铁路货运营销所面临的问题及对策

铁路货运营销所面临的问题及对策随着社会主义市场经济体制的建立和完善，生产的社会化程度不断提高，社会的分工也越来越细，要求也越来越高，观念越来越新。在这样的大环境中，企业的经营与发展必须与其同步发展，用新的战略眼光、经营手段，勇于开拓，不断求新、求强、求变，永葆旺盛的发展态势，以此壮大企业，使企业在市场经济的大潮中，搏击风浪，永往直前。从我国的非铁路运输事业来看，在交通运输业，为了提高其运输业的市场份额，都在围绕自身实际，在充分意识到市场的激烈竞争前提下，及时研究市场，改变经营策略，调整经济结构，转变计划经济体制原有的旧的经营思路与模式，开足马力，迅速占领有力位置。如航空、公路、海运运输等先铁路而动，在适应市场上不断做文章，因而巩固了既有优势，而且为企业注入了新的内涵和活力，其自身得到了飞速的发展。使非铁路运输对铁路运输形成了一股强大的冲击力量，对铁路运输市场形成一定的威胁，而一直被视为运输业的龙头，号称铁老大的铁路运输优势则日益受到冲击。如何重振铁路运输事业，使铁路运输业冲出重围，这就需要我们认清形势，彻底转变不适应社会发展的旧思想、旧观念，建立新的铁路货运经营方式，用发展的眼光看问题，承认现实，敢于正视问题，把立足点放在深化内部企业改革，把增收增效放在重中之重的位置，不断推进铁路运输事业的健康发展。为此，如何找到适宜铁路货运发展的新途径，下面就铁路货运市场营销策略谈谈自己粗浅的看法。一、铁路市场营销的认识（1）铁路营销应进行准确定位近年来铁路人人论营销，人人宣传营销，大有唯营销才能挽救铁路命运之势。对一些缺乏理性的形式主义做法很难称作营销，最多是一种推销手段。而社会对铁路运输繁杂的手续，不佳的时限，拥挤肮脏的车箱，以及呆板的价格给予人们的烙印可能更加深刻。这种印象决不是靠简单的宣传能够抹去。铁路市场份额为什么会下降？其实早于８０年代初在“公铁分流”大讨论时就隐含着竞争。只是那时公路和航空规模较小，对铁路尚难构成威胁。但是改革开放使社会经济飞速发展，原不完善的铁路网难以承担巨大的运输压力，在“瓶颈”的掩盖下，铁路优势企业无暇考虑营销问题。而在此时，公路和航空发展迅速，且由于它们的非计划经济模式管理适合市场经济运行。今天运输市场份额的划分正是市场经济和计划经济较量的结果。铁路运输的特点是大宗、大量、中长距离，重工业、能源、国防、农业、林业、建筑行业的生产资料运输是其优势。但当前，商品市场由卖方转为买方，社会产品大量积压，生产相对过剩。１９９８年第三季度，全国有６０１种商品都是平销或供大于求，煤炭压产约１.４亿ｔ，一季度石油关井３０００多口，国有企业６０％以上亏损，其中：５１２户国有重点企业中１９１户亏损。这种局面必然制约铁路运量的增长，又怎么能指望运输企业有利润？如有利润必然进一步加剧企业的亏损面。这就提出一个命题：铁路企业在国民经济处于低谷时期应不应该产生利润，如要产生利润应该有多大？这种公益性或社会效益性，在国外能够有正常的补偿渠道，但在中国无法实现。因此作为国有资产的铁路，运作目的应是为保障其它各类行业，实现整体的高效益。谈营销既要分析对手，也要考虑宏观效果。铁路、公路和航空是竞争对手，它们共同构成一个相对独立的统一体。目前社会运输总量有限，宏观经济形势造成铁路市场份额锐减，民航、公路也是如此，只是它们的运行机制是在市场经济条件下形成的，运量下降它们内部便能自动实现资源的合理配制，使矛盾缓解；而铁路几十年一贯的封闭式运行模式，导致了这一矛盾更加突出。从宏观经济角度分析，一方面是铁路现有庞大固定资产的低效运转，另一方面是国家大力投资发展起来的公路和航空事业，同样是以国有资产为主体，又同样具有庞大的从业大军（到１９９８年铁路职工３８０余万人，公路职工４８０余万人）。因此，根本利益的一致性决定了竞争的残酷性和激烈程度将大打折扣；同样我们还要清醒认识“营销”给铁路企业带来经济利益的有限性。（2）、进一步理解营销的内涵什么是营销（？所谓“营”，一是“谋求”，二是“经营”；所谓“销”亦称“销售”，指产品的销售方式、方法。