三角债的怪圈。5、营销网络还未形成单一点面的营销活动只能起到局部、单一的效应。铁路是一个网络性运输企业，其大联动机、大网络的优势是其他运输方式很难具备的。但是，这种大网络同样存在大漏洞，这个大漏洞就是广大的非铁路化地区，广大的铁路网间的农村。我国是个农业大国，广大的资源、广大的消费在当今的农村，而铁路乡村网点十分稀疏，十分缺乏。因此，建立起分布于广大农村、乡镇以及未通铁路地区的营销网点，将十分必要和重要。6、营销战略和策略还不够贴近实际铁路货运营销战略的制定不仅要符合铁路的发展和自身的利益，而且要符合整个经济发展的趋势和利益；不仅要发挥铁路运输的优势，而且要尽可能避免与其他运输方式竞争所表现出的劣势。政策和策略要更贴近实际，学一点田忌赛马。7、铁路运输的收费政策亟待解决现行铁路运输价格政策与市场营销差距还较大。不管铁路运输市场如何变化，运输价格总是相对不变、基本稳定。以往“一放就乱，一统就死”的“教训”还深深地禁锢着人们的思想和行动。各铁路运输市场主体———铁路局没有充分的自主权，不能随行就市去处理营销中所面临的价格问题。因此制定灵活规范的运输收费政策十分重要。8、生产力资源的配置还不够合理目前铁路货物运输主要在铁路货场和辐射于货场周围的各铁路专用线进行。铁路货场的密集配置，以及每个货场都追求设施、设备的大而全、小而全，造成了生产力的重复投资，加之铁路站、段配属关系的影响，各站段、货场间相互竞争货源，铁路本身所存在的优势在这种相互竞争中被削弱。过度集中的铁路生产力的投资和忽视了与铁路货运相配套的其他路外设施的投入，使铁路的能力不匹配，不能全方位、多角度与其他运输方式展开竞争。铁路大的优势被小的劣势所束缚，因而失去了应有的能力，正在逐步丢失市场。9、科技及各种软件设施（规章制度、管理）还不能适应市场需求，信息传递速度太慢。铁路管理在历经数十年计划经济运行模式后，各项制度、规章日趋完整。但是，与现今市场经济的要求相比，这些规章制度急需修订和进一步完善，使之适应市场经济发展中铁路运输的需要。由于铁路运输过程中所表现的可变因素十分繁杂，对运输产品的各种信息资料的传递、反馈、处理就十分重要。信息传递、反馈不及时，已经开始制约货运营销的进程。10、铁路运输产品结构还不能适应当今市场的需求产品品种的多样化、高质量、高效益是市场追逐的目标，是客户对运输的需求。目前铁路运输只有铁路段的产品，公路段、水路段的产品几乎为零。而在市场竞争中，客户的要求不只是将货物从甲站运往乙站，而是全方位全过程高质量的服务。因此，在扩大铁路自身产品品种的同时，完善、配套与之相适应的其他方式运输产品，形成真正适应市场需求的产品体系，亦是十分必要的。11、铁路运输过程中所遇到的社会环境有待净化铁路运输具有大跨度、高密度、远距离、多层次、多环节的特点，所遇到的社会区域环境十分复杂，其中最为明显、最为突出的问题是偷盗。据不完全统计，铁路每年运输物资因偷盗所造成的经济损失达数亿元，铁路声誉也受到极大影响。从目前偷盗案例分析表明，铁路被偷盗的情况日趋严重，而且越来越向集体化、组织化、社会化方向发展。因此净化铁路运输的周边环境，严厉打击货盗是推动铁路货运营销市场化进程不可忽视的重要问题。12、铁路货运的基本设施有待加强和完善没有一套能保证铁路运输货物安全、完