显然“营”是本，“销”为表，“营”决定了“销”，“销”的结果也会反作用于“营”。下面分别讨论“谋求”、“经营”和“销售”。①“谋求”乃三者之首。孙子兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者无穷如天地，不谒如江河……。所谓“正合”乃指我们如果搞“营销”，首先要对市场进行准确定位，找准如前述自己的位置。其次，要从宏观角度把握国民经济周期，并作出先期预测。比如：铁路目前正处于国民经济的低谷，一方面应借国家增加基础建设投资的东风大搞铁路建设，并建立适应国民经济发展周期的铁路企业运输模式，现阶段要对货运计划、技术计划进行改革，重点放在运输业生产布局调整及其生产经营盈亏平衡分析、预测、筛选、甄别上；另一方面要对现有的管理体制和运行模式进行调整和改革，精简机构，优化组织，为铁路最终实现现代企业管理制度创造条件。第三，要建立高水平的理论队伍，专司营销战略、策略的研究。理论落后是铁路企业改革和发展落后的根本原因。当年曾辅佐越王勾践的范蠡曾说过：“旱则资舟，水则资车”，“贵上极则反贱，贱上极则反贵”。这一古训向人们揭示了商场经营的策略及经营策略出台时机的重要性。比如，１９９６至１９９７年间铁路的数次运价调整，指导思想和出台时机均有欠佳之感，而正是在这一时期公路和航空针对铁路的方案采取了不同的或相反的策略，结果是铁路拱手让出了部分市场份额。这正是铁路缺乏市场研究，才导致了竞争的失利。只有各级领导同志面对市场，认真研究，我们才能在营销中追之有道，另辟新境。因此，我们必须将理论研究纳入企业的正常工作序列中。国内大型企业集团如长虹、春兰、北大方正等均有庞大的理论研究队伍，铁路企业最大的有４０余万人，最小的也有上万人，此外还有大专院校、中专、中技等，为何不利用这方面的优势充分发挥理论研究的功能呢？②“经营”是“谋求”的本钱，是“销售”的基础。有了好的产品战略和策略，还要通过有效经营，用最低的成本将合格的产品推向市场，以获取最大的利润。这里的“最低成本”是铁路企业面临的重要课题，因为铁路的资产投入量和维持运营成本都是非常巨大的，但这并不等于没有经营的余地。比如：从１９９０年到１９９７年，某铁路局的换算周转量总计增长１７.２％，其中增长趋势逐年下降，而每完成一个工作量的成本由１.５４元上升到４.７４元。换言之，单位成本在主要工作量均呈负增长的情况下仍以较高的速率在增长，它在某种程度上反映了铁路粗放经营的本质特征。如果这种本质特征不尽早改变，铁路就难以“谋求”更大的市场份额。目前，虽然采取了资产经营责任制等形式以强化成本约束，但其力度是远远不够的。③“销售”是“谋求”、“经营”的最后一个环节。通过这一环节可将企业生产的产品送到满意的消费者手中，同时也将消费者对产品的不同需求反馈到企业，获得的利润又可用于新的循环。“销售”首先应结合实际采取灵活务实的方法。比如：实行铁路运输代理提成制，客货运打折，客票销售中奖、货运中奖免费运输，情侣车票特价，新婚旅游团……等等。其次，应明确哪些部门为中心环节，哪些部门应起保障作用等等。铁路营销的最终执行者是运输部门的窗口单位，包括车站（客运、货运）、列车等部门。这些单位的工作在客观上起着铁路营销的载体作用，另一方面制定的铁路营销策略又要通过他们的信息传导来实现。可以说规范他们的工作、行为是铁路营销能否顺利实现的关键。上级企业或主管部门对窗口单位应采取特殊的管理模式，不能单纯将指标分劈到人头了事。而铁路其它部门（它们的数量要远大于上述窗口单位）不直接从事营销，总体讲应属于保障的性质。再次，要在分配上有所区别、有所倾斜。要努力探索用经济手段调整营销效果和利益分配关系的模式。二、铁路货运营销所面临的问题及困难（1）思想观念上的障碍还远没有解决，计划经济所带来的影响还没有消除铁路运输日子难过天天过，成本亏损年年有，职工工资月月发。货运量逐年减少的严峻局面，我们的干部、职工看到了，但还没有认真反思。一段时期所形成的春运货源紧缺，春运后迅速恢复的规律已经打破，但还没有使全体干部、职工警醒。高运价货物的流失与随之而来的部分大宗货物的流失，也没有引起大多数职工的重视，而对其他运输方式大张旗鼓向铁路运输竞争与挑战的局面还认识不清。“狼来了”叫了多年，没见真“狼”而放松了警惕，思想上解除了武装，在真的“狼来了”时又显得束手无策或策之甚少，计划性管理的思想意识、观念还普遍存在。生产管理由计划型、成本型向经营型、效益型的转变，还有相当差距。铁路进入市场的各项中间环节还阻碍着其市场的培育与发展。相对独立经营的思想体系和保障体系尚未建立。这些都严重束缚了铁路货运进入市场的能力，是当前存在问题的核心和焦点。（２）对货运营销在认识上存在很大差距当货物运输市场发生根本性变化时，当货物运输质量水平出现显著不同时，对铁路货运营销的认识显得十分重要。铁路货运营销应是市场营销，而不仅仅是产品营销。铁路货运产品的单一，产品价格的僵化，运输手段的落后，方式的单调，速度的迟缓，服务的低下，各种价外收费的存在，政策的不配套，使铁路货运营销十分困难。把货运营销单纯看成揽货，这种认识还普遍存在，“生产围绕营销转、营销围绕市场转”的认识还没有真正付之实践，大营销、大市场的观念有待建立。（３）营销机制尚未真正建立营销对每个企业来说都是非常重要的。在铁路货物运输面临巨大困难的时候，建立、健全一套完整的营销机制更显得十分重要。而目前，这套机制还未真正建立，势必给铁路运输带来很大困难。铁路的优势得不到充分的发挥，而铁路运输的弱点往往暴露在市场竞争的环境中。营销的组织机制，营销的战略、策略的研究、制定，营销目标的确立，营销政策的制定，营销应采取的手段、方式，营销队伍的培养、提高，营销全过程的服务、监督与控制，营销的激励与处罚的规范，都是当前应该解决而未得到解决的问题。（４）营销网络还未形成单一点面的营销活动只能起到局部、单一的效应。铁路是一个网络性运输企业，其大联动机、大网络的优势是其他运输方式很难具备的。但是，这种大网络同样存在大漏洞，这个大漏洞就是广大的非铁路化地区，广大的铁路网间的农村。我国是个农业大国，广大的资源、广大的消费在当今的农村，而铁路乡村网点十分稀疏，十分缺乏。因此，建立起分布于广大农村、乡镇以及未通铁路地区的营销网点，将十分必要和重要。（５）营销激励机制还未建立铁路货运营销不仅是企业的事，同时也是每个职工的事；不仅是铁路运输部门的事，同时亦是铁路其他部门的事。因此，必须调动起各种积极因素，为完成营销的各项任务而共同努力。这就需要建立激励机制，制定一系列规范、有效的激励政策，而目前铁路这种激励机制还不完善、不配套、不规范。（６）营销战略和策略还不够贴近实际铁路营销战略的制定不仅要符合铁路的发展和自身的利益，而且要符合整个经济发展的趋势和利益；不仅要发挥铁路运输的优势，而且要尽可能避免与其他运输方式竞争所表现出的劣势。政策和策略要更贴近实际，学一点田忌赛马。（７）铁路运输的收费政策亟待解决现行铁路运输价格政策与市场营销差距还较大。不管铁路运输市场如何变化，运输价格总是相对不变、基本稳定。以往“一放就乱，一统就死”的“教训”还深深地禁锢着人们的思想和行动。各铁路运输市场主体———铁路局没有充分的自主权，不能随行就市去处理营销中所面临的价格问题。因此制定灵活规范的运输收费政策十分重要。（８）生产力资源的配置还不够合理目前铁路货物运输主要在铁路货场和辐射于货场周围的各铁路专用线进行。铁路货场的密集配置，以及每个货场都追求设施、设备的大而全、小而全，造成了生产力的重复投资，加之铁路站、段配属关系的影响，各站段、货场间相互竞争货源，铁路本身所存在的优势在这种相互竞争中被削弱。过度集中的铁路生产力的投资和忽视了与铁路货运相配套的其他路外设施的投入，使铁路的能力不匹配，不能全方位、多角度与其他运输方式展开竞争。铁路大的优势被小的劣势所束缚，因而失去了应有的能力，正在逐步丢失市场。（９）科技及各种软件设施（规章制度、管理）还不能适应市场需求，信息传递速度太慢铁路管理